Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или че- рез розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и про- изводителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продает велоси- педы оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И ко- нечно же, она продает их зарубежным потребителям, производите- лям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каж- дому типу рынка присущи свои специфические черты, которые про- давцу необходимо внимательно изучать (подробности — в гл. 5 и 6). Конкуренты Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конку- рентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет вы- явить всех конкурентов фирмы "Швинн". Лучший способ сделать это — провести исследование, каким образом люди принимают ре- шение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег (рис. 4.4). Джон об- думывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транс- портного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможно- стей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покуп- ка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конку- ренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернати- вой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых кон- курентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные вело- сипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велоси- педе, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколь- кими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это "Рали", "Азуки" и "Гитан". Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме "Швинн" продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четы- рем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на мар- ки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы "Швинн". Рис. 4.4. Четыре основных типа конкурентов 110 Контактные аудитории В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую- щим образом. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет ре- альный или потенциальный интерес к организации или оказы- вает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противо- действовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотвор- ная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень бла- готворный характер (например, жертвователи). Искомая аудито- рия — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привле- кать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (напри- мер, потребительские группы бойкота). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих ос- новных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рын- ков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (рис. 4.5). 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито- риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма "Швинн" добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающие- ся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. 2. Средства массовой информации. Аудитории средств информа- ции — организации, распространяющие новости, статьи и ре- дакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур- налы, радиостанции и телецентры. Фирма "Швинн" заинтере- сована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хо- рошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипе- де, или статей о благотворительной деятельности компании. 3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руково- дство обязательно учитывать все, что происходит в госу- дарственной сфере. Деятели рынка фирмы "Швинн" должны от- кликаться на проблемы безопасности товаров, истины в 111 Рис. 4.5. Разновидности контактных аудиторий фирмы ме, прав дилеров и т.п. Фирме следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов. 4. Общественные организации. Маркетинговые решения, приня- тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, предста- вителей национальных меньшинств и т.п. Родители, к приме- ру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма "Швинн" имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов. Отдел организации обществен- ного мнения фирмы может содействовать поддержанию посто- янного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 4.1). 5. Местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственно- го за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разреше- ние насущных проблем. 6. Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятель- ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа "гражданственности" фирма "Швинн" будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать сущест- венные пожертвования на благотворительные цели и разраба- тывать порядок рассмотрения претензий потребителей. 7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служа- щие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы изда- ют информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Врезка Общественная организация призывает к бойкоту продуктов фирмы "Нестле" Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны общественных организаций на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих организаций, фирма поступает безответственно. Кстати, ско- рее всего недовольные активисты станут призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы. В г. мишенью для подобных нападок стала компания "Нестле". Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов пита- ния. Выпускает она и смесь для детского питания. Организация, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием или "Коалиция действий против распространения смесей для детского питания". По утверждению членов этой группы, фирма "Нестле" агрессивно навязы- вает свою смесь матерям в странах "третьего которые не умеют правильно пользоваться ею. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеют возможность держать ее в холодильнике. В результате дети заболевают. Отмечались и смертельные случаи. Группа призвала к всемирному бойкоту всех продуктов "Нестле". Ор- ганизованная ею кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв этом должно знать как можно больше людей" и просьбу о финансовой помощи для ор- ганизации более широкого распространения обращения группы. В рас- пространяемых активистами группы "Инфакт", были перечислены все марочные то- вары "Нестле", которые потребителям следовало бойкотировать. Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответст- венно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте г. "Нестле" согласилась придерживаться положе- ний "Кодекса здоровья", разработанного Организацией Объединенных Наций и призванного поощрять кормление детей грудью. "Кодекс" запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам. 113 Основные факторы макросреды функционирования фирмы Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможно- сти, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 4.6. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих си- лах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетин- говых планах фирмы. Рис. 4.6. Основные факторы макросреды функционирования фирмы Демографическая среда Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом де- мографическая среда представляет большой интерес, поскольку рын- ки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных де- мографических тенденциях. • МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение рас- тет "взрывными" темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави- тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство 114 стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост численности населения сопровождается и ростом человече- ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это озна- чает рост рынков при наличии достаточной покупательной способно- сти. Однако, если покупательная способность окажется недостаточ- ной, наступит спад и произойдет сужение рынков. СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. сменился в США "дефицитом рождений". По состоянию на 1 июля 1983 г. насе- ление США составляло 234 млн человек. По расчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов сущест- венно замедлились. Рекордное число рождений — 4,3 млн — было зарегистрировано в 1957 г. К середине 70-х годов этот показатель упал до 3,2 млн в год. В последние годы отмечен незначительный подъем — до 3,6 млн рождений в год. В 80-х годах прирост населе- ния — менее 1% в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: желание повысить собственный уровень жизни; растущее стремление женщин к работе вне дома; более эф- фективное использование методов регулирования рождаемости. Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо — для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма "Гербер" пользовалась деви- зом "Дети — наша забота, наша единственная забота". Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни "Гербер" продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз "Сегодня "Гербер" по-родительски заботится о тех, кому за 50". Фирма "Джонсон энд Джонсон" отреагировала по- пытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как оте- ли, авиалинии и рестораны, получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы. СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя про- должительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни мужчин — 69 лет, женщин — 77 лет. Увеличение продолжительно- сти жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США — 30 лет, а к 2000 г. он дос- тигнет, вероятно, 35 лет. Численность разных возрастных групп населения меняется раз- ными темпами (рис. 4.7). За 1980-1990 гг. численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн человек. А это в свою очередь пред- полагает замедление сбыта, мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование. 115 Рис. 4.7. Расчетные изменения в возрастных группах населения в 1990 гг. За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным — всего 3%. А раз число пользо- вателей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслужи- вающим эту группу — производителям мебели, организаторам отды- ха и путешествии, страховым компаниям, производителям теннисно- го и лыжного снаряжения, — придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров. Самый большой рост численности — на целых 28% — будет от- мечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды. Численность группы в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей гнезд", чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы со- ставляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений. Второй по показателям роста численности — на 20% — будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофур- гоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), про- дукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары 28% 20% — ° -17% I Лица Лица Совершеннолетняя Лица среднего предпенсионного пенсионного Подростки молодежь возраста возраста возраста (13-19лет) (20-34года) (35-54года) (55-64года) (65 лет и старше) и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколе- ниями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточи- ваются на своих интересах, становятся более активными, более на- строенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепро- вождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей. Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма "Елена Рубинштейн" предла- гает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для жен- щин старше 50 лет. ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной аме- риканской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американ- ская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится и в дальнейшем. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни. Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом моло- дожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей. В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчива- ются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним роди- телем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома. В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хоро- шей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и гото- вых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных "мыльных опер" и круг читательниц жен- ских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин состав- ляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего ме- няются традиционные роли мужей и жен — на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше пре- вращаются в целевой рынок для производителей и розничных тор- говцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы. В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и овдовев- шие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более 19 млн 117 таких одиночек (23% всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощно- сти, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки — это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких, как бары, туристические поездки и круизы для одиноких. МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы — народ легкий на подъем. Ежегодно каждый пятый — а в масштабах страны это 42 млн. человек — меняет место своего жительства. Многие переез- жают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. Пере- селение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одеж- ду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха. Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведе- ний искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некото- рый отток населения в небольшие городки и сельскую местность. Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в дачных поселков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползаю- щихся городских агломераций, которые получили название "стандарт- ных метрополитенских ареалов" (СМА). Около 75% населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и представляют собой главные объекты приложения рыночных усилий фирм. В табл. 4.1 приводится перечень 20 крупнейших СМА. Около 60% всего населения страны, или 39% населения метропо- литенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов харак- терны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, обо- рудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово- огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универмагов и торговые центры. ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. В 1985 г. почти 44 млн американцев (или 19% насе- ления) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа об- разованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем осталь- ное население. 118 |