Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Основы маркетинга Краткий курс ФИЛИП КОТЛЕР Marketing Essentials PHILIP KOTLER Prentice Hall Основы маркетинга Краткий курс ФИЛИП КОТЛЕР Издательский дом Москва Санкт-Петербург Киев 2007 ББК (У)65 290-2 К73 138 Издательский дом Перевод с английского издательства "Прогресс" Публикуется согласно договору № 7 от июля 2002 г По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом по адресу com, http //www com Москва, 783, Киев, 152 Котлер, Филип К73 Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с ил — Парал тит англ ISBN 978-5-8459-0376-1 Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера "Основы маркетинга", выпущенной издательством "Прогресс" в году Учебник оказался настолько свое- временным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса Книга, которую вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера В это издание включена но- вая глава об интерактивном маркетинге, обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений Книга предназначена студентам экономических специальностей, но бу- дет интересна и широкому кругу читателей ББК (У)65.290-2 Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice-Hall, Copyright © by Prentice-Hall, Inc All rights reserved No part of book may be reproduced, any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage re system, without written permission from the Publisher Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agree Enterprises International, Copyright © 2007 ISBN 978 5 8459 0376 1 ) © Издательский дом "Вильяме", 2007 ISBN 0 557232 0 (англ ) © Prentice Hall, Inc 1984 Оглавление Введение 18 Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей 20 Глава 2. Процесс управления маркетингом 50 Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77 Глава 4. Маркетинговая среда 102 Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 138 Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей 174 Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200 Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги 229 Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла 264 Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования 289 Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования 310 Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327 Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358 Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401 Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427 Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом 461 Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484 Глава 18. Стратегия, контроль 523 Глава 19. Международный маркетинг 555 Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577 Глава 21. Маркетинг и общество 596 Приложение А. Арифметика маркетинга 622 Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632 Предметный указатель 643 Содержание Введение 18 Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей 20 Что такое маркетинг 21 Нужды 22 Потребности 22 Запросы 23 Товары 23 Обмен 25 Сделка 26 Рынок 27 Маркетинг 29 Управление маркетингом 30 Концепции управления маркетингом 30 Концепция совершенствования производства 32 Концепция совершенствования товара 33 Концепция интенсификации коммерческих усилий 34 Концепция маркетинга 35 Концепция социально-этичного маркетинга 36 Цели системы маркетинга 39 Достижение максимально возможного высокого потребления 42 Достижение максимальной потребительской удовлетворенности , 42 Предоставление максимально широкого выбора 43 Максимальное повышение качества жизни 43 Стремительное распространение системы маркетинга 44 В сфере предпринимательства 44 На международной арене 45 В сфере некоммерческой деятельности 45 Резюме 46 Вопросы для обсуждения 47 Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48 Глава 2. Процесс управления маркетингом 50 Анализ рыночных возможностей 52 Выявление новых рынков 53 Оценка маркетинговых возможностей 55 Отбор целевых рынков 58 Замеры и прогнозирование спроса 58 Сегментирование рынка 59 Отбор целевых сегментов рынка 59 Позиционирование товара на рынке 61 Разработка комплекса маркетинга 63 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65 Система планирования маркетинга 65 Система организации службы маркетинга 66 Система маркетингового контроля 72 Краткое повторение темы 72 Резюме 73 Вопросы для обсуждения 75 Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75 Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77 Концепция системы маркетинговой информации 79 Система внутренней отчетности 80 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81 Система маркетинговых исследований 82 Схема маркетингового исследования 86 Выявление проблем и формулирование целей исследования 87 Отбор источников информации 88 Резюме 98 Вопросы для обсуждения 99 Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101 Глава 4. Маркетинговая среда 102 Основные факторы микросреды функционирования фирмы 105 Фирма 105 Поставщики 106 Маркетинговые посредники 107 Клиентура 108 Конкуренты 109 Контактные аудитории 111 Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114 Демографическая среда Экономическая среда 120 Природная среда 122 Научно-техническая среда 124 Политическая среда 127 Культурная среда 131 Резюме 135 Вопросы для обсуждения 136 Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137 Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 138 Модель покупательского поведения 141 8 Характеристики покупателя 142 Факторы культурного уровня 143 Факторы социального порядка 146 Факторы личного порядка 150 Факторы психологического порядка 153 Процесс принятия решения о покупке 160 Осознание проблемы 161 Поиск информации 161 Оценка вариантов 163 Решение о покупке 165 Реакция на покупку 165 Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167 Этапы процесса восприятия 168 Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168 Влияние характеристик товара на темпы его восприятия Резюме 171 Вопросы для обсуждения 172 Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173 Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей 174 Рынок товаров промышленного назначения 176 Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176 Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения? 179 Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? 183 Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения? 184 Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? 186 Рынок посредников 191 Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191 Какие решения о закупках принимают посредники? 191 Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи ? Как именно посредники принимают решения о закупках? 192 Рынок государственных учреждений 193 Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193 Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений? 193 Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений? 194 Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195 Резюме 197 Вопросы для обсуждения 198 Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199 Глава 7. Сегментирование выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200 Сегментирование рынка 203 Общий подход к сегментированию рынка 203 Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205 Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения Выбор целевых сегментов рынка 218 Три варианта охвата рынка Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222 Позиционирование товара на рынке 224 Резюме 225 Вопросы для обсуждения 227 Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227 Глава 8. Разработка товаров: товарные марки, упаковка, услуги 229 Что такое товар 231 Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с Основные виды классификации товаров 232 Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233 Классификация товаров широкого потребления 234 Классификация товаров промышленного назначения 236 Решения об использовании марок 238 Решения относительно марочных обозначений 239 Решение о хозяине марки 240 Решение о качестве марочного товара 242 Решение о семейственности марки 242 Решение о расширении границ использования марки 245 Решение о многомарочном подходе 245 Решения относительно упаковки товара 246 Решения относительно маркировки 248 Решения относительно услуг для клиентов 251 Решение относительно комплекса услуг Решение об уровне сервиса 252 Решение о форме сервисного обслуживания 252 Отдел сервисного обслуживания клиентов 253 Решения относительно товарного ассортимента 253 Решение о широте товарного ассортимента 253 Решения относительно товарной номенклатуры 256 Резюме 259 Вопросы для обсуждения 261 Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262 Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла Стратегия разработки новых товаров 266 Формулировка идей 269 Отбор идей 270 Разработка замысла и его проверка 270 Разработка стратегии маркетинга 273 Анализ возможностей производства и сбыта 274 Разработка товара 274 Пробный маркетинг 275 Развертывание коммерческого производства 275 Подход к этапам жизненного цикла товара 278 Этап выведения товара на рынок 282 Этап роста 282 Этап зрелости 283 Этап упадка 284 Резюме 286 Вопросы для обсуждения 287 Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288 Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования 289 Ценообразование на разных типах рынков 291 Чистая конкуренция 292 Монополистическая конкуренция 292 Олигополистическая конкуренция 292 Чистая монополия 293 Постановка задач ценообразования 294 Обеспечение выживаемости 294 Максимизация текущей прибыли 294 Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294 Завоевание лидерства по показателям качества товара 295 Определение спроса 295 Методы оценки кривых спроса 295 Эластичность спроса по ценам 298 Оценка издержек 298 Виды издержек 299 Анализ цен и товаров конкурентов 299 Выбор метода ценообразования 300 Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" 300 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303 Установление цены на основе уровня текущих цен 303 Установление цены на основе закрытых торгов 305 11 Установление окончательной цены 305 Психология ценовосприятия 305 Политика цен фирмы 305 Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306 Резюме 308 Вопросы для обсуждения 308 Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309 Глава Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования 310 Подходы к проблеме ценообразования Установление цен на новый товар Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313 Установление цен по географическому принципу 315 Установление цен со скидками и зачетами Установление цен для стимулирования сбыта 318 Установление дискриминационных цен 319 Инициативное изменение цен 321 Инициативное снижение цен 321 Инициативное повышение цен 321 Реакции потребителей на изменение цен 322 Реакции конкурентов на изменение цен 322 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323 Резюме 323 Вопросы для обсуждения 324 Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325 Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327 Природа каналов распределения 329 Зачем нужны посредники 329 Функции канала распределения 330 Число уровней канала 332 Каналы в сфере услуг 333 Распространение вертикальных маркетинговых систем 335 Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338 Распространение многоканальных маркетинговых систем 339 Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339 Решения о структуре канала 340 Выявление основных вариантов каналов 341 Решения об управлении каналом 343 Отбор участников канала 343 Мотивирование участников канала 343 Оценка деятельности участников канала 344 Решения по проблемам товародвижения 345 Природа товародвижения 345 Цели товародвижения 347 Обработка заказов 349 12 Складирование 350 Поддержание товарно-материальных запасов 351 Транспортировка 351 Выбор вида транспорта 353 Структура управления товародвижением фирмы 354 Резюме 355 Вопросы для обсуждения 355 Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356 Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358 Розничная торговля 360 Природа и значение розничной торговли 360 Виды розничных торговых предприятий 362 Маркетинговые решения розничного торговца 384 Оптовая торговля 388 Природа и значение оптовой торговли 388 Виды предприятий оптовой торговли 390 Маркетинговые решения оптовика 395 Резюме 396 Вопросы для обсуждения 398 Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398 Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401 Этапы разработки эффективной коммуникации 404 Выявление целевой аудитории 405 Определение желаемой ответной реакции 405 Выбор обращения 407 Выбор средств распространения информации 409 Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412 Учет потока обратной связи 412 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения 414 Расчет общего бюджета на продвижение 414 Формирование комплекса продвижения Резюме 423 Вопросы для обсуждения 424 Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425 Глава 15. Продвижение товаров: стимулирование сбыта и связи с общественностью 427 Реклама 429 Постановка задач 433 Решения о разработке бюджета 435 Решения о рекламном обращении 435 Решения о средствах распространения информации 439 Оценка рекламной программы 443 Стимулирование сбыта 446 Постановка задач стимулирования сбыта 447 13 Выбор средств стимулирования сбыта 447 Разработка программы стимулирования сбыта 450 Предварительное опробование программы стимулирования сбыта Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452 Связи с общественностью 452 Постановка задач отделу по связям с общественностью 454 Выбор средств связей с общественностью 455 Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456 Резюме 457 Вопросы для обсуждения 459 Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460 Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом 461 Постановка задач отделу сбыта фирмы 466 Выбор организационной структуры службы сбыта 466 Основные принципы работы отдела сбыта 467 Организационная структура службы сбыта фирмы 467 Размеры службы сбыта фирмы 469 Система оплаты труда торгового персонала 469 Привлечение и отбор торговых агентов 470 Важность тщательного отбора 470 Основные черты хорошего торгового агента 470 Процедура набора кандидатов 471 Обучение торговых агентов 471 Основы искусства продажи 472 Контроль за работой торговых агентов 477 Ориентирование торговых агентов 477 Мотивирование торговых агентов 478 Оценка эффективности работы торговых агентов 480 Источники информации 480 Формальная оценка работы 480 Резюме 482 Вопросы для обсуждения 483 Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483 |