Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 9 Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара. 2. как фирма принимает решение о какие именно товары необходимо создать. 3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла. 4. как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара. Корпорация энд Гэмбл" отважно занимается маркетингом картофельных чипсов "Прингл" В середине годов корпорация "Проктер энд Гэмбл" пришла к мысли, что при- вычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не было четкого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Но фирма точ- но знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают. Специалисты "Проктер энд Гэмбл" опросили множество любителей чипсов. По ре- зультатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребите- лей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: чипсы очень быстро черствеют, иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, чипсы недостаточно хрустящие, они почти всегда оказываются ломаными или подго- ревшими, они слишком сальные, пакеты с чипсами трудно закрывать, пакеты с чипса- ми неудобно хранить. Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специа- листам отдела потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего название "Новомодные картофельные чипсы а", или просто "Прингл". Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарез- 264 ки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи. Осенью г. чипсы "Прингл" поступили в пробную продажу в Эвансвилле, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 2 0 % кусок местного рынка картофельных чип- сов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг млн долл., или почти общей суммы продаж на рынке карто- фельных чипсов. Казалось, корпорация "Простер энд Гэмбл" предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов "Прингл" от начала исследований до начала общенационального распростране- ния стала наконец окупаться. Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была вы- ше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распро- странению чипсов были ниже. В то время как конкурентам приходилось со- держать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его "из рук в руки", немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов позволили корпорации энд рас- пространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку. Однако в г. сбыт чипсов "Прингл" начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн долл. На "лице" товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натураль- ным пищевым продуктам. А чипсы представлялись многим чем-то синтети- ческим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естест- венного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по вкусу "Прингл" скорее напоминают теннисные мячи, а не карто- фельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что "Прингл" продукт, который нельзя назвать "настоящим", и даже подали на корпорацию "Простер энд Гэмбл" в суя пытаясь добиться запрета называть картофельными чипсами. Одновременно некоторым потребителям чипсы "Прингл" казались слишком дороги- ми. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а "Прингл" стали покупать только по особым случаям. Объем продаж упал до 80 млн долл. Но корпорация "Простер энд Гэмбл" не собира- лась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональ- ных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстри- рующие, что содержимое коробки "Прингл" так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на тех- нологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах "Прингл" "нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов". 265 В г. корпорация "Простер энд выпустила на рынок "новый, усовершенст- вариант чипсов "Прингл" в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в цептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных труд- ностей и сделать чипсы "вкуснее". Эти новые, усовершенствованные чипсы "Простер энд Гэмбл" предложила в обычном, утонченном и "гофрированном" варианте. При повтор- ном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с тыс. долл. в г. до 8 млн долл. в г., а основной темой рекламной кампании стал девиз "Я без ума от вкуса новых чипсов За первые три месяца продаж доля товара на двухмилли- ардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%. "Простер энд Гэмбл" ведет по-настоящему азартную рыночную игру с верой, что и на этот раз чипсы "Прингл" ждет победа. Убытки, составившие уже 2 0 0 млн долл., не охладили пыла этого терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что потратил лет на разработку зубной пасты "Крест" и несколько лет на разра- ботку шампуня "Хэд энд шоулдерс", ставших рыночными удачами. Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрело- сти и этап упадка. Существование жизненного цикла товара означает, что перед фир- мой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевре- менно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими то- варами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратеги- ческого подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые ком- пании, не умея как следует работать с существующими товарами, кон- центрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности. Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненно- го цикла. Стратегия разработки новых товаров С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован- ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. 266 Компания может заполучить новинки двумя способами. Во- первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую- то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под "новин- ками" мы подразумеваем оригинальные изделия, улучшенные вари- анты или модификации существующих товаров, а также новые мар- ки — плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рас- смотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. (Врезка 9.1). Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической ко- жей "корфам" (Заставка к гл. 5). Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупят- ся капиталовложения в создание французского авиалайнера "Кон- корд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неодно- кратно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", бразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20, а на рынке ус- луг — 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широ- кого потребления. Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. поставленный руководитель может "протолкнуть" милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хо- роша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А воз- можно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек- ламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается силь- нее, чем ожидали. Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на ус- пех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно при- способив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специали- стов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 9.1 и описаны ниже. 267 Врезка • Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен автомобиль "Эдзел" фирмы "Форд" Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен автомобиль "Эдзел" фирмы "Форд", выпущенный на рынок в г. Уже в начале 50-х годов фирма "Форд" начала ощущать необходимость пополнения своего ассортимента новой моделью. В те годы на автомашины "Форд" и "Шевроле" приходилось по 2 5 % автомобильного рынка. Но было и одно различие. С ростом благосостояния владельцы автомобилей "Шевроле", выпускаемых фирмой "Дженерал поднимались до уровня дельцев моделей типа "Понтиак", "Бьюик" и "Олдсмобиль", выпускаемых той же "Дженерал Разбогатевшие владельцы "Фордов" при покупке более доро- гих машин также предпочитали модели "Понтиак", "Бьюик" и "Олдсмобиль". Более дорогая модель фирмы "Форд" — "Меркурий" им не нравилась, а элегантный фордовский "Линкольн" был не по карману. Нужно было создать автомобиль среднего класса стоимости, привлекательный для преуспевающих владельцев обычных "Фордов" и "Шевроле". Проведенное фир- мой "Форд" маркетинговое исследование показало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества. Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма "Форд" приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей. Конструктивные особенности новинки держали в сек- рете, хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские материалы, стре- мясь обострить интерес общественности к скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не считаясь с огромными затратами, фирма решила организовать продажу модели "Эдзел" через отдельную дилерскую сеть. "Эдзел" должен был продаваться только дилерами, которым было предоставлено для этого исключи- тельное право. При выборе имени для модели фирма рассмотрела 6 0 0 0 названий, включая ряд предложенных поэтессой Марианной Мур. Отвергнув их все, фирма назвала автомобиль "Эдзел" в честь единственного сына Генри Форда. Модель "Эдзел" была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября г. За один день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа, но единственный день. Несмотря на то, что более двух с половиной мил- лионов человек побывали в салонах, чтобы посмотреть на новинку, купили ее не- многие. К январю г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом продажи модели "Эдзел" и одновременно создала у себя новое произ- водственное отделение В ноябре г. модель "Эдзел" была снята с производства. Почему "Эдзел" потерпел неудачу? потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а зад- няя по горизонтали, словно над противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном. фирма "Форд" рекламировала "Эдзел" как автомобиль нового типа. Однако потребители не ус- мотрели в нем новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жертвой собственных чрезмерных обе- 268 щаний. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма "Форд" ослабила внимание к контролю качества, и многие "Эдзелы" оказались с браком. Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. "Эдзел" появился в г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать "Фольксвагены" и модель "Рамблер" корпорации "Америкэн Публика резко отрицательно реагировала на сверкающие хромом претенциозные автомобили типа "Эдзел". А ведь, по резуль- татам предварительных исследований, ничто не предвещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в потребительских предпочтениях. "Эдзел" пал жерт- вой несовершенного планирования и неудачного выбора времени. Все это обош- лось фирме "Форд" в 3 5 0 млн долл. убытков. Рис. 9.1. Основные этапы разработки идей Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к слу- чаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее дея- тельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руково- дством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее ру- ководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обра- щать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опреде- ленной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно зая- вить, каким образом следует распределять усилия между созданием |