Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособ- ление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двига- тели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная про- мышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По ре- зультатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распре- деления. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выра- жаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении ка- ждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслужи- вания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних органи- заций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дист- рибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им исключительного права на распределе- ние товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведе- нии мероприятий по стимулированию сбыта. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма орган компани", когда решила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг совершил и "Клуб книги меся- ца", решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по поч- товым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы "Пластинка месяца", "Фрукт месяца" и десятки других. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, ко- торый она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма "Ю. С. тайм компани" пыталась продавать свои недорогие часы "Таймекс" через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелир- ными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма за- нялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в ма- газины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться. ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест- вует три подхода к решению этой проблемы. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневно- го спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся на- ладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запа- сов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигаре- ты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек — только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей. Распределение на правах исключительности. Некоторые произво- дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как экс- клюзивное распределение, когда ограниченному числу дилеров пре- доставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы ди- леры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробы- товыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предос- тавляя исключительные права на распределение своего товара, про- изводитель надеется на организацию более агрессивного и изощрен- ного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение 342 на правах исключительности обычно способствует возвышению об- раза товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного рас- пределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распре- деление дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержка- ми с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Решения об управлении каналом По результатам изучения основных вариантов канала фирма при- нимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь вста- ет задача управления выбранным каналом. Управление каналом тре- бует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности. Отбор участников канала Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма "Форд" без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью "Эд- зел" 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число канди- датов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключи- тельного или селективного распределения. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать мак- симум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицирован- ных посредников. Когда фирма только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в ма- газинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины ак- тивного сбыта. Небольшим фирмам — производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения сво- их товаров в бакалейно-гастрономические магазины. Мотивирование участников канала Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей ви- дят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со сторо- ны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряни- 343 ка. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о бо- лее высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, пре- миях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что про- изводитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибь- юторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности — планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной марке- тинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель уч- реждает особый отдел, который называется отделом по планирова- нию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд ди- стрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее пол- но использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами от- дел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, оп- ределяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для про- паганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы — наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. Оценка деятельности участников канала Производитель должен периодически оценивать работу дистрибь- юторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, под- держание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим то- варам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стиму- лирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каж- дого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать 344 лучше, а передовым — удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собствен- ными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно счи- тать средний процентный прирост показателей по группе в целом. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует поте- рять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 12.2 описываются права и обязанности производителей и членов, входя- щих в состав их каналов распределения. Решения по проблемам товародвижения Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потре- бителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и ор- ганизационных аспектов товародвижения. Природа товародвижения Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 12.5. Мы определяем товародвижение следующим образом. Товародвижение — деятельность по планированию, претворе- нию в жизнь и контролю за физическим перемещением мате- риалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддер- жанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упа- ковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень за- трат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм — про- межуточных продавцов. Товародвижение — это не только источник издержек, но и потен- циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе- мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины доста- точным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид". 345 Врезка Решения о системе распределения и государственная политика В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы рас- пределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, ка- сающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактиче- ских маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обяза- тельство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обя- занностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после уста- новления партнерства. Исключительное дилерство. Многие производители и оптовики любят фор- мировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения. Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовики получают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия без необ- ходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возможности продажи своих товаров этим диле- рам. Все это привело к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию моно- полии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добровольно. Исключительное дилерство на оговоренной территории. Исключитель- ное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных терри- ториях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар дру- гим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант явление довольно распространенное в практике систем на ос- нове торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий ди- лера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Про- давца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производи- тель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его тор- говой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей. Соглашения о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие то- вары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием пол- ного ассортимента. Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенно- му ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения анти- трестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осу- ществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок. 346 П р а в а д и л е р о в . Продавцы вольны выбирать себе дилеров без всяких ограниче- ний, но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров "по уважитель- ной причине". Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с точки зрения закона действиях, таких, как заключение некоторых видов соглашений об исключительном дилерстве и соглашений о при- нудительном ассортименте. Обработка заказов 3% Административные.. расходы Упаковка 4% Получение и отгрузка товара 6% Поддержка товарно-материальных запасов 10% Рис. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него Цели товародвижения Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение достав- ки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товаро- движения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный 347 сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распре- делению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспорти- ровки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и на- личие небольшого числа складов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обрат- но пропорциональной зависимости. • Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпо- читает во всех возможных случаях отгружать товар по желез- ной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расхо- ды фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задержи- ваются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у кон- курентов, предлагающих более короткие сроки. • Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повре- ждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей. • Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затра- ты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсут- ствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необхо- димость производства незапланированных партий товара и ис- пользования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения со- пряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений. Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей ин- тересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удов- летворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с това- ром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопиро- вального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединеных Штатов Америки в тече- ние трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В от- 348 делении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями. При разработке собственных стандартов на техническое обслужи- вание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Од- нако основная цель состоит в обеспечении максимального роста при- былей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие из- держки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в про- цессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего жела- ния". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стан- дарты сервиса: в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара; выполнять заказы дилеров с точностью 99%; в течение трех часов давать ответ на запро- сы дилеров о положении дел с выполнением их заказов; добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам. 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка) Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их значи- мость с точки зрения маркетинга. Обработка заказов Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделени- ям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в за- долженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных доку- ментов направляются различным подразделениям фирмы. 349 И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти дей- ствия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформ- ляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла "за- каз-отгрузка-оформление счета" используют компьютер. Например, корпорация "Дженерал электрик" имеет систему на основе ПК, кото- рая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит кор- рективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на из- готовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд. Складирование Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные това- ры производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организа- ция складского хранения помогает у€транить эти противоречия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между со- бой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по рас- пределению. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом пред- приятии или неподалеку от него, а остальное — на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимо- сти изменить места хранения фирма не может реагировать достаточ- но гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказы- вают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упа- ковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит- ными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных постав- щиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. На- пример, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен 350 сторс, инк." имеет четыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточно готовит к отправке 50-60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые пред- приятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торго- вую точку непосредственно с заводов-изготовителей. Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузообработки, которые работают под контролем центрального процессора. Для об- служивания таких автоматизированных складов стоимостью 10— 20 млн долл. каждый требуется всего несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электри- ческим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершен- ная система управления запасами. Поддержание товарно-материальных запасов Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для кли- ентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в доста- точной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличе- ние объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если зака- зывать, то в каких именно количествах. Транспортировка Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фир- мы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и свое- временность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на сте- пени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, вод- ный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристи- ки каждого из этих видов транспорта суммированы в табл. 12.1. Ниже дается их описание. 351 Таблица Характеристики основных видов транспорта Вид транспорта Железнодорожный Водный Автомобильный Трубопроводный Воздушный Грузооборот за г., млрд 827,2 602,0 585,2 В % к общему объему грузооборота 30,0 28,7 21,0 20,2 Наиболее часто перевозимые товары Сельскохозяйственные продукты, полезные ископаемые, песок, химика- ты, автомобили Нефть, зерно, песок, гравий, металлические руды, каменный уголь Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары Нефть, каменный уголь, химикаты Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги являют- ся самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю прихо- дится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги рентабельный вид транс- порта для перевозок вагонных партий грузов навалом — каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции — на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое обо- рудование для более эффективной грузообработки отдельных катего- рий товаров, платформы для перевозки автомобильных прицепов (рейсовый контрейлер), стали предоставлять услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт на- значения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки. ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Значительное количество товаров перево- зится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, неф- ти и металлических руд очень мала. С другой стороны, водный транс- порт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды. АВТОМОБИЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ. Грузовой автотранспорт посто- янно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него прихо- дится 21% общего грузооборота в тонно-милях. В городах автотранс- порт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид пе- ревозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар "от двери до две- ри", избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок. Грузовики — рентабельный вид транспорта для перевозки на не- большие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях ав- тотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами же- 352 лезных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более вы- сокую оперативность оказываемых услуг. ТРУБОПРОВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Трубопроводы — специфиче- ское средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по желез- ной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубо- проводов используются владельцами для транспортировки их собст- венных продуктов. ВОЗДУШНЫЙ ТРАНСПОРТ. На долю воздушных перевозок при- ходится менее 1% общего грузооборота в стране, однако этот вид транспорта приобретает все большую значимость. Хотя тарифы гру- зовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомо- бильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеаль- ной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или ко- гда необходимо достичь отдаленных рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов скоропортящиеся продукты (такие, как свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (такие, как приборы, ювелирные изделия). Фирмы убеж- даются, что использование авиационного транспорта позволяет сни- зить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку. Выбор вида транспорта Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители при- нимают в расчет до шести факторов. В табл. 12.2 дается краткая сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается вы- бор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего вы- год связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к од- новременному использованию двух или более видов транспорта. Кон- тейнеризация — это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Рельсовый кон- трейлер — это перевозка с использованием железнодорожного и авто- мобильного транспорта, судовой контрейлер — это перевозки с исполь- зованием водного и автомобильного транспорта, — это перевозки с использованием водного и железнодорожного транспорта, — это перевозки с использованием воздушного и авто- мобильного транспорта. Любой смешанный вид транспортировки обес- печивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый 353 Таблица Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей Железнодорожный 3 4 3 2 2 3 Водный 4 5 4 1 4 1 Автомобильный 2 2 2 3 1 4 Трубопроводный 5 5 2 Воздушный 5 4 3 5 Примечание. Наиболее благоприятный показатель - контрейлер обходится дешевле чисто автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство. В решениях о транспортировке следует учитывать сложные ком- промиссы между транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распре- деления, таких, как складирование и поддержание товарно- материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения. Структура управления товародвижением фирмы Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддер- жании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответ- ственные за разные аспекты деятельности по организации товаро- движения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разраба- тывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя долж- ность вице-президента по товародвижению, который чаще всего под- чиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы — это уже вто- рой вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. 354 Резюме Решения о выборе каналов распределения — одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Ка- ждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и из- держек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного пе- риода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на про- чие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов дос- тижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенден- ции последнего времени — распространение вертикальных, горизон- тальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, кон- фликтов и конкуренции каналов распределения. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифициро- ванных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его про- шлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала. По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение — это сфера потенциально высо- кой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенно- сти клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой то- варных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказывают- ся на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возмож- ностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения тре- бует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародви- жением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень об- служивания клиентов с минимальными общими затратами. Вопросы для обсуждения 1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере. 2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения материальных товаров. Прокомментируйте это заявление. 355 3. Проведите разграничение между тремя основными типами вер- тикальных маркетинговых систем. Приведите примеры систе- мы каждого типа. 4. Конфликты между участниками канала и разными каналами устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление. 5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, экс- люзивное или селективное) и почему вы выбрали бы для сле- дующих товаров: (часы "Ролекс", автомобили "Фольксваген", бритвенные лезвия духи "Эстэ Лаудер". 6. В чем разница между решениями в сфере организации товаро- движения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состо- ит главная цель товародвижения? 7. Каким образом компьютеры помогают организации товаро- движения? 8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использо- вали бы при организации распределения следующих товаров: пиво, дорогие ювелирные изделияприродный газ, сельскохо- зяйственные машины. Основные понятия, встречающиеся в главе 12 Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая сис- тема, в которой один из членов канала либо является владельцем ос- тальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Договорная ВМС — совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Интенсивное распределение — обеспечение наличия запасов това- ра в возможно большем числе торговых предприятий. Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то друго- му право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. Корпоративная ВМС — система, в которой последовательные эта- пы производства и распределения объединены в рамках единолично- го владения. Распределение на правах исключительности — предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределе- ние товара в рамках своих сбытовых зон. 356 Селективное распределение — использование более одного, но ме- нее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара. Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и гото- вых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Традиционный канал сочетание независимого про- изводителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе макси- мально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлече- нию прибыли другими или системой в целом. 357 |