Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Тематический апперцепцион- ный тест (ТАТ) Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа вписать свой ответ от его имени в пустой овал Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти "Аллегени" _ "Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное «На днях я летел самолетом "Аллегени" Поесть мне дали холодный бутерброд И вот какие мысли и чувства у меня это вызвало» Закончите рассказ 3.5. Типы вопросов 94 Название приема Врезка Анкета, вызывающая вопросы Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для оп- роса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов? 1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? 2. Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сот- ни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, ан- кету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера. 3. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере? 4. Что стоит за словами "активный" и 5. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере? 6. Д а { ) Н е т ( ). 7. "Вести — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве "да" или — лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос? 8. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года? 9. Кто упомнит это? 10. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями об- ладают, на ваш летние лагеря? 1 1 . Что такое "выдающиеся" и определяющие особенности"? Не прибе- гайте к громким словам. 12. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрос- леть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере? 13. Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить "да" при такой его постановке? Составление плана выборки. Выборка — сегмент населения, при- званный олицетворять собой население в целом. Исследователь мар- кетинга должен разработать такой план составления выборки, благо- даря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоя- щим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очеви- ден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или от- пускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Ис- следователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. 95 Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов ис- следователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно от- бирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в оп- ределенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора инфор- мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят- ные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефон- ных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на лич- ное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интер- вьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулиро- ванных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно Личное интервью — самый универсальный из трех методов про- ведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопро- сов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде- ниями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и груп- повые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают неболь- шую денежную сумму или небольшой подарок. Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюе- ром о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объек- тивностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потре- бительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в бе- седе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное возна- 96 Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (на- пример, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее не- принужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ве- дущий начинает беседу с общих вопросов типа "Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?". Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к "Аллегени" и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в рас- чете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как по- требители принимают решения о покупке. Групповые интервью стано- вятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позво- ляющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Сбор информации Разработав проект исследования, необходимо собрать информа- цию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет- ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристраст- ным и неискренним может оказаться сам интервьюер. При проведении экспериментов исследователям нужно внима- тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим при- сутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий. Анализ собранной информации Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и ре- зультатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. За- тем исследователь в надежде получить дополнительные сведения об- рабатывает полученные данные с помощью современных статистиче- ских методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Представление полученных результатов Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетин- гу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить ос- 97 новные результаты, нужные руководству фирмы для принятия глав- ных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, ко- гда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столк- нулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в слу- чае с фирмой "Аллегени". Исследователи обнаружили, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то, что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпо- читали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что ле- тать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опыт- ные пилоты и что вообще крупные компании надежнее. Основываясь на полученных результатах, "Аллегени" приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними та- кая же "большая" фирма, как "Пан Америкэн", "Трансуорлд эйр- лайнс" и "Америкэн эйрлайнс". В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появились утверждения такого, например, типа: • Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно перевозить на миллион с лишним больше пассажиров, чем "Пан Америкэн". • Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать ежесу- точно больше рейсов, чем "Трансуорлд эйрлайнс". • Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать больше американских городов, чем "Америкэн эйрлайнс". Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы свя- зана с ее названием. В бытность свою компанией местных линий "Ал- легени" получила прозвище "авиалиний страданий" за то, что ее ма- ленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувст- вовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолеты часто опаз- дывали. Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершала полеты во многие части стра- ны. Решением этой проблемы явилась замена названия на "Ю. С. Эйр". Новое название звучало как название "большой" авиакомпании и на- поминало путешественникам об общенациональных трассах фирмы. С тех пор фирма "Ю. С. Эйр" продолжает расти. После проведе- ния рекламной кампании увеличилось не только число деловых лю- дей, но и число семей и отпускников, пользующихся ее самолетами. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результа- там увенчались успехом. Авиакомпания получила большую извест- ность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров. Резюме В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не за- служивают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе 98 отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой инфор- мации входят четыре вспомогательные системы. Первая — система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая — система сбора внешней текущей маркетинговой информации, постав- ляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о со- бытиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор ин- формации, покупка сведений у централизованных поставщиков дан- ных и учреждение специального подразделения по сбору информа- ции — все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья — система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отде- лами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая — система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей. Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка це- лей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, экспери- мент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем вы- борки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (теле- фон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации с по- мощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности по- лученных данных показателей среднего уровня, переменных состав- ляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — пред- ставление основных результатов, которые дадут управляющим по мар- кетингу возможность принимать более взвешенные решения. Вопросы для обсуждения 1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности: 99 организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара? В ряде жилых районов нескольких городов Соединенных Шта- тов, ставших исследовательским полигоном, существуют воз- можности регистрировать все потребительские покупки в рас- четных узлах продовольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учетом специфики ау- дитории, рекламные ролики в разные зоны одной и той же се- ти кабельного телевидения и затем устанавливать, переключи- лись ли потребители с покупок марочного товара А на покупки марочного товара Б после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. "Американский союз граж- данских свобод" утверждает, что подобная практика представля- ет собой вторжение в личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведет революционный переворот всей системы маркетинговых исследований. А каково ваше мнение? Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации? Какую основную цель преследует в своих маркетинговых ис- следованиях фирма "Прентис-Холл", издатель этой книги? Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой ин- формации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом городе? Почему? Сформулировав цели исследования и основную проблему, ре- шению которой оно должно способствовать, исследователь го- тов приступить к формальному опросу аудитории. Прокоммен- тируйте данное утверждение. Какой тип исследования и почему был бы уместнее в следую- щих ситуациях: а) Фирма, выпускающая сладкие хлопья, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров. б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предва- рительную информацию об отношении студентов к предлагае- мым им товарам и услугам. в) Корпорация "Макдональдс" обдумывает возможность раз- мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде. г) Фирма хочет выяснить сравнительную эффектив- ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего су- хого дезодоранта "Райт гард" с ароматом лайма в двух крупных городах. Президент одной из студенческих организаций, членом кото- рой вы являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетин- говое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее членов. Расскажите, как вы воспользовались бы всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы. 9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополни- тельных маркетинговых исследований. Основные понятия, встречающиеся в главе 3 Вторичные данные — информация, которая уже где-то существу- ет, собранная для других целей. Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар- кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Первичные данные — информация, собранная впервые для ка- кой-либо конкретной цели. Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и рас- пространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью со- вершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. 101 |