Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: 1. Рассказать о роли торгового агента фирмы. 2. Описать три варианта структурной организации службы сбыта фирмы и рассказать о преимуществах и недостатках каждого из них. 3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса продажи. 4. каким образом фирмы оценивают эффективность деятельности своих торговых агентов. Порученец-разъяснитель фирмы "Мерк энд К°" продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси Даже будучи в полном здравии, Рей Хендерсон проводит много времени в приемных врачей. Хендерсон торговый агент компании Шарп энд Доум", являющейся отделением фирмы "Мерк энд инк.", которая занимается производством ле- карств, отпускаемых по рецепту. Его рабочая территория северо-восточная часть штата Теннесси. Каждый день он колесит по городам и весям, используя весь 2 2 - летний опыт работы, чтобы пробиться мимо секретарей в личные кабинеты врачей и в любой час, который они могут ему уделить, побеседовать с занятыми медиками о но- вых лекарствах своей фирмы и оставить им образцы этих лекарств, чтобы врачи "оп- робовали" их, прописав своим пациентам. В фармацевтической промышленности коммивояжеров типа Хендерсона до сих пор именуют порученцами-разъяснителями, несмотря на то что сегодня среди них много женщин. В названии отражается тот факт, что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам особенности новых лекарст- венных препаратов. Фирма, да и сам Хендерсон, внимательно следят за тем, чтобы он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах. На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение недель изучают биологию и фармаколо- гию. Затем они проходят дополнительный курс, участвуя в обходах в больнице с мо- лодыми врачами, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтобы убе- диться в постоянной информированности своих коммивояжеров, фирма ежегодно устраивает по четыре проверки их знании о свойствах лекарств текущего ассорти- мента. В дополнение к обучению по линии фирмы Хендерсон много учится и сам. Ожидание в приемных врачей дает ему время для чтения медицинской литературы, которую он всегда берет с собой в поездки. В последнее время использование компетентных торговых агентов для продвижения товаров непосредственно врачам приобрело для фармацевтических фирм как нико- гда большое значение. Эта сфера деятельности переживает особенно благоприятный период. В начале годов фармацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаров, чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов. Занятым врачам все труднее и труднее самостоятельно поддерживать информиро- ванность о множестве вновь появляющихся лекарств. Фармацевтические фирмы бес- покоятся, что, если им не удастся как следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, те не будут прописывать их. И вот для того, чтобы из поля зрения вра- чей не ускользнул ни один из ее товаров, фирма "Мерк" недавно увеличила числен- ность своего торгового персонала на 55% — до человек. Помимо посещения врачей, у Хендерсона есть и другие обязанности. Одна из них организация встреч ведущих специалистов по отдельным отраслям медицины с мест- ными врачами, практикующими в границах обслуживаемой им территории. Такие встречи предоставляют местным врачам великолепную возможность обменяться идеями и информацией. Многие считают, что в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе не сле- дует полагаться на коммивояжеров. Эти критики считают, что в стремлении увеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей тенденциозной, исключительно положи- тельной информацией об изделиях своих фирм. Чтобы сбить волну критики, фирмы не выпячивают роль торгового персонала, хотя в целом коммивояжеры славятся своей честностью. Люди типа Рея Хендерсона заработали и поддерживают эту репутацию упорным трудом. всегда говорить правду, считает Хендерсон. Попробуй обмануть врача всего один раз и он уже никогда больше тебе не поверит". И хотя врачи обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный источник сведе- ний о новых лекарствах, любая дополнительная информация, которую могут предос- тавить торговые агенты, нередко оказывается для медиков ценной. Иногда это может быть информация о товарах других фирм. Один из врачей так отзывается о значении для себя визитов коммивояжеров: "Это прекрасный способ узнать о побочных эффек- тах лекарств конкурентов. Коммивояжер не преминет рассказать вам об этом". Кроме того, коммивояжеры дают врачам возможность поддерживать связь с фарма- цевтическими фирмами. Если какое-то лекарство фирмы "Мерк" дает непредвиден- ный побочный эффект, врачи, практикующие в северо-восточной части штата Теннес- си, могут известить ее об этом через Хендерсона. Именно поэтому вице-президент фирмы "Мерк" и называет ее торговых агентов "связующим звеном между исследо- вателем и врачом". Роберт Луис Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитури- ентов в колледж, являются представителями торгового аппарата это- го учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью 462 приходских комитетов. сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по распространению сель- скохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агити- руют фермеров использовать новые агротехнические приемы. Боль- ницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств. Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой дея- тельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, тор- говые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты. Коммерция — одно из самых старых занятий в мире (Врезка 16.1). Существует множество стереотипных представлений о торговом агенте. Слово "коммивояжер" может вызвать ассоциации и с образом несчастного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера "Смерть ком- мивояжера", и с образом вечно курящего сигару, хлопающего собе- седника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пьесы Мередита "Музыкант". Коммивояжеров обычно изображают людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многие из них не любят поддерживать компанию. Их критикуют за то, что они навязывают людям товар, хотя покупатели часто сами ищут встречи с коммивояжером. В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин "тор- говый агент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых за- частую различий больше, чем сходства. Разработана следующая клас- сификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей. 1. Должности, на которых основная работа торгового агента за- ключается в доставке товара, например молока, хлеба, топли- ва, горючего. 2. Должности, на которых основная работа торгового агента за- ключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туа- лета, стоящий за прилавком. 3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, нано- сит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, постав- щиков мыла и специй. 