Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Дать определение понятиям бор целевых сегментов рынка** и товара на 2. Перечислить основные принципы сегментирования потреби- тельских рынков и рынков товаров промышленного назначения. 3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охва- та рынка. 4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар- новинку на рынке. "Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напи- ток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о на- питках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола", и другие произ- водители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий кон- кретных групп потребителей. Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола "Дайет ко- торый начала выпускать в г. фирма краун". Обратив внимание на успех краун", фирма "Кока-кола" уже в следующем году выпустила свою собствен- ную диетическую колу под названием "Таб". В г. на рынок диетических напит- ков кола вышла и фирма "Пепсико" со своей "Дайет пепси". Новинки "Кока-кола" и "Пепсико" почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И "Дайет и "Таб", и "Дайет пепси" все они предназна- чались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин. 200 В начале годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родивших- ся в годы "детского после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на Однако по мере старения лиц, составлявших этот основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к г. замедлились до 2%. У фирмы "Кока-кола" появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была без- алкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков с по г. вырос более чем на "Кока-кола" рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим по- тенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку — "диетическую" кока-колу, рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за неви- данно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы "Пепсико" не заставил себя ждать. Она изменила позициони- рование своей лимонной диетической колы "Пепси лайт", ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические на- питки "Таб" и "Дайет пепси" женщинам. Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма краун" выпустила в г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма "Филип Моррис", перепо- зиционировав свой самый популярный напиток "Севен-ап" в расчете на рынок беско- феиновой колы. Кроме того, фирма "Филип Моррис" разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием Не желая упустить растущий рынок, фир- ма выпустила в г. сразу две новые колы: "Пепси-фри", в которой не было кофеина, и "Шугар-фри, Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем "Док- тор Пеппер". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати. Фирма появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось что основной успех в прошлом ей принес- ли кофеиносодержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил и в г. фирма выпустила бескофеино- вые варианты всех трех своих напитков кола "Таба" и "Райет кока-колы". Как руководство "Кока-колы", так и руководство "Пепсико" намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, пре- зидент компании "Кока-кола США" говорит, что его фирма, вероятно, будет нацели- ваться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки 201 на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском пи- тательных напитков. Роджер Энрико из фирмы "Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых това- ров, "ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привыч- ками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслужи- вании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компа- ния должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, ко- торые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа. МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться из- держки производства и цены и сформироваться максимально боль- шой потенциальный рынок. ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфа- совке и т.п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько безал- когольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит раз- граничение между сегментами рынка, выбирает из них один или не- сколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и то- варно-дифференцированного маркетинга к технике целевого марке- тинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эф- фективного охвата каждого такого рынка он может варьировать це- ны, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересован- ных в приобретении товара ("стрельба из винтовки"). 202 Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприя- тий (рис. 7.1) Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться от- дельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет раз- ные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе — выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор од- ного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье — позиционирование товара на рынке — обеспечение то- вару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментиро- вания рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара. Сегментирование рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребно- сти, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Общий подход к сегментированию рынка На рис. 7.2,А представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "Макдоннелл - Дуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рын- ка представлена на рис. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 1 Определение принципов сегментирования 2 Составление профилей полученных сегментов ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА 3 Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4 Выбор одного или нескольких сегментов ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ 5 Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6 Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента Рис. 7.1. Мероприятия целевого маркетинга 203 Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, от- личающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена со- ответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к од- ному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым С другой стороны, продавец может усмотреть значительные раз- личия между молодыми покупателями и покупателями более стар- шего возраста. На рис. возраст покупателей обозначен соответ- ствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку воз- раста дает два сегмента по три покупателя в каждом. И наконец, на отношении покупателя к товару может в значи- тельной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновре- менно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а, А Отсутствие сегментирования Б Полное сегментирование В Сегментирование по признаку Г Сегментирование по возрастным Д Сегментирование по уровню уровня доходов и 3) группам («а» и «б») доходов и возрастным группам одновременно Рис. 7.2. Разновидности сегментирования рынка 204 За и 36. Из рис. 7.2,Д видно, что в сегменте 1а два покупате- ля, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого от- дельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "насе- ленность" каждого уменьшается. Основные принципы сегментирования потребительских рынков Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структу- ры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографи- ческие, психографические и поведенческие переменные, которыми поль- зуются при сегментировании потребительских рынков (табл. 7.1). СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает раз- бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта- ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять реше- ние действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтени- ях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного ре- гиона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рей- делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Север- ного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержа- нием смол, поскольку жители этих районов — люди более образо- ванные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания "синих воротничков" фирма рек- ламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж. Рей- продвигает сигареты типа "Салем" с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с по- мощью СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в раз- бивке рынка на группы на основе таких демографических перемен- ных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые по- пулярные факторы, служащие основой для различения групп потре- бителей. Одна из причин подобной популярности в 205 потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления то- вара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необхо- димо провести связь с демографическими параметрами. Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демогра- фические переменные используются для сегментирования рынков. Таблица Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков Переменная величина Типичная разбивка ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Регион Округа (по величине) Город или стандартный метропо- ареал (по величине) Плотность населения Климат ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Общественный класс Образ жизни ПРИНЦИП Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Степень готовности покупателя к восприятию товара Отношение к товару Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия А, Б, В, Г С населением меньше 5 тыс. человек, тыс. человек, 20-50 тыс. человек, тыс. человек, тыс. человек, 250- 500 тью. человек, млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн человек Города, пригороды, сельская местность Северный, южный Низший низший, высший низший, низший средний, средний, Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Увлекающаяся натура, поступающий все", авторитарная нату- ра, честолюбивая натура Обыденная покупка, особый случай Качество, сервис, экономия Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользо- ватель, пользователь-новичок, регулярный пользователь Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Никакой, средняя, сильная, абсолютная Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтере- сованный, желающий, намеревающийся купить Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, вра- ждебное |