Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
факторов, в том числе ее умение разрабатывать перспективные планы деятельно- сти и неукоснительно следовать им, а также ее прекрасные отношения с собствен- ными служащими. Однако основным залогом преуспевания компании служит, ве- роятно, новаторская система распределения ее товара — маршрутных полетов. Система, положенная в основу составления графика полетов "Дельты", известна как принцип "ступицы и спицы". "Ступица" — это центр системы, Атланта в штате Джорджия, где находится штаб-квартира компании, а "спицы" — авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График полетов составлен таким образом, что все рейсы малой дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в одно и то же время. Рейсовые самолеты прибывают в центральный пункт и отправляются из него группами. Десять раз в сутки в аэропорту Атланты совершают посадку с разрывом в несколько минут по тридцать и более самолетов "Дельты". А через некоторое время происходит то, что служащие "Дельты" называют "большим раз- гоном", когда из Атланты почти одновременно отправляется по всем маршрутам другая группа в тридцать или более самолетов. Работа системы скоординирована таким образом, что пассажиры, которым необ- ходимо совершить пересадку в Атланте, прибывают туда, когда интересующие их рейсы как раз готовятся к вылету. Для пассажиров система "ступицы и спицы" оз- начает удобную стыковку рейсов и затрату минимального времени на пересадку. Для авиакомпании система означает, что для полетов с пересадками пассажиры скорее всего воспользуются самолетами "Дельты", а не рейсами других фирм. Анализ продаж за шесть месяцев показал, что почти 9 0 % транзитных пассажиров, прибывших в Атланту самолетами "Дельты", продолжают полет, пересев на дру- гие рейсы "Дельты". И тем не менее использование такой системы сопряжено с рядом потенциальных проблем. Поскольку рейсы скоординированы между собой, плохая погода в Ат- ланте может вызвать массовые задержки полетов во всей системе. Еще одним не- приятным моментом является задержка с прибытием рейсов в Атланту. Задержка вылетов в ожидании опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во всей системе. Однако в целом применяемая фирмой система срабатывает. Централи- зация системы обслуживания помогает сохранять высокий уровень продаж. Боль- шинство других авиакомпаний также с успехом применяют сегодня принцип "сту- пицы и спицы". Но подлинным мастером использования этой системы все же оста- ется авиакомпания "Дельта". 334 Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их по- вторное использование с технической точки зрения — дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределе- ния в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу "обратного хода". Существующие ныне каналы хода" примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивиро- вать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении. Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть опре- деленную роль в каналах "обратного хода". Это приемные пункты производителя; общественные группы по проведению "Дней чисто- ты"; традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками; специалисты по сбору мусора; центры по вторичной переработке отходов; современные "старьевщики"; бро- керы по торговле мусором для переработки; централизованные скла- ды-предприятия по переработке отходов. Распространение вертикальных маркетинговых систем Одним из наиболее значительных событий последнего времени ста- ло появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал рас- пределения состоит из независимого производителя, одного или не- скольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных тор- говцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное пред- приятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая сис- тема. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть ли- бо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС воз- никли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собст- венные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обла- дают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потреби- тельского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. 335 Рис. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинго- вой системы Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представ- ленных на рис. 12.4. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последо- вательные этапы производства и распределения находятся в единич- ном владении. Фирма "Шервин-Уильямс" имеет в своем владении и руководит работой более 2 0 0 0 предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 5 0 % всех продаваемых корпорацией товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма "Холидей иннс" по- степенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собст- венной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифир- менных заведений по перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие ор- ганизации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их или "владельцами моте- лей" — значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнориро- вать реальности рынка. ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих про- граммы своей деятельности для совместного достижения большей эко- номии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было 336 Рис. 12.4 Типы вертикальных маркетинговых систем бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз- ничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оп- товик разрабатывает программу, предусматривающую стандартиза- цию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспе- чение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить "Союз независимых бакалейщиков". Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совмест- но планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль рас- пределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого коопера- тива может служить "Ассоциация бакалейщиков". 337 Организации держателей привилегий (франчайзинговые организа- ции). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про- изводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, являет- ся одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, неко- торые формы практической деятельности на основе привилегий появи- лись совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий. Первая — система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придер- живаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Вторая — система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (опто- викам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам. Третья — система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречают- ся в сфере проката автомобилей (фирмы "Херц" и "Авис"), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы "Макдональдс", "Бургер кинг"), в мотельном бизнесе (фирмы "Говард Джонсон", "Рамада инн"). Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятель- ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря раз- мерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего ма- рочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной под- держки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудни- чества с промежуточными продавцами своих товаров в деле органи- зации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен. Распространение горизонтальных маркетинговых систем Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала го- товность двух или более фирм объединять усилия в совместном ос- воении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производст- венных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в оди- 338 ночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудни- чать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хва- тало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола". Распространение многоканальных маркетинговых систем Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма "Джон Смит", занимающаяся рознич- ной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собст- венные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоум- мейкер", располагающее сетью складов-магазинов с демонстрацион- ными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных мага- зинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализирован- ных магазинов. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы ис- пользуются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпо- рация "Дженерал электрик" продает крупные электробытовые при- боры как через посредство независимых дилеров (универмаги, мага- зины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимаю- щимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей "Дженерал элек- трик" со строителями. Однако в оправдание своих действий "Джене- рал электрик" ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения Между участниками одного канала, а также между разными ка- налами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и кон- фликты, и конкуренция. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельно- сти. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее по- чувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том 339 же уровне. Скажем, многие дилеры "Форда" в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную цено- вую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы "Пицца инн" недовольны, что некоторые их кол- леги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, на- нося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между "Дженерал и ее дилерами, когда корпорация попыта- лась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы "Кока-кола" возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток "Доктор Пеппер". Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающи- мися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универ- маги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, — конкуренты в борьбе за деньги покупа- телей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диа- пазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добро- вольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, коопе- ративы розничных торговцев и системы предприятий общепита — держателей торговых привилегий. Решения о структуре канала Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встаю- щих перед производителями при принятии решений о структуре ка- нала. При формировании канала распределения приходится постоян- но увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресур- сов она, как правило, пользуется услугами уже существующих по- средников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торгов- цев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом слож- ным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром. 340 Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных рай- онах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред- ственно розничным торговцам, на рынках покрупнее — действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торгов- цами товарами смешанного ассортимента, в городских районах — с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные при- вилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих ус- ловиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, сис- тема каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий. Выявление основных вариантов каналов Предположим, компания-производитель определила и свой целе- вой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников. ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы суще- ствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциониро- вание ее канала. Рассмотрим следующий пример. |