Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
а агентство получает с клиента полную сум- му 60 тыс. долл., удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам. И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой ко- миссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают боль- ше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров. На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенден- ции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с расту- щей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании реклам- ных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управ- ляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчи- вее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение при- были. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу на- равне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут. Постановка задач Первым шагом в процессе разработки рекламной программы яв- ляется постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ра- нее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом по- зиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках ком- плексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в об- ласти коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимо- сти от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач перечислены в табл. 12.2. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выве- дения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проин- формировать потребителей о питательных достоинствах и многочис- ленных способах использования продукта. 433 Рис. 15.1. Основные решения в сфере рекламы Таблица Возможные цели рекламы Вид рекламы Задачи рекламы Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представ- лений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы Увещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение по- требителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необ- ходимости принять коммивояжера Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в бли- жайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить то- вар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Под- держание осведомленности о товаре на высшем уровне Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель- ного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на невысокую ка- 434 — имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть уве- щевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой поль- зуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель до- рогих объявлений "Кока-колы" в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стре- мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигури- руют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенно- стью купленной машины. Решения о разработке бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к раз- работке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рек- ламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достиже- ния намеченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наибо- лее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как "Дюпон" и "Анхойзер-Буш", предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, "Анхойзер-Буш" предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего — на дру- гих и сравнивает достигнутые результаты с результатами, получен- ными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Вы- воды, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фир- ме "Анхойзер-Буш" существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка. Решения о рекламном обращении Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творче- скую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обраще- ния, исполнение обращения. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, эксперта- ми и конкурентами. Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у 435 вас нет "Шлица" — у вас нет пива" возникла после того, как работ- ник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, ка- кой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — по- купатели рассчитывают получить от товара и в виде какого пережи- вания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами пережива- ний они в состоянии создать множество разных по своей разновидно- сти рекламных обращений. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предло- жил оценивать обращения на основе их желательности, исключитель- ности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме то- го, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Организация "Марч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате "мозгового штурма" было ото- брано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили про- извести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчи- вости и правдоподобия по шкале. Например, обращение "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 — по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобно- сти, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком" набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о та- ких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон бу- дущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на пе- ченье фирмы под названием "Марка 1869": Задача рекламы убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, — печенье "Марка фирмы "Пиллсбери". С о д е р ж а н и е должно строиться на акцентировании следую- щих характеристик товара: печенье имеет вид домашнего; печенье имеет консистен- цию домашнего; оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обеща- 436 ния, что печенье такое же "хорошее, как будет состоять из двух утвер- ждений: печенье делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного; и печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ В рекламе шот- ландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управ- ляющий 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис- пользования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов "Жонтю" фирмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и бо- сиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается про- буждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сига- реты марок и "Ньюпорт". 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по- строены многие объявления на напитки типа кола. 6. Использование символического персонажа. Создание персона- жа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальным (ков- бой "Мальборо", кот Моррис). 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонст- рация технического и профессионального опыта фирмы в про- изводстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл бразерс" показывают одного из ее закупщиков, тщательно пе- ребирающего кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс коло- ни" подчеркивает свой многолетний опыт винодела. 437 8. Использование данных научного характера. Приводятся науч- ные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими мар- ками. В течение многих лет реклама зубной пасты "Крест" оперирует научными данными, призванными убедить покупа- телей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама пред- ставляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзы- вается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновре- менно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути об- ращения. И наоборот, объявления фирмы о ее знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмористическом тоне ("этот смехотворный жучок"). Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вни- мание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа. Исходная тема Творческое воплощение Напиток "Севен-ап" — это не кола "Анкола" Позвольте нам довезти вас на ав- "Поезжайте на автобусе, предос- тобусе, и вам не придется ехать тавив нам самим вести его" на своей машине Совершайте покупки, листая стра- "Лучше заставить бегать пальцы ницы телефонного справочника по страницам" Если вы пьете пиво, знайте, что "Пиво, которое надо пить, когда "Шефер" — хорошее пиво у вас есть выбор" Мы не даем напрокат так много "Мы стараемся упорнее" автомобилей, поэтому нам прихо- дится делать для клиентов больше Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объяв- лением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппи- ровка элементов может на несколько пунктов поднять его способ- ность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет про- порционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцвет- ные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость. 438 Решения о средствах распространения информации Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распростра- нения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при- нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и си- ле воздействия, которые необходимо обеспечить для решения постав- ленных перед рекламой задач. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рек- ламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целе- вой аудитории в течение первого года. 2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представи- тель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспе- чения трех рекламных контактов. 3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует проду- мать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят бо- лее сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рын- ку, состоящему из 1 млн потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты |