Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Определить роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе продвижения. 2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребите- лей рекламные обращения. 3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и связям с обще- ственностью. 4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний продвижения. Успешная кампания фирмы по стимулированию сбыта альбомов оркестра Первый альбом оркестра "Мэн эт уорк" ("Работяги"), получивший название "Дела идут", разошелся в количестве более 4 млн экземпляров. Одна из песен альбома "Кто это мо- жет быть?" — в течение недель занимала первое место в списках самых ходовых пла- стинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в г. премии Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из ру- ководителей "Коламбиа "самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи". Случайным этот успех считали потому, что "Коламбиа рекорде" выпус- тила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркест- ра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды. Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром эт уорк" и получившего название "Груз". Руко- водители фирмы посчитали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое "лицо", неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома "Груз" стар- ший вице-президент и генеральный управляющий "Коламбиа рекорде" в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: "Наша основная задача придать этим парням какой-нибудь образ". 4 2 7 Для того чтобы образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было оты- скать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркестра, специалисты из "Коламбиа ре- пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра — образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни в Австралии" на церемонии вручения премии "Грэмми", которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из "Коламбиа выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом "Груз". Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распростра- нения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, ор- ганизовала появление материала об оркестре на обложке журнала "Роллинг стоунз", выступление в телевизионном шоу "Вечерние развлечения" и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТБ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале "Роллинг стоунз" начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты ду- рачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, переданных по сети МТБ, ведущий певец оркестра Колин Хей пред- стал резвящимся в обличье Шерлока Холмса. Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в про- дажу "Коламбиа рекорде" разослала в магазины грампластинок во всех концах Соеди- ненных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки- комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома "Груз". Поль Раппопорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снаб- дил диск-жокеев во всех концах страны подборками мате- риалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи полу- чили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радио- станции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в кон- це недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропаганди- стской "бомбежки" "оставалось только помолиться", как сказал Раппопорт. Альбом стал для оркестра "Мэн эт уорк" и фирмы "Коламбиа рекорде" оче- редным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн дисков. Оркестр припи- сывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы "Коламбиа рекорде" считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со сторо- ны рекламы, связей с общественностью и мер по стимулированию сбыта это музы- кальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев. 4 2 8 Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были му- зыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма разработала кампанию для оркестра "Мэн эт уорк", исполь- зуя средства массового продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу. Реклама В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах Америки со- ставили 61,3 млрд долл. Мы определяем рекламу следующим образом. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распростра- нения информации, с четко указанным источником финанси- рования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фир- мы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стре- мящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми ау- диториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламо- дателей идет некоммерческая организация — правительство США. В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране прихо- дится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей. В табл. 15.1 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация "Проктер энд Гэмбл" — почти 672 млн долл., или 5,6% общего объема сбыта в млрд долл. Остальные ведущие находятся в ав- томобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленно- сти на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости про- даж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принад- лежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предла- гающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Ре- кордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации — 22,2%. Рекламные доллары поступают в самые разные средства распро- странения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, на- ружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ суве- ниры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транс- портные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о прода- 429 Таблица Десять крупнейших общенациональных рекламодателей г. Место 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Фирма энд "Филип Дж. Рейнолда Общие затраты на рекламу, 456,8 432,9 401,0 349,6 340,9 321,2 297,0 293,1 Общая сумма продаж, 11,944 27,360 8,351 10,885 62,698 16,527 5,819 11,691 58,214 68,587 Затраты на рекламу, % к объему продаж 5,5 4,0 0,6 2,1 5,9 2,7 0,5 4,3 же, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о рас- продаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаива- ния конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Корни рекламы уходят в седую древность (Врезка 15.1). Хотя ос- новными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к мар- ке "Кока-кола", на формирование у потребителей мотивации к потреб- лению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мел- ких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агент- ством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управ- ляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осущест- вление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обыч- но не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторон- них рекламных агентств, поскольку такая организация работы пред- лагает целый ряд преимуществ (Врезка 15.2). В процессе разработки программы рекламной деятельности руко- водству службой маркетинга необходимо принять пять принципи- ально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 15.1 и рас- сматриваются в последующих разделах данной главы. 430 Врезка Исторические вехи рекламы О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной ис- тории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписы- вали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали ска- лы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин: глаза сия- ли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать то- вар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 2 0 % выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал г., год изобретения Гутенбер- гом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в г. В г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой га- зеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эд- дисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое ис- кусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах". В номере "Тэтле- ра" за сентября г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широ- кого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом амери- канской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, 431 благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных пу- тей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в г. обязательного началь- ного образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. Врезка Как работает рекламное агентство? Мэдисон-авеню, США, — это словосочетание, знакомое большинству американ- цев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб- квартиры ряда крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В г. в семерку крупнейших рек- ламных агентств США па показателям оборота по счетам в мировом масштабе входили: Уолтер Томпсон", "Макканн-Эриксон", "Янг энд Рубикам", "Огил- ви энд "ББДО", и "Лео Бэрнетт". Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется "Денцу". К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные ные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специали- сты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффек- тивнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происхо- дит за счет комиссионных получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разо- рвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объ- явлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руко- водит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознагражде- ния и иногда гонораров. Обычно агентство получает скидку со стоимо- сти закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента ме- сто в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 432 |