Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 6 Рынок предприятий и поведение организованных потребителей Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. чем отличается маркетинг на рынке предпри- ятий от потребительского маркетинга. 2. Охарактеризовать основные оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий. 3. Перечислить основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производства. 4. Пояснить, как принимают решения покупатели государст- венного сектора. Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслу- живающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чис- тоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммер- ческой фирмы общепита. Сегодня ко второму варианту прибегают более тыс. фа- культетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами коммерческих фирм общепита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготовлением пищи, и поддержанием чистоты. Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники отдела материально- технического снабжения колледжа, представители студентов, главный бухгалтер и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы студентам раз- нообразный набор блюя возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, птицей и мучными продуктами по цене, не превышающей определенную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репу- тацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепи- та, желающие заключить контракты, становятся более требовательными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользя- щих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискате- лей, ценах, а затем под давлением резко растущих издержек начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг. Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути сни- жения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита фуд сервисиз компани" разрабо- тала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ПК, кото- рая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма "Сага корпорейшн" ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пы- таются помочь своим покупателям — колледжам — сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобрать- ся в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установ- ках и процедурах совершения закупок. Следует также обязательно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике по- требительского маркетинга. 1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. 2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа- ции формально принимает участие большее число лиц, чем ко- гда речь идет о потребительских покупках. Как правило, уча- стники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с раз- личными критериями. 3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установ- кам, лимитам и прочим требованиям своих организаций. 4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе по- требительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т. п. это огромный рынок сырья, комплектующих из- делий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снаб- жения и деловых услуг. Из табл. 6.1 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн организаций. Закупки для нужд предприятия — это "процесс принятия ре- шения, посредством которого официальная организация кон- статирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющих- ся на рынке". Таблица Численность и разновидности покупателей от имени предприятий Разновидность покупателей от имени предприятий Число покупателей (млн) Услуги Сельское, лесное и рыбное хозяйство 3,471 Розничные торговцы 2,664 Строительство Оптовые торговцы Производители 0,503 Государственные учреждения Прочие 2,796 Итого 16,047 В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка пред- приятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок посред- ников и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каж- дым из них мы будем рассматривать следующие вопросы. 1. Кто выступает на данном рынке? 2. Какие решения о закупках принимают покупатели? 3. Кто участвует в принятии решения о закупках? 4. Что оказывает основное влияние на покупателей? 5. Как именно покупатели принимают решения о закупках? Рынок товаров промышленного назначения Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем сле- дующим образом. Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис- пользуются при производстве других товаров или услуг, про- даваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по- требителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок това- ров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыб- ное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая 176 промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хо- зяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шку- рами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдуб- ленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной це- почки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На рис. 6.1 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель. Рынок товаров промышленного назначения обладает определен- ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков то- варов широкого потребления. Вот эти характеристики. НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промыш- ленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим чис- лом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма тайр продает шины и про- мышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от од- ной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой "Гу- дийр" оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн исполь- зуемых ныне американских автомобилей. ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок при- ходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупате- Торговец шкурами Кожевник Обувщик торговец торговец Потребитель ЗАКУПАЕТ Шкуры Химикаты Оборудование Рабочую силу Энергию ПРОДАЕТ Кожевенное сырье ЗАКУПАЕТ Шкуры Химикаты Оборудование Рабочую силу Энергию ПРОДАЕТ Выдубленную и выделанную кожу ЗАКУПАЕТ Выдубленную и выделанную кожу Каблуки Шкурки Оборудование Рабочую силу Энергию ПРОДАЕТ Готовые туфли ЗАКУПАЕТ Готовые туфли Площади Оборудование Рабочую силу Энергию ПРОДАЕТ Готовые туфли ЗАКУПАЕТ Готовые туфли Площади Торговое оборудование Рабочую силу Энергию ПРОДАЕТ Готовые туфли ЗАКУПАЕТ Готовые туфли Рис. 6.1. Сделки, заключаемые в процессе изготовления и продажи пары туфель лей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и дета- лей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом. ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Больше половины всех покупателей товаров промышленного назначе- ния в США сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифор- ния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В та- ких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышлен- ность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления геогра- фической концентрации. СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕ- ДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете про- истекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, ко- шельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослаб- нет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, ис- пользуемые в процессе их производства. СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕ- ЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промыш- ленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упа- дет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного мень- ше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосроч- ной плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время по- требители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщи- ка закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет силь- ного влияния на объемы совершаемых ими закупок. СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потреб- ления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое произ- водственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходи- мые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого по- 178 требления. Иногда всего лишь рост потребительского спро- са может вызвать в течение ближайшего последующего периода уве- личение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это об- стоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности. ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ — ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении поку- пок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней це- лого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно за- нимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых вхо- дят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексных мер по продвижению на рынок товаров промыш- ленного назначения, большую роль играют и реклама, и стимулиро- вание сбыта, пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи. Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения? В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначе- ния сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершен) закупки. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Су- ществует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения ко- торой требуется довольно стандартное обыденное решение, с другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежу- точное положение между ними занимает повторная закупка с изме- нениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рис. 6.2. Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изме- нений — это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С по- 179 Рис. 6.2. Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности добной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает постав- щиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, на- сколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. "Избранные" поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой ав- томатических повторных заказов, чтобы агент по закупая не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг "из- бранных", стремятся предложить нечто новое или сыграть на не- удовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просу- нуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них "доли закупок". Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с измене- ниями — это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче горного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с из- менениями обычно требует расширения круга лиц принимающих решение о ней. Ранее "избранные" поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. По- ставщики, не входящие в круг "избранных", рассматривают подоб- ную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем вы- 180 ше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деяте- ля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказы- вающих основное влияние на принятие решения, но и сам предостав- ляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для ре- шения новых задач связана со сложными коммерческими переговора- ми, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые |