Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
специализированные магазины, уни- вермаги универсамы, товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля. Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополни- тельно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды — это магазин обособленного полного ассорти- мента, магазин мужской одежды — это магазин с ограниченным ас- Таблица Различные способы классификации предприятий розничной торговли Предлагаемый товарный ассортимент Специализированный магазин Универмаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс Розничное предприятие услуг Относительное внимание к ценам Магазин сниженных цен Склад-магазин -демзал, торгующий каталогу Характер торгового обслуживания Торговля с заказом товара по почте или по телефону Торговые автоматы Служба заказов Торговля вразнос Принадлежность магазина Корпоративная сеть Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив роз- ничных торговцев Потребительский кооператив Объединение держателей привилегий конгломерат Разновидность концентрации магазинов Центральный деловой район Региональный торговый центр Районный торговый центр Торговый центр микрорайона 364 сортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, — это узкоспециализированный магазин. По мне- нию ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обу- вью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами. В последнее время распространение специализированных магази- нов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного- двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60-70% всей пло- щади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро рас- тет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преус- певающие специализированные магазины концентрируют свои уси- лия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. Магазин специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных ком- плектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современно- сти. Точно определив свой целевой рынок, "Лимитед" может изучать запросы модниц возрастной группы от до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам. Однако специализированный магазин может оказаться в неприят- ном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 13.1. Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хо- зяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами. Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фунда- менте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют това- рами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, уни- вермаг — наследник магазина текстильных товаров (поскольку мно- гие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается "Бон марше", основанный в Париже в 1852 г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: низкие наценки и ускорен- ный оборот товаров; указание и выставление на всеобщее обозрение цен; поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всяко- го давления на них или обязательства совершения покупки; либе- ральное отношение к разбору жалоб. 365 Врезка Замирающий бум стерео В годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магазины типа "Тек "Пасифик стерео" и "Плейбэк" разрослись в прибыльные се- ти, торгующие только стереооборудованием. Большинство покупателей моло- дежь, и в первую очередь студенты колледжей. Однако сегодня многие эти мага- зины либо уже закрылись, либо несут тяжелые финансовые убытки. Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в эконо- мике, так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньше сво- бодных денег, чем было десять лет назад. Но, пожалуй, одной из непосредствен- ных причин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий, доступных для всех, кому они по карману. Студенты колледжей с одина- ковой вероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники или персональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратуры. Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товар- ный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы "Тим со штаб-квартирой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппа- ратуры, продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные аппара- ты. Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацели- вает ее на людей постарше владельцев собственных домов. фир- ма "Крейзи Эдди, также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронных изделий. К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние несколько лет цены на видеотехнику резко упали, многие розничные торговцы вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают на видеотехнику они составляют всего 1 0 - 1 5 % . Одновре- менно торговцы, предлагающие разнообразные изделия электроники, сталкива- ются с жесткой конкуренцией со стороны группы новых магазинов, которые спе- циализируются только на продаже компьютеров. Магазины по продаже компью- теров могут предложить покупателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело с товаром только одного вида, и более низкие цены. Некоторое утешение розничным торговцам доставляет продажа телефонных аппаратов, поскольку роз- ничная наценка на них выше, чем на другие товары. Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру. Розничные тор- говцы вынуждены либо превращать свои магазины в универсамы", либо сходить со сцены. Среди первых американских универмагов были магазины марш", "Мэйси", "Ванамейкер" и Они размещались в огром- ных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и исповедовали концепцию "покупки на радость". Это был ог- ромный шаг вперед по сравнению со специализированными магазина- ми того времени, в которых мало что выставлялось напоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров покупателями. 366 В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универмаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили в стадию упадка. Спе- циалисты указывали на обострение конкуренции между универмагами, что вызывало рост издержек, обострение конкуренции со стороны дру- гих типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов- магазинов, и интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских центров, из-за чего совершение по- купок в деловой части города потеряло свою привлекательность. В результате некоторые универмаги закрылись, а некоторые сли- лись. И тем не менее универмаги борются за свое "возвращение". Мно- гие из них открыли свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим населением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универмаги для отражения угро- зы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя "подвалы вы- годных покупок". Другие занялись реконструкцией вплоть до передел- ки части помещений под "модные лавки". Кое-кто эспериментирует в сфере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов — и среди них Хадсон" — расширили сферу своей деятельности, обзаве- дясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализированны- ми магазинами. Некоторые универмаги сокращают число служащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность, а именно возможность полу- чить более высококачественные услуги. Универсамы. Универсам — это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, сти- рально-моющих средствах и товарах по уходу за домом". Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями уни- версамов являются "Сэйфуэй" с оборотом 16,5 млрд долл., — 11,2, "Лаки сторс" — 7,2, "Америкэн сторс" — 7,1, "Эй энд Пи" — 6,8, "Уинн-Дикси" — 6,2 и "Джуэл" — 5,1 млрд долл. Происхождение универсама можно отнести к двум источникам — открытию в 1912 г. Джоном Хартфордом в рамках компании "Грейт Атлантик энд Пасифик ти" ("Эй энд Пи") продовольственных мага- зинов, которые торговали только за наличный расчет и не доставля- ли покупок на дом, и магазинам "Пиггли-Уиггли", принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. впервые появилось самооб- служивание, турникеты для прохода покупателей и расчетные узлы. Однако большой популярности универсамы достигли только в 1930-х годах. Считается, что первым по-настоящему преуспевающим уни- версамом был магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торго- 367 вавший за наличный расчет, не доставлявший покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв. м в отличие от привычных для магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен добил- ся достаточно большого товарооборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли 9-10% с суммы продаж, что составляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольственных магазинов того времени. В течение двух следующих лет было открыто 300 уни- версамов, а к 1939 г. их число возросло приблизительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно- гастрономическими товарами. Сегодня работает более 37 тыс. уни- версамов, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими това- рами составляет 76%. Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько фак- торов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о це- нах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать то- вары у попавших в бедственное положение поставщиков и за мини- мальную плату арендовать большие помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстоя- ний на второй план и способствовало распространению привычки со- вершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах ма- леньких местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодиль- ников позволил и универсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала воз- можность предложить потребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах). Все это стиму- лировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных това- ров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало воз- можным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем товарообо- рота, необходимый для успешной деятельности. Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы пред- приняли шаги в нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые площади около 1700 кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 50-х годов. Ныне большинство сетей состоят из мень- шего числа, но зато более крупных магазинов. В универсамах прода- ют множество самых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300 разных товаров, а сегодня — около 8000. Наиболее значительно выросло число товаров непищевого назначе- ния — лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых приходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. "Ассортиментное нагромождение" продолжается, и многие универса- мы начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, грампластинками, спортивными товара- ми, скобяными изделиями, садово-огородным инвентарем и даже ка- 368 мерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для повышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои воз- можности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения вре- мени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкасси- рование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных программ. Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рек- ламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увели- чить свою долю прибыли, универсамы переключились в основном на продажу товаров под частными марками. Одновременно растет число сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпы эконо- мического роста выше. Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный мага- зин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт до- поздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве примера можно сослаться на магазины "Севен-илевен" и "Уайт хен пэнтриз". Продолжительность работы этих магазинов и ис- пользование их потребителями в основном для совершения покупок с целью "затыкания брешей" делают их заведениями со сравнительно высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за создавае- мое для них удобство. Численность магазинов товаров повседневного спроса выросла примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 37,8 тыс. в 1981 г. А их товарооборот в том же 1981 г. составил 14,1 млрд долл. В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса поя- вились недавно так называемые "продовольственные бензоколонки". На станции техобслуживания клиент может купить около сотни то- варов повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, ко- фе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кре- дитной карточки, выпущенной нефтяной компанией. Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универ- сам — это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Ис- пользуются три основные схемы построения подобных предприятий. В сети универсамы и аптеки-закусочные сниженных цен под названием "Супер Икс" располагаются бок о бок. Каждое из этих заведений может работать как самостоятельное торговое предпри- 369 ятие. Фирма предпочитает иметь магазин под од- ной крышей — с лекарствами в одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей, а заодно, ве- роятно, достигается и более высокий суммарный торговый эффект, чем при расположении "бок о бок". В магазинах "Борман" в Детройте лекарства выставлены среди продуктов питания, чтобы стимулиро- вать больше комбинированных покупок и создавать более высокий суммарный торговый эффект. По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребите- ля в обычно закупаемых продовольственных и непродовольственных товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого про- филя именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие мага- зинные сети. Например, фирма "Крогер" планирует построить 114 универсамов широкого профиля, каждый со средней торговой пло- щадью порядка 2800 кв. м. |