4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является фор- мирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить "по- сланцы" производителей спиртных напитков и порученцы- разъяснители производителей лекарственных препаратов, от- пускаемых по рецепту. 5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц. 463 Должности, требующие творческого подхода к продаже мате- риальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, мате- риалы для наружной обшивки дома и энциклопедии. Должности, требующие творческого подхода к продаже нема- териальных товаров, таких, как страхование, рекламные услу- ги, обучение. Врезка Вехи в истории коммерции и искусства продажи Коммерцией занимались уже на заре истории. По описанию Поля Германна, древний коммивояжер путешествовал с коробом в виде "...массивного деревянно- го ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода то- поров, клинков, пуговиц и прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением. В Древнем Риме название "продавец" про- изошло от слова "жулик", а покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства и меновой торговли. С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торго- вых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники. В Соединенных Штатах Америки первыми коммивояжерами были коробейники- янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центров их производства на Восточ- ном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха. Многие тор- говцы приобрели репутацию хитрых, беспринципных обманщиков, которые всегда готовы подмешать речной песок в сахарный, смешать перец с пылью, кофе с цико- рием. Нередко они продавали подкрашенную сладкую воду как "лекарство", га- рантирующее избавление от всех возможных болезней. В начале XIX века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некоторые коробейники осели в пограничных поселениях, открыв там первые ма- газины смешанных товаров и фактории. Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой го- роя чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончилось тем, что оптовики и производители стали нанимать зазывал, которые выискивали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом своих работодателей. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие по- езда и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности. До г. в стране насчитывалось менее тысячи комми- вояжеров, многие из которых занимались проверкой кредитоспособности покупа- телей и заодно принимали заказы на товары. К г. коммивояжеров было уже 7 0 0 0 , к г. 28 тыс., а к г. 93 тыс. Приемы коммерции и управления сбытом, которыми мы пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи. был владельцем фирмы 464 "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших комми- вояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользова- лись. Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться всех изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он часто проводил торговые совещания, которые служили одновременно и учебными сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта. Одним из молодых учеников терсона был Томас Дж. Уотсон, впоследствии ставший основателем корпорации Паттерсон указал другим фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее рост сбыта и прибылей. Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка пере- числяются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй — требующие усилий по выявлению потенциаль- ных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи. Мы с вами сосредоточим внимание на этих творческих формах сбыта. Основные решения, с необходимостью принятия которых сталки- вается фирма в процессе формирования эффективного торгового ап- парата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 16.1, а их подробное описание дается в последующих разделах этой главы. Рис. Основные решения, которые необходимо принять для органи- зации управления службой сбыта фирмы 465 Постановка задач отделу сбыта фирмы Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты несут ответственность за "продажу, установ- ку и модернизацию" вычислительной техники, используемой клиен- тами. Торговые агенты корпорации несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту инте- ресов" существующей клиентуры. Как правило, торговым агентам поручают выполнение одно й или ряда следующих функций: отыска- ние и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установ- ление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и за- вершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визи- тов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отре- зок времени дефицитными. Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные задачи, более четко определяют круг его деятель- ности. Например, одна фирма рекомендует своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20 — потенци- альным, посвящать 85% времени работе с уже укоренившимися то- варами и 15 — работе с новинками. При отсутствии подобных указа- ний торговые агенты стремятся отдавать основное время сбыту уко- ренившихся товаров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новым товарам и новым потенциальным заказчикам. По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказ- чика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, со- бирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые под- ходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специа- листам высших эшелонов управления сбытом. Маркетологи считают, что в конечном счете более эффективным оказывается отдел сбыта, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. Выбор организационной структуры службы сбыта После постановки своему отделу сбыта задач фирма готова при- ступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого отдела, его структуре, размерах и оплате труда торговых ра- ботников. 466 Основные принципы работы отдела сбыта Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за за- казы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на пони- мании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подхо- дов к организации сбыта. 1. Торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каж- дым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент — группа покупателей. Торговый агент прово- дит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инже- нера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп по- купателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или не- сколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компа- нии заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности. Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей ор- ганизации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддерж- ки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем ру- ководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, осо- бенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая спе- циалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохожде- нию заказов, секретарей. |