Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля Цели Ознакомившись с данной вы должны 1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения. 2. Перечислить видов розничных торговых предприятий и привести соответствующие примеры. 3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры. 4. Рассказать о маркетинговых которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам. Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу Клиенты магазина сниженных цен "Спаг", находящегося в штате Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в его стенах. Здесь по- требитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам компьютеры, какао-порошок "Нестле", отраву для крыс, мячи для гольфа, вос- точные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашника- ми. В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары. Принцип успешной деятельности "Спага" заключается в том, что магазин закупает то- вары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некото- рые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до тыс. клиентов. Магазин занимает три огромных соседних здания. Товары располагаются в нем где только можно безо всякой видимой системы: лежат горками на полу, свисают с по- толка. Тележек для складывания покупок в магазине не держат, потому что его вла- делец Энтони по прозвищу Спагетти, откуда и берет начало со- кращение "Спаг", считает, что они занимают слишком много ценного места. предпочитает занять каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими това- рами, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых поступлений. то- 358 варных запасов это говорит За десятилетия существования мага- зина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по утвер- ждению многих, сделал Боргатти миллионером. "Спаг" один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тен- денции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия со- стоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной эконо- мии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению роз- ничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая ми- нимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет. Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов. "Смысл предприятия, говорит один из специалистов, состоит в том, чтобы добиться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта". Иногда такому розничному торговцу, возмож- но, удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универмагах. Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был "Леманн", открывшийся в Бруклине в г. и торговавший женской одеждой. Универмаги типа "Сакс на Пя- той авеню", "Бест" и "Лорд энд Тейлор", торговавшие той же самой одеждой по бо- лее высоким ценам, пришли в ярость от низких цен Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев "Леманна" уда- лять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор со- хранилась во всех магазинах сети "Леманн". Еще одним преуспевающим торговцем по ценам ниже обычной розницы является фирма сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны. В магазинах этикеток не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, на изделии нет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать". Альдо Папоне, вице-президент фирмы "Дейтон Хадсон", которой принадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформулировал эту же мысль по-другому: "Людям не нужен дешевый биф- штекс, им нужен бифштекс подешевле". Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов "Пик-эн-сейв" предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопив- шиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выискивать новинки, Цим- мерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавно провалились, кото- рые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы "Пик-эн- 359 сейв" покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира "Сепакол" (неудавший- ся маркетинговый эксперимент обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков в момент, когда реши- ла вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок "Йо- да", когда повальным увлечением стали футболки другого вида. Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части, посвященной розничной торгов- ле, мы задаемся следующими вопросами: каковы природа и значение розничной торговли; что представляют собой розничные торговцы основных видов; какие маркетинговые решения принимают рознич- ные торговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли. Розничная торговля Природа и значение розничной торговли Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация — это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь "даме Эйвон", о подрядчике, предлагающем по те- лефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким рас- ценкам? все это розничные торговцы. Мы определяем рознич- ную торговлю следующим образом. Розничная торговля — любая деятельность по продаже това- ров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются то- вары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магази- не, на улице или на дому у потребителя). Розничная торговля — одна из крупнейших отраслей деятельно- сти в Соединенных Штатах Америки. Розничные магазины состав- ляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стра- не со штатом рабочих и служащих почти 16 млн человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн одноточечных и более 340 тыс. мно- готочечных торговых заведений, общий объем товарооборота которых составил в 1981 г. 1 038 млрд долл. Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации Робак" с оборотом 27,3 млрд долл., "Сэйфуэй сторс" (16,5), "К-Март" (16,6), "Дж. К. Пенни" (11,8), "Крогер" (11,2), "Ф. У. Вул- 360 ворт" (7,2), (7,1), "Лаки (7,2), "Федерейтед департмент сторс" (7,0) и "Эй энд Пи" (6,8 млрд долл.). Крупнейшие розничные фирмы — это прежде всего сети универмагов со смешан- ным ассортиментом и сети универсамов. Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчераш- ние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись "У.Т. Грант", одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и "Фуд фэйр", восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью "Эй энд Пи"? "Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть "Эй энд Пи" стала похожей на потрепанного беззубого льва". А что сталось с "Монт- гомери уорд", четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации не всё в порядке. В годах корпорация болезненно ощутила на себе последствия пере- мен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в г., неизменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию "Монтгоме- ри уорд", которая была старше по возрасту. Фирма делала ставку на эко- номический рост в послевоенный а "Монтгомери уорд" на экономический застой. Оправдался расчет фирмы Она открыла сотни новых магазинов в пригородах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами дея- тельности — страхованием, организацией сберегательных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных по- купателях, пополнив номенклатуру высококачественными товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано не- удачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить бо- лее высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В г. впервые за лет корпорация испытала резкое падение прибылей на целых 24,8%. В г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня — 441,2 млн долл., а затем сно- ва пошли вниз — до млн долл. в г. и 330,7 млн долл. в г. Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следующих страте- гических подходов: признав, что самый устойчивый рынок — это "американцы среднего класса", больше не гонится за увели- чением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помо- щью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация приобрела фирму по 361 продаже недвижимости и инвестиционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И еще одна пе- ремена: сегодня торгует в своих магазинах джинсами и одеж- дой марки Современному розничному торговцу необходимо внимательно сле- дить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии — и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить. Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает "обычным здравым смыслом". И кроме того, он привязан к собственному обще- ственному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился. Много в рознице и маленьких "семейных" магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставля- ют потребителю более индивидуализированные услуги. Они дают по- купателям возможность почувствовать себя хозяевами положения. Виды розничных торговых предприятий В США насчитываются миллионы розничных торговых точек са- мых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают но- вые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети "К-Март" сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. По- скольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рис. 13.1 представ- лено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни. Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стре- мительно расти в стране как результат депрессивного состояния эко- номики в ЗО-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самооб- служивания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой лю- бой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содей- ствием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбо- ром товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала. 362 СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ Самообслуживание Минимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса Розничные магазины-склады Бакалейно- гастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы Свободный отбор товаров Ограниченное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса Магазины сниженных цен Галантерейные магазины Предприятия посылторга Ограниченное обслуживание Небольшое разнообразие услуг Торговля товарами предварительного выбора Торговля вразнос Универмаги Продажа по телефону Галантерейные магазины Полное обслуживание Широкое разнообразие услуг Торговля товарами Торговля товарами особого спроса Специализированные магазины Универмаги Рис. 13.1. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживани- ем, подобные тем, что встречаются в сетях типа обеспечива- ют покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информа- ции. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслужи- вания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично по- мочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их "обслуживали", предпочи- тают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслу- живающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре то- варов особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к прак- тике возврата купленных товаров, использование различных схем кре- дитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое об- служивание товаров длительного пользования на дому и предоставле- ние покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и 363 ресторанов — все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с пол- ным обслуживанием неуклонно сокращается. При описании типов розничных предприятий мы будем класси- фицировать их на основе нескольких исходных параметров: предла- гаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, ха- рактер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разно- видность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 13.1, а их описание дается ниже. ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым пара- метром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более ши- роком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассор- тимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются |