Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 21 Маркетинг и общество Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: 1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них. 2. какое влияние на стратегию маркетинга оказыва- ет деятельность борцов за права потребителей ризм) и охрану окружающей среды 3. Подробно рассказать о пяти которых придержи- ваются маркетологи, исполненные чувства ответственно- сти перед обществом. 4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге. Кампания за сохранение водных ресурсов в штат Калифорния В г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды гро- зила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электроэнергии, ростом гибелью лужаек, со- кращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долго- временного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуа- цию, такого, как программа искусственного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эффективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основ- ными сегментами ее пользователей — жителями, промышленностью, сельским хозяй- ством и государственными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей терри- тории на Для этого были приняты многочисленные меры. Установление норм водопотребления домохозяйством и и другими пользова- телями. Так, домохозяйством было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравнению с уровнем предшествующего года. 2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания. 3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регу- лирования тока воды. 5 9 6 4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой средствах мас- совой информации — по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр. 5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каж- дого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение пользования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д. Многочисленные кампании оказались настолько успешными в деле распространения среди жителей осведомленности, стимулирования у них интереса, желания и дейст- вия, что потребление воды в сократилось на целых Случилось так, что жители начали соревноваться в демонстративном обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рассказами о том, как они находят способы экономить воду. Некоторые, например, с чувством гражданской гордости похваля- лись, что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потребителей, включая коммерческие фирмы и государственные организации, также изыскали пути значи- тельного сокращения водопотребления. Маркетологи, исполненные чувства ответственности, интерпрети- руют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответ- ствующих товаров по ценам, которые обеспечивали выгодность при- обретения этих товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга — это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто неви- димой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей. Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретиче- ским установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые сделки — казалось бы, совершенно невин- ные — сопряжены с глубокими последствиями для довольно широко- го круга лиц. Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики — беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этим част- ным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобре- тение сигарет — это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружаю- щим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигаре- ты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы общест- венной жизни. В этой главе рассматриваются проблемы социальных последствий частной маркетинговой деятельности и ставятся сле- дующие вопросы. Какие критические замечания чаще всего выдви- гаются общественностью в адрес маркетинга? Какие шаги предпри- 597 нимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? Какие шаги предпринимают законодатели и государст- венные учреждения для ограничения вредных последствий марке- тинга? Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы для про- ведения маркетинга в духе социальной ответственности? Критика маркетинга со стороны общественности Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям. Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесе- нии вреда потребителям за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания това- ров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания то- варов и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую сис- тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более "разумном" порядке вещей. При этом указывают на три фактора. Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алч- ные посредники производят наценки, намного превышающие стои- мость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе "Не слишком ли дорого обхо- дится распределение?" Исследование было проведено после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределе- ния непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается "... дуб- лирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товар- ных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребите- лями на основе неверной информации... а среди самих дистрибьюто- ров — отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком боль- шое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной политики цен". Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники выполняют ра- боту, которую в противном случае пришлось бы выполнять производи- телям или потребителям. Во-вторых, рост наценок, отражает совер- 598 шенствование услуг, которые нужны потребителям: обеспечение боль- шого удобства, открытие более крупных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т.п. В-третьих, издержки по эксплуатации магази- нов постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чис- тая прибыль торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едва составляет 1% суммы продаж. Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интен- сивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики счи- тают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких как косметика, моющие средства и туалетные при- надлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой произво- дитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и методов продвижения придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимают- ся дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая за- четные талоны, устраивая азартные игры и т.п. Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функцио- нальные аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары, по- зволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми, красивыми и непохожими на других, они покупают идеи. И производитель создает рыночные идеи, за которые потребитель готов платить. Как правило, при желании потребитель может приобрести и функциональный ва- риант товара по более низкой цене. Во-вторых, практика присвоения товарам марочных названий существует для того, чтобы внушать по- купателям уверенность. Марочное название говорит об определенном уровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо из- вестных марок, даже если платить за них приходится немного доро- же. В-третьих, интенсивная реклама — очевидный и рентабельный способ информирования миллионов потенциальных покупателей о существовании и достоинствах марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на рынке, они, естественно, должны ждать от производителей больших затрат на рекламу. В-четвертых, интенсив- ная реклама и стимулирование становятся для фирмы обязательны- ми, раз ими занимаются конкуренты. Отдельное предприятие поте- ряет завоеванную им "долю внимания", если будет тратить меньше конкурентов. В то же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясь тратить деньги наиболее ра- циональным способом. И в-пятых, периодическое интенсивное сти- мулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производ- 599 ства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распро- дажи товарных запасов покупателям нужно предложить определен- ные побудительные мотивы. Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрас- ли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышлен- ность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую так- тику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей. Предприниматели отвечают на подобную критику следующим обра- зом. Во-первых, действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. О действиях таких коммерсантов не- обходимо сообщать в Бюро по улучшению деловой практики и другие организации, защищающие интересы потребителей. Во-вторых, боль- шинство коммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинных причин высоких наценок. Высокие на- ценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследова- ний по созданию и разработке новых, более действенных лекарствен- ных препаратов. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ. Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введе- ния в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уве- ренностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, цен- ностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компа- нии (утверждающие, что их полисы "возобновляются автоматически" или гарантируются государством), издательства (вступающие в кон- такт с подписчиками под надуманными предлогами), торговцы зе- мельными участками по почте (сообщающие не соответствующие действительности сведения об участках и стоимости их обустройст- ва), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приманки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие предельно низкие цены, а затем "неожиданно обна- руживающие" необходимость крупного ремонта), подрядчики по обо- рудованию низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживую информацию о суммах экономии), заочные учебные заведе- ния (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы- пускников), фирмы торговых автоматов (дающие лживые гарантии о расположении своих автоматов в наиболее удобных местах), танце- вальные школы (принимающие стариков на обучение, растягиваю- щееся за пределы сроков средней продолжительности их жизни) и 600 фирмы — торговцы медицинскими приспособлениями и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий). Применение обманной практики вызвало появление законода- тельных и административных мер ее пресечения. Принятый в 1938 г. Закон Уилера-Ли наделил Федеральную торговую комиссию пра- вами запрещать "недобросовестные и обманные действия и приемы". Комиссия издала ряд руководств с перечислением видов обманной практики. Наиболее сложной проблемой является проведение грани- цы между славословием и обманом в рекламе. Фирма "Шелл ойл" заявляла в своей рекламе, что ароматизированный бензин "Супер- Шелл" стабильно обеспечивает автомобилю больший пробег, чем не- ароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том, что поч- ти все сорта автомобильного бензина ароматизируют. В свое оправда- ние она выдвинула аргумент, что никогда не утверждала, что арома- тизация — уникальная особенность бензинов "Шелл". И тем не менее Федеральная торговая комиссия сочла, что реклама преследовала це- ли введения в заблуждение, хотя формально обращение соответство- вало действительности. Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-первых, большинство предпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, не получив того, на что рассчитывал, переключается на более надежных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в реклам- ных преувеличениях и руководствуются при покупке здоровым скеп- тицизмом. И в-третьих, в определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Тор- говых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использова- нии методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобре- тать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают — их продают. Коммивояжеров специально учат прове- дению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они при- бегают к методам "жесткой продажи" потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высо- кие показатели сбыта. Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался. Недавно принятое законодательство требу- ет, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заяв- ляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателям предоставляется "трехдневный охладительный период", в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в Бюро по улуч- шению деловой практики. 601 ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое замечание касает- ся отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалу- ются на плохое изготовление товаров. "Если ему (потребителю) уда- стся избежать приобретения чего-то дребезжащего, стучащего, чего- то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всей вероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкой размеров, болтаю- щимися деталями, течью и скрипом". Число жалоб по поводу авто- мобилей превышает средний уровень. Союз потребителей США, неза- висимая испытательная организация, публикующая специальные "Отчеты для потребителей", провел испытания 32 автомобилей и в каждом обнаружил какие-нибудь дефекты. "Автомобили поступали со следами протечек от дождя, вмятинами на крыльях, непригнан- ными стеклами, разбитыми крышками распределителей, неработаю- щими замками зажигания". Поступает также много жалоб по поводу ремонта жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и готового платья. Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вооб- ще не несут никаких потребительских выгод. Потребители были шо- кированы, узнав, что сухие блюда из злаков для завтрака могут поч- ти не иметь питательной ценности. Роберт Б. Чоут, специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном из подкомитетов сената: "Короче говоря, (блюда из злаков) способствуют полноте, но практически не предохраняют от недоедания... Рядовой продукт из злаков... не заменит собой полноценной еды даже при добавлении молока". Зачастую, добавил Чоут, потребитель мог бы получить больше пользы, съев не блюдо из злаков, а его упаковку. В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Союз потребителей постоянно сообщает об опасностях, таящихся в обследованных им товарах, — об электроопасности элек- тробытовых приборов, об отравлении угарным газом от бытовых обогревателей, об опасности повреждения пальцев газонокосилками, о ненадежности систем управления автомобилями. Проблемы с каче- ством товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подго- товка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества. С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей забо- титься о качестве своих товаров. Во-первых, крупные производители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разочарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать и другие ее из- делия (Врезка 21.1). Во-вторых, крупные розничные торговцы стре- мятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок общенационального рас- пространения, так и собственных частных марок. В-третьих, различ- ные объединения потребителей постоянно следят за появлением не- доброкачественных или небезопасных в обращении товаров. 602 Врезка Разные реакции фирм на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров Это рассказ о двух одна из которых медлила с принятием мер даже после того, как якобы из-за ее дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 а другая — приняла самые срочные меры после того, как от ее игрушки погибли двое детей. Беспокойство по поводу радиальных шин "Файрстон-500" возникло еще в г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы потребителей. На- циональное управление безопасности движения на автострадах приступило к рас- следованию только тогда, когда было получено уже более 5 0 0 заявлений. Всего же от потребителей поступило свыше тыс. жалоб. Но и после этого фирма стон" пыталась добиться судебного запрета на обнародование доклада, подготов- ленного Национальным управлением. В результате фирма дождалась того, что по требованию государственных органов вынуждена была отозвать тринадцать миллио- нов своих радиальных шин. Одна из дочерних компаний корпорации "Дженерал миллз", фирма "Паркер занимающаяся производством игрушек, добровольно отозвала из тор- говли свой пользовавшийся огромным успехом набор "Ривитон", состоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок и клепального устройства. Когда в фирме узнали о первом смертном случае, его отнесли к разряду невероятных, ко- торый никогда больше не должен повториться. Но когда то же самое устройство послужило причиной гибели второго ребенка... "решение было очевидным". "Не- ужели нужно было сидеть и ждать третьей смерти?" заявил президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстроту реакции компании "Паркер бразерз", председатель Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров Су- зан Кинг подчеркнула, что действия фирмы — это "достойное подражания прояв- ление ответственности перед обществом". ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТА- РЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется заме- на. Существует три типа устаревания. Запланированное устаревание внешнего оформления — подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ. Еще одним примером могут служить ежегодные перемены в стилевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями Детройта. Запланированное функциональное устаревание — это намеренно проводимая производителями политика "лишения товара по- настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене". В качестве примера можно сослаться на дейст- вия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд 603 усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, со- кращения вредных выбросов и экономии бензина. Запланированное старение конструкционных материалов означа- ет, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее из- нашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие про- изводители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше. Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего оформления това- ров. Одни и те же старые вещи им надоедают. Люди хотят иметь авто- мобили и новой формы, и нового внешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформления. Оно и не приживет- ся, если не придется по душе достаточно большому числу людей. Во- вторых, фирмы не вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платить потребители, и по другим весо- мым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит ры- нок. В-третьих, фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить издержки производства и цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут поте- рять клиентов, которые переключаются на товары других марок. В- четвертых, основной объем так называемого запланированного устаре- вания объясняется действием в рыночном обществе динамичных фак- торов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему происхо- дит постоянное совершенствование товаров и услуг. НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕ- БИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания обездоленным по- требителям. По мнению Дэвида Капловица, автора книги "Бедняки платят больше", городской бедноте зачастую приходится совершать покупки в небольших магазинах, торгующих товарами более низкого качества и по более высоким ценам. Бывший председатель Феде- ральной торговой комиссии Поль Рэнд Диксон подвел из исследований, проведенных на территории столичного округа Ко- лумбия, следующим образом. За электробытовые товары и мебель, продаваемые в вашингтонских магазинах, на- ходящихся в районах с низким уровнем доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше... Товары, стоящие при покупке у оптовика ЮС долл., в магазинах районов с низким уровнем доходов будут стоить 225 долл., тогда как в обычных ма- газинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл. ... Основным марке- тинговым приемом при продаже беднякам является кредит с рассрочкой... причем некоторые розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов взимают за кредитование до 3 3 % годовых. 604 |