Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контак- тов должно составить 3,15 млн (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем ши- ре охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет. ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 15.3. По показателям объема размещае- мой в них рекламы средства эти располагаются в следующем поряд- ке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества к свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотрены ниже. 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек- тивны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты — по теле- видению. У разных средств информации разные потенциаль- ные возможности демонстрации товара и его наглядного представ- ления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной рас- продаже, которая состоится, завтра, требует использовать ра- дио или газету. Обращение, содержащее большой объем техниче- ской информации, может потребовать использования специализи- рованных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распре- делении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма может выделить 3 млн долл. на дневную рекламу по сетевому теле- видению, 2 млн — на рекламу в женских журналах и 1 млн долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специа- лист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабель- ных из них. Например, если объявление должно появиться в журна- лах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объяв- ления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. За- тем он производит оценку журналов по таким показателям, как досто- 440 верность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведе- ния, редакционная политика, длительность сроков заказа и психоло- гическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специа- лист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необ- ходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Таблица Основные виды средств распространения рекламы Средство рекламы Газеты Телевидение Радио Объем рекламы, млрд 1980 г. 7,7 3,7 К общему объему рекламы, % 1980 г. 28,5 20,7 14,0 6,7 Примеры расценок 1981 г. лосы в буднич- ном выпуске га- зеты - долл. Стоимость ра- зового показа ролика в пико- вое время в Чи- каго— 2000 Стоимость ад- ресного списка с именами 34 тыс. ветери- долл. Стоимость ми- нуты времени в Чика- го - 400 Преимущества Гибкость, свое- временность, роший охват ме- стного рынка; широкое призна- ние и принятие; высокая досто- верность Сочетание изо- бражения, звука и движения; чувст- венное воздейст- вие; высокая сте- пень привлечения внимания: широта охвата Избирательность аудитории; гиб- кость; отсутствие рекламы конку- рентов в отправ- лении; ный характер Массовость ис- пользования; вы- сокая географи- ческая и демо- графическая избирательность; низкая стоимость; Ограничения Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория читателей Высокая абсолют- ная стоимость; пере- груженность рекла- мой; мимолетность рекламного контак- та; меньшая изби- рательность ауди- тории Относительно высо- кая стоимость; об- раз Представление только звуковыми средствами; сте- пень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; от- сутствие стандарт- ной структуры та- рифов; мимолет- ность рекламного контакта 441 Окончание табл. 15.3 Средство рекламы Журналы Наружная реклама Прочие Итого Объем рекламы, млрд 1980 г. 0,6 К общему объему рекламы, % 1980 г. 5,9 1,1 23,1 100,0 Примеры расценок 1981 г. лосы в 4 цвета в журнале "Нью- суик"-57 780 Стоимость ме- сячной аренды щита в вом районе Чикаго - 8000 долл. Преимущества Высокая геогра- фическая и демо- графическая из- бирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность су- ществования; зна- чительное читателей Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция Ограничения Длительный вре- менной разрыв ме- жду покупкой места и появлением рек- ламы; наличие бес- полезного тиража; отсутствие гарантии размещения объяв- ления в предпочти- тельном месте Отсутствие избира- тельности аудито- рии; ограничения творческого характера Примечание. В группу включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1ООО человек. Спе- циалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополос- ное полноцветное объявление в журнале стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала — 6 млн человек, стои- мость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале "Бизнес уик" может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по по- казателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими, расчетными ставками. Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, ре- зультаты замеров необходимо соотнести с качественными характери- стиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление 442 прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности бу- дет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необхо- димо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу больше внима- ния, чем читатели журнала "Ньюсуик". В-третьих, контактную цен- ность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одина- ковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о циклич- ности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равно- мерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пуль- сирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рам- ках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой "Анхойзер-Буш", пока- зали, что можно приостановить рекламу пива "Буд-вайзер" на кон- кретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицатель- ных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рек- ламировать пиво "Будвайзер" по пульсирующему графику. Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рис. 15.2, говорит о том, что в программе "Пока Земля вращается" рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, в программе "Площади Голливуда" — в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале "В кругу семьи" — в начале каждого месяца, за исключени- ем летних, а в журнале "Ридерс дайджест" — ежемесячно. Оценка рекламной программы Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекла- мы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности ис- следователи пользуются несколькими разными методами. 443 Средство рекламы Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент Окт Ноя Дек | Программа «Пока земля вращается» 30- секундных роликов в Программа «Площади Голливуда» 30- секундных ролика в ЖУРНАЛЫ «В кругу семьи» (9 «Ридерс дайджест» Рис. 15.2. Пример графика использования средств рекламы ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размеще- ния объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объяв- ления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рек- ламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10% ? Ответ на этот во- прос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частно- сти свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы явля- ется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошед- ший период. Исследователи провели замеры воздействия трех средств стимулирования — мейл", распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализирован- ных журналах — на уровень продаж фармацевтической фирмы. По- лученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмер- но увлеклась "директ мейл" и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах. Еще одним способом замера является разработка эксперименталь- ной рекламной программы. Отдел красок корпорации "Дюпон" раз- 444 делил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет воз- росших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повы- шением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впус- тую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет не- достаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рек- ламной деятельности (Врезка 15.3). Врезка Реклама и общественно-государственная политика Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы. Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждени- ям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительно- сти он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонст- раций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лез- вие в состоянии "побрить" наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объ- явлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительно- сти никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекла- мировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных ус- ловиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого тоньше нарезанные ломти- ки. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым. Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей лож- ными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонст- рирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. 445 Стимулирование сбыта Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по сти- мулированию сбыта и связям с общественностью. Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, прода- ваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, де- монстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение то- вара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача пре- мий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимули- рование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур- сы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство орга- низаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие за- ведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и веще- вые лотереи. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд долл. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, осо- бенно на потребительских рынках, способствовали несколько факто- ров. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее вос- принимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятель- ностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижает- ся из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распро- странения информации и законодательных ограничений. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способст- вующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей". Средства, способствующие формированию привиле- гий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распростра- нении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торго- 446 вым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, кон- курсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скид- ки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили превышение объ- ема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанны- ми с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого ис- следования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерек- ламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распростра- нением купонов. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна опре- делить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предвари- тельное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. |