Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Врезка Торговый каталог это магазин на дому Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать прак- тически что угодно, не заходя в магазин. Все большее число розничных торговцев продают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга. По таким каталогам вы можете заказать у фирмы " И . И. Бин" "свои собственные" са- поги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы "Викториас сикрет" —дразнящую чув- ства ночную рубашку, у фирмы энд Дэвид" самые популярные фрукты меся- ца, у фирмы "Пфэльцер коллекшн" вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что вы ска- жете насчет автомобиля "Корвет", сделанного в одну треть своей натуральной величи- ны, о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать. По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет примерно на ежегодно, тогда как объем торговли через магазины всего на 3 % . В г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд каталогов. Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохо- зяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук. Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потреби- теля, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин Покупка по каталогу, т.е не вставая с кресла, обеспечивает эконо- мию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, осо- бенно для тех, у кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод оз- начает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений. Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие рознич- ные торговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 2 5 0 тыс. долл., с указанием почто- вой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих рай- онов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов. Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазин- ных витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космиче- ском корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделан- ные целиком из дерева настоящие горы" за 2 4 3 0 0 0 0 долл. Универмаг "Нейман-Маркус" предлагает отдельные самолеты "для него и для а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную алмазами. Ес- ли захотите, по каталогу вы можете заказать практически все от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости до самых экстравагантных безде- лушек, пустяковин и побрякушек 377 Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в военные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд долл., что составляет 1,5% общего роз- ничного товарооборота. Продажа через торговые автоматы — дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датиро- ванную 215 г. до н.э., в которой дается описание египетского монет- ного устройства, отпускавшего жертвенную воду. В 1880-х годах фирма "Тутти-фрутти" начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сего- дняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, вопло- тив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сда- чу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообраз- ных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, хо- лодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку). Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в желез- нодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприят- ных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным На- циональной ассоциации автоматической торговли, в США насчиты- вается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосу- точной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможно- сти приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые ав- томаты сравнительно дорогой канал распределения, и цены прода- ваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. По- требителя в основном раздражают поломки, несвоевременное попол- нение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку. Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обычно рабочим и слу- жащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. По- требитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от служ- бы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному роз- ничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого рознич- ный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию. Так, например, служба заказов "Юнайтед байинг сервис" имеет в своем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право со- вершать покупки по ценам на уровне "себестоимость плюс 378 Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много ве- ков назад положили странствующие коробейники, превратилась ны- не в индустрию с оборотом 6 млрд долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу "в каждую дверь", в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма браш компани", до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивояжеров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие изделия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы "Электролюкс", и продавцов библии типа фирмы "Саутвестерн" из Нэшвилла. Многие годы прак- тикуют такую торговлю фирмы — издатели энциклопедий. Лидером среди них стала "Уорлд бук", привлекающая к продаже энциклопе- дий на условиях неполного рабочего дня специально обученных ею преподавателей школ. Фирма "Эйвон" выступила с собственной иде- ей — идеей "дамы Эйвон" — друга и консультанта хозяйки дома по косметике. Ее "армия" в составе 1,34 млн женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 г. товарооборот более 3 млрд долл., превратив "Эйвон" в крупнейшую косметическую фирму мира и самого крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей дея- тельности "Эйвон" в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос — фирмы "Электролюкс" и "Таппер- вэр". Фирма "Таппервэр" способствовала популярности "торговых встреч", когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и со- седей, которым демонстрируют и продают товары фирмы. Сегодня фирма "Таппервэр" предлагает около 140 разных товаров и работает через 50 тыс. независимых дилеров. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя на- звать низкими, поскольку торговля вразнос — предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% сум- мы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большин- ство американских домохозяйств представляют собой семьи из одно- го-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижает- ся вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций комми- вояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бы- товой компьютер. ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведе- ния можно классифицировать по признаку их принадлежности. Око- ло 80% магазинов являются независимыми, и на их долю приходит- ся две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд дру- гих форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты. 379 Корпоративная сеть. Сети магазинов — один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX веке. Сеть ма- газинов — это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ас- сортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление. Общность владения и контроля — основной отличительный при- знак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами анало- гичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в оп- ределении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торго- вых установок. И наконец, для придания каждому из своих магази- нов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле. Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря уве- личению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспе- чивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать дейст- венные организационные структуры, нанимая хороших управляю- щих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирова- ния сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообра- зования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым роз- ничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптови- ков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть мест- ные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках. Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия. Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной тор- говли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потре- бительские кооперативы возникают, когда жители той или иной об- щины приходят к выводу, что либо они не получают должного об- служивания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо ус- 380 танавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выпла- чивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема со- вершаемых ими покупок. Многие преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют коопера- тивы в студенческих общинах. В Соединенных Штатах Америки на- считывается несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и не стали сколько-нибудь значительной силой в системе распределения. А вот в Европе — и особенно в Скандинавских стра- нах и Швейцарии — ситуация прямо противоположная. Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский коопера- тив "Мигрос", на долю которого приходится % общего розничного товарооборо- та в стране. "Мигрос" был основан в г. Готтлибом Дуттвайлером как тивная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная противостоять глубоко укоре- нившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки. Детище Дуттвайлера оказалось настолько успешным, что в г. он превратил сеть "Мигрос" в потре- бительский кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарегистриро- ванных клиентов. Сегодня "Митрос" — это гигантское объединение из 4 4 0 магази- нов-филиалов, 74 специализированных магазинов и множества прочих предпри- ятий, в основном принадлежащих потребителям Организации держателей привилегий (франчайзинговые органи- зации). Такая организация — это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это не- зависимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привиле- гии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотноше- ний, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих до- говорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод пред- принимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий. В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий — держателей привилегий с общим оборотом 437 млрд долл. Наиболь- шее число подобного рода предприятий приходится на бензозапра- вочные станции (32,4%), дилеров, торгующих легковыми и грузовы- ми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслужи- вания (7,3%). Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по занимаемой доле рынка в 1979 г. были фирмы "Макдо- нальдс" (18,1%), "Бургер кинг" (5,7), "Кентукки фрайд чикэн" (5,5), "Вэнди" (4,1) и "Интернэшнл дэйри куин" (3,8%). Сегодня фирма "Макдональдс" и прочие организации держателей привилегий в сфе- ре общепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потребителей. 381 Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие новые виды блюд, такие, как (мексиканская разновидность пиццы) и "джайрос" (греческое блюдо из баранины в тесте). Одни владельцы привилегий начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция не так сильна. Другие устраи- ваются на крупных заводах, в административных зданиях, коллед- жах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюда- ми, которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме. Розничные конгломераты. Розничный конгломерат — это корпо- рация свободной формы, объединяющая несколько предприятий раз- нородных направлений и форм розничной торговли под единым вла- дением с частичной интеграцией функций распределения и управле- ния. Наиболее типичными примерами таких организаций являются фирмы "Федерейтед департмент сторз", сторз", "Дейтон Хадсон" и "Дж. К. Пенни". Наиболее прибыльными диверсифициро- ванными розничными конгломератами являются фирмы "Мелвилл корпорейшн" с сетями обувных магазинов "Том Макан", "Майлз" и кинг" — с сетью из 326 магазинов модной одежды для молодых мужчин; — с магазинами одежды для дево- чек-подростков и девушек; "Клоутс Бен" — с сетью магазинов сни- женных цен, торгующих женской одеждой; "Си-ви-эс" — с сетью ма- газинов санитарно-гигиенических и косметических товаров и "Мар- шалл, инк." — с региональной сетью магазинов, торгующих самыми разнообразными видами одежды с марочными названиями. РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последний принцип классификации розничных торговых заведений — количе- ство магазинов, с которым сталкивается потребитель, — с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концен- трируется в торговых районах как из-за предписаний местных орга- нов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки "за один заезд". Сконцентрированные в одном месте магазины реша- ют ту же задачу, что и универсамы и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона. Центральный деловой район. Основной формой группирования розничных магазинов до начала 1950-х годов была их концентрация в центральных деловых районах. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, где располагались универмаги, специализированные магазины, банки и основные кино- театры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам рас- полагались более мелкие деловые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие стоянки и не ухуд- 382 шать экологическую обстановку в центре города. Центральные дело- вые районы пришли в упадок, и это заставило владельцев располо- женных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в рас- тущих пригородных торговых центрах. Одновременно эти же торгов- цы попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянки и модернизировав свои магазины. Некоторые центральные деловые районы возродились, другие — медленно и, вероятно, необратимо — хиреют. |