Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
целевые торговые бригады. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИ- НЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения но- вых задач. При совершении закупок для решения новых задач поку- пателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия техническо- го обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых по- ставщиков и "избранного" поставщика. На каждое решение оказы- вают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а по- следовательность принятия решений меняется от случая к случаю. РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось пра- вительство при закупках основных видов вооружений и систем свя- зи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а за- тем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на кон- тракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами, составить необходимый комплект или необходимую систему. Гене- ральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и ком- плектацию их в единое целое. Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая поставщик продает груп- пу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая — когда по- ставщик продает систему производства, управления запасами, систе- му распределения и прочие службы для удовлетворения нужды по- купателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленно- го маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиенту- ры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказыва- ется во врезке 6.1. 181 Врезка • Успех фирмы "Стандард в сбыте бланков документации Фирма "Стандард реджистер" не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то между вторым и третьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации. Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количе- ствах, а сто крупнейших— ежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой "Стандард реджистер" бланков больше млн долл. Фирма продает этим кли- ентам бланк практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о принятии товара н хранение, бланки свидетельств о по- купке и счетов-фактур, шаблоны документов для компьютеров, пишущих машинок и фактурных машин одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (копиро- вальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикеток. Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов. Один из приемов деятельности фирмы "Стандард реджистер", привлекательных для клиентов, метод бригадного обслуживания, когда делами крупного заказчи- ка занимаются два торговых агента старший и младший. Бригадное обслужива- ние гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с рабо- ты, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирму "Стандард реджистер" установила, а что при бри- гадного обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, потребитель получает дополнительные услуги. По сообщению одного из клиентов, организации "Америкэн хэритид лайф", коммивояжер фирмы бывает у него два раза неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им внимание одна из сильных привлекательных черт "Стандард реджистер". Среди обслуживаемых ею организаций фирма реджистер" известна и своей эффективной системой приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков. Система эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необхо- димыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для сокра- щения расходов фирма "Стандард реджистер" во всех когда это возможно, старается не разрабатывать совершенно бланки, а приспосабливать уже сущест- вующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запросов заказчиков "Стандард реджистер" разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них наиболее эффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи зака- зов. Стремясь охватить представителей возможно большего числа отраслей сти, фирма "Стандард реджистер" недавно поместила рекламу своей системы приспо- собления бланков для индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном общенациональном журнале "Бизнес уик". 182 Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение блан- ков. Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов дарт реджистер" дает рекламу в изданиях больничного профиля. В объявлениях вается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы. Специально ленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управ- ления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота. По утвер- ждению "Стандард она уже охватила своими услугами от до 2 0 % рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7%. Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг промыш- ленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим де- лом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде слу- чаев специалисты по материально-техническому снабжению сами при- нимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других. Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение заку- почной организации центром", определяя его как "со- вокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разде- ляющих риск в связи с принятыми ими решениями". В состав закупочного центра входят все члены организации играю- щие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, при- нимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров в приня- тии решения о закупке компьютера будет задействовано больше уча- стников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения дол жен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмот- рим следующий пример. Фирма "Америкэн хоспитал сэпплай корпорейшн" продает больницам нетканые хи- рургические халаты разового пользования. Она пытается выявить всех сотрудников участвующих в принятии решений о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии решений участвуют: вице-президент по закупкам, заведующий опе- рационным отделением и хирурги. Каждый участник играет этом процессе свою спе- цифическую роль. Вице-президент по закупкам проводит анализ, какие халаты сле- дует закупать разового ил многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в пользу халатов разового пользования, заведующий операционным от- делением проводит сравнение различных конкурирующих изделий и их цен и делает вы- бор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает марку, удовлетворяющую функциональным требова- ниям с минимальными издержками. И наконец, на решение задним числом оказыва- ют влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворенности или неудовлетворен- ности халатами конкретной марки. Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения? В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического поряд- ка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запраши- вающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, про- давцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод. По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагиру- ют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследования поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм. Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на производит закупки у компаний, которые считает благово- лит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного "именно для не- го". Распорядитель "чрезвычайно остро реагирует" на действительные или кажу- щиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компаний, не отве- чающих на запросы о предложении оферт или задерживающих эти ответы. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на чело- веческих и социальных факторах ситуации совершения покупки. Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические фак- торы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей органи- зации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конку- рирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы. Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенно- стей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 6.3 и описаны ниже. ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уро- вень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость полу- чения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать ка- питаловложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую зна- чимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как не- минуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявля- ют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запа- сов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров Рис. 6.3. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение поку- пателей товаров промышленного назначения ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость получения заказа Условия материально - технического снабжения Темпы научно-технического прогресса Политические события и тенденции регулирования предпринимательской деятельности Деятельность конкурентов ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ Цели организации Политические установки Принятые методы работы Организационная структура системы ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ Статус Умение поставить себя на место другого Умение убеждать ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ Возраст Уровень доходов Образование Служебное положение Готовность пойти на риск промышленного назначения и такие факторы окружающей обстанов- ки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назна- чения необходимо также внимательно следить за всеми этими факто- рами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности. ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой закупоч- ной организации есть свои собственные цели, политические установ- ки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возни- кает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о за- купках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руко- водствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накла- дывает она на эту деятельность? ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав заку- почного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышлен- ного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая ин- формация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной. ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, слу- жебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к орга- низации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев "помешаны" на компьютерах и перед выбором постав- щика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие — "железные парни" старой школы — добива- ются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы това- ров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношении и индивидуальны? особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышлен- ного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот ана- логичен процессу принятия решения о покупке широким потребите- лем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодо- левает больше этапов. 1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание нужды 3. Оценка характеристик товара 4. Поиски поставщиков 5. Запрашивание предложений 6. Выбор поставщика 7. Разработка процедуры выдачи заказа 8. Оценка работы поставщика ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момен- та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события. • Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в но- вом оборудовании и материалах для его производства. • Происходит поломка машины, и требуется ее замена или при- обретение новых узлов и деталей. • Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетво- рительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. • Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до- биться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества. Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре- чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит то- вар лучшего качества или по более низкой цене. ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необхо- димого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих ха- рактеристик снабженец должен поработать совместно с другими чле- нами закупочного центра — инженерами, непосредственными поль- зователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимо- сти показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара. На этом этапе продавец товаров промышленного назначения мо- жет оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различ- ных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в со- стоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы. 187 ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе ор- ганизация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет рабо- тать инженерная бригада специалистов по функционально- стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 1940-х годов корпорацией "Дженерал элек- трик", — это подход к снижению издержек производства, предпола- гающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре- деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза- ции или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит дета- ли и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышаю- щим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характе- ристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы. 1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность? 2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? 3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает? 4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования? 5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками? 6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар? 7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре? 8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабо- чую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль? 9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого на- дежного поставщика? 10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рацио- нальный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей. ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта- ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он мо- жет заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону ре- комендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответст- вуют количественной потребности в товаре или у них плохая репута- ция в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицирован- ных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квали- фицированных поставщиков. ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач- нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или комми- вояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального по- ставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оцени- вать после проведения ими официальных презентаций. ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оцени- вают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного цен- тра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, на- пример, при выборе поставщика химикатов один из закупочных цен- тров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости. 1. Наличие службы технической помощи 2. Оперативность поставок 3. Быстрота реакции на нужды клиентов 4. Качество товара 5. Репутация поставщика 6. Цена товара 7. Полнота товарного ассортимента 8. Уровень квалификации коммивояжеров 9. Возможности предоставления кредита 10. Личные отношения Наличие товарной литературы, руководств и справочников Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными по- ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и усло- вий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один постав- щик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с вы- бором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истоще- нии запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объ- ему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значи- тельных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлюще- го контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего огово- ренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название "плана закупок без накопления запасов". При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источ- ника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тес- ными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика. ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по за- купкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщи- ков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведен- ной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказать- ся от его услуг. Задача поставщика — постоянно следить за тем, что- бы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуа- циях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включение в про- цесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промыш- ленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой от- дельной ситуации конкретно. Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг — сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней — зна- ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышлен- ного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре. Рынок посредников Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? Второй разновидностью рынка предприятий является рынок про- межуточных продавцов, который мы определяем следующим образом. Рынок посредников — совокупность лиц и организаций, при- обретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок посредников включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и 1567 тыс. фирм роз- ничной торговли, в которых заняты 15,898 млн человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристиках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих организациях будет рас- сказано в главах 12 и 13. Посредники закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются по- средниками в их роли производителей. В данном случае мы ограни- чимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи. Посредники имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, прода- ваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, прода- ваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу тор- говли вразнос. Не считая подобных у: исключений, основную часть товаров сначала продают посредникам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям. Какие решения о закупках принимают посредники? Подобно прочим организациям, посредник должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, ибо оно определяет положение проме- жуточного продавца на рынке. 191 Посредник может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т.е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насы- щенным ассортиментом, т.е. множеством аналогичных товаров мно- гих производителей, или широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может зани- маться смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры "Кодак" (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), камеры, магнито- фоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков. Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и роз- ничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закупкой то- варов обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществ- ление закупок — функция, выполняемая особыми работниками, заня- тыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки по- разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в за- ведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб- квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояже- ров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим по- купателям какие-то другие новинки по своему выбору. Как именно посредники принимают решения о закупках? На посредников оказывают влияние те же факторы, что представ- лены на рис. 6.3: окружающая среда, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров посредники придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истоще- ния запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Зака- зы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока посред- ника удовлетворяют их условия, товары и услуги. 192 Рынок государственных учреждений Кто выступает на рынке государственных учреждений? Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом. Рынок государственных учреждений составляет организации фе- дерального правительства, правительств штатов и местные орга- ны, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и ус- луг на 476 млрд долл., что составило 20% стоимости валового нацио- нального продукта. Правительство оказалось самым крупным потре- бителем в масштабах страны в целом. При этом около 35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, при- ходится на долю федерального правительства. Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений? Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира- телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо- разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обо- рудование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд — на оборону, 64 млрд — на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд — на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд — на дорожное строительство, 35 млрд долл. — на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы — на почтовую службу, космические исследова- ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или посредника. В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокра- щение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные за- купщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низ- ким ценам. Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений? Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд долл.? Существуют государственные закупочные органы федерально- го правительства, правительств штатов и на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федерального прави- тельства, приобретающие товары как для гражданских, так и для во- енных целей. Гражданскими закупками от имени федерального пра- вительства занимаются семь разных видов организаций: министерст- ва (Министерство торговли), управления (Управление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиационное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава железных дорог), комис- сии (Федеральная комиссия связи), исполнительные органы (Бюд- жетное бюро) и прочие учреждения (Администрация долины реки Теннесси). Однако "ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учреждению количества того или ино- го товара, оборудования или услуг". Многие учреждения самостоя- тельно распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения и специализиро- ванного оборудования. В то же время Управление служб общего на- значения играет большую роль в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в гражданском секторе (кон- торская мебель, конторское оборудование, транспортные средства, горючее и т. п.), и в разработке стандартизированных процедур со- вершения закупок для других учреждений. Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС. Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для за- купок и распределения предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с целью устранения расточительного дублирова- ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специали- зирующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряже- ния для личного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материальных средств. Наметилась тенденция к со- средоточению закупок товаров основных видов в руках специали- зированных "единых закупщиков". Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уров- не — районные управления образования, управления шоссейных до- рог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из этих организаций придерживается собственной процедуры соверше- ния закупок, которые поставщику необходимо изучить. Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? На закупщиках государственных учреждений сказывается влия- ние факторов окружающей среды, особенностей организации, меж- личностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных уч- реждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюдателей — кон- гресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правительством. Еще один страж — Бюджетное бюро, которое контролирует расходы пра- вительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные уч- реждения тратят средства общественности. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много време- ни уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты. Все более возрастающее значение приобретают в сфере правитель- ственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде слу- чаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесооб- разности попыток борьбы за правительственные контракты постав- щик должен учесть и эти факторы. Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщи- кам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно про- веденных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложении с низкими ценами, волокиту с принятием решений, час- тую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную сме- ну политических установок. И тем не менее особенности продажи пра- вительственным органам можно освоить за короткое время. Государст- венные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процеду- ры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в поиске 195 тов. Например, Управление по защите интересов мелких предпринима- телей издает буклет под названием "Справочник по закупкам прави- тельства США, техническим условиям и порядку поставок". В нем пе- речислены тысячи товаров, которые чаще всего закупают государст- венные организации, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупающие те или иные товары. Правительственная типогра- фия США издает бюллетень "Коммерс бизнес дейли", в котором дается информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс. долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а также при- водятся сведения о только что заключенных контрактах, позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление служб общего на- значения имеет в ряде крупных городов страны центры деловых услуг, работники которых обучают предпринимателей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых правительственными учрежде- ниями, и тем мерам, которые необходимо предпринимать самим по- ставщикам. Различные специализированные издания и профессио- нальные ассоциации дают информацию о том, как вступить в контакт со школами, больницами, управлениями шоссейных дорог и другими правительственными учреждениями. Государственные закупки осуществляются двумя основными пу- тями — методом открытых торгов или методом контрактов, заклю- чаемых по результатам переговоров. При использовании метода от- крытых торгов государственная закупочная организация запрашива- ет от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен про- думать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические тре- бования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. При- менительно к товарам широкого потребления и стандартным издели- ям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупоч- ная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу "победителю достается все". В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое каче- ство товара поставщика или его репутацию. При использовании метода контрактов по результатам перегово- ров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто пред- полагающими значительные расходы на НИОКР и значительную до- лю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной кон- куренции. За исполнением такого контракта осуществляется посто- янный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен. 196 Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат опре- деляется выборными чиновниками. Закупочная политика государст- венных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что за- ставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере техноло- гии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи. Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для прави- тельственных организаций. В качестве примеров можно сослаться на корпорации И. Кейс", Кодак" и Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а самим предлагать проекты для них, собирать конкурентную информацию и разрабатывать более дейст- венную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика. Резюме Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, за- купающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного обору- дования, предметов снабжения и услуг. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и орга- низаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, со- кращения издержек производства, выполнения каких-либо обществен- ных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широ- кого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и бо- лее тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промыш- ленного назначения определяется спросом на товары широкого потреб- ления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров про- мышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных ви- да ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых за- дач. В состав распорядительного подразделения закупочной организа- ции (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие реше- 197 ние, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу това- ров промышленного назначения необходимо знать, кто основные уча- стники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промыш- ленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстанов- ки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви- дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложе- ний, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны со- вершенствовать свои маркетинговые возможности. Рынок посредников состоит из лиц и организаций, приобретаю- щих и продающих товары, произведенные другими. Посредникам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, ус- ловий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным от- делом закупок. При работе с новыми товарами посредники придер- живаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров про- мышленного назначения. В случаях со стандартными товарами про- цесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта. Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд долл. на приобретение това- ров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественно- го благосостояния и других социальных нужд. Практика государствен- ных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осу- ществляется методом открытых торгов или методом заключения кон- трактов по результатам переговоров. За деятельностью правительствен- ных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа. Вопросы для обсуждения 1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения закупок вы отнесете следующие действия: покупку нового авиалайнера авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнс", покупку фирмой "Катерпиллер" узлов для дизельных двигателей, за- купку электрокомпанией "Пасифик пауэр энд электрик" пане- лей с солнечными элементами. 2. Какая разница между участниками процесса принятия реше- ния о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в сталелитейной корпорации "Ю. С. 3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой но- вых автобусов для междугородных линий. 4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающе- гося приобрести мощный трактор. 5. Какая разница между посредниками двух основных типов с точки зрения принятия ими решений о закупках? 6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление. 7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на принятие решения о закупках покупателем от имени государ- ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем това- ров промышленного назначения и посредником — с другой? 8. Фирмы заняты поисками "более способных" агентов по закуп- кам. Какими способностями должен обладать современный снабженец? Основные понятия, встречающиеся в главе 6 Агенты по закупкам — профессионально подготовленные покупа- тели товаров промышленного назначения. Закупки для нужд предприятий — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует нали- чие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также вы- являет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкрет- ных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Рынок государственных учреждений — организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих ос- новных функций по отправлению власти. Рынок посредников — совокупность лиц и организаций, приобре- тающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим по- требителям с выгодой для себя. Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. 199 |