Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Региональные торговые центры. Торговый центр — "группа торго- вых предприятий, спланированных, построенных, и управ- ляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахожде- нию, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для сто- янки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами вхо- дящих в нее магазинов". Наиболее значимым среди торговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов. Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и бо- лее магазинов, — это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а. между ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. Так, потреби- тель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах "Лорд энд Тэй- лор", "Джаст "Гэп" и "Каунти сит". С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами рознич- ных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкуль- турно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На круп- ных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколь- ко универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов Америки торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли со- вершать покупки в любую погоду. Районные торговые центры. Районный торговый центр включает в себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живут в радиусе 1-1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазин — обычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав районного торгового центра могут также входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головной магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной — в центре от- 383 резка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от го- ловного магазина, обычно торгуют товарами предварительного выбо- ра, а более отдаленные — товарами повседневного спроса. Торговые центры микрорайонов. Больше всех насчитывается тор- говых центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным магази- ном типа универсама и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов. Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли предела своих возможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы строительства бо- лее компактных центров в городах средних размеров и небольших городах в районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго- западные штаты. А пока что торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: "Они будут компактнее, их станет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уце- левших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дан- тисты, клиники, подрядные организации, церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления и даже библиотеки". Маркетинговые решения розничного торговца Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, кото- рые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулиро- вания и места размещения своего торгового предприятия. РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, — это выбор целевого рын- ка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозмож- но принимать последовательные, согласующиеся между собой реше- ния относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Неко- торые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском го- роде Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют жен- щины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого пред- ставления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя бо- 384 лее четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товар- ный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься марке- тинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворен- ности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий при- влечь к себе богатых клиенток. На рис. 13.2 нынешний образ этого магазина представлен справа. Такой образ непривлекателен для же- лаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться об- служиванием массового рынка, либо преобразиться в заведение "бо- лее высокого класса". Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 13.2 слева. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка. РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех ос- новных "товарных" переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать по- купательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурент- ной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Роз- ничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного Приятный интерьер В магазине легко совершать покупки Предлагается много услуг Товары высокого качества Широкий выбор товаров Цены выше, чем в других магазинах Продавцы приветливы Продавцы услужливы Магазин расположен удобно по сравнению с другими Магазин расположен удобно по отношению дому Неприятный интерьер В магазине трудно совершать покупки Предлагается мало услуг Товары низкого качества Ограниченный выбор товаров Цены ниже, чем в других магазинах Продавцы неприветливы Продавцы неуслужливы Магазин расположен неудобно по сравнению с другими Магазин расположен неудобно по отношению к дому Рис. 13.2. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глу- бокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ас- сортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (круп- ный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно- гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку това- ров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 13.2 перечисле- ны некоторые основные услуги, которые могут предложить рознич- ные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца явля- ется атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя пла- нировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение по- купателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый — мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротво- ренность, а в дискотеке — яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как со- вместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раз- дражители для достижения желаемого эффекта. Таблица Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами Предпродажные услуги Послепродажные услуги Дополнительные услуги Прием заказов по телефону Прием заказов (или отправка покупок по почте) Проведение рекламы Оборудование витрин экспозиции Примерочные Часы работы Показы мод Принятие старых товаров Доставка покупок Обычная упаковка (или расфасовка) покупок Подарочная упаковка Подгонка товара Возврат товаров Переделка товара Портновские услуги Установка товара Нанесение надписей на товары Доставка наложенным платежом Инкассирование чеков Справочная служба Бесплатная автостоянка Рестораны, кафе Услуги по ремонту Оформление интерьеров Предоставление кредита Комнаты отдыха Присмотр за детьми 386 РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торгов- цами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца со- вершать тщательно продуманные закупки — важнейшая составляю- щая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен сле- дует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На неко- торые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в или "убыточных лидеров" в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству рознич- ных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров за- медленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают прода- вать 50% товара с наценкой 6 0 % , 25% товара — с наценкой 4 0 % , а оставшиеся 25% — вообще без наценки. Эти снижения цен уже преду- смотрены в их первоначальном уровне. РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ ПРОДВИЖЕНИЯ. Для охвата потреби- телей розничные торговцы пользуются обычными средствами про- движения — рекламой, методом личной продажи, мерами по стиму- лированию сбыта и связями с общественностью. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вруча- ют лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная про- дажа требует тщательного обучения продавцов приемам установле- ния контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулиро- вание сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных по- казов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, уст- ройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами связей с общественностью. Познакомимся с арсеналом приемов про- движения, которыми пользуются три недавно открывшиеся в Чикаго художественные галереи. Галерея "Сибург-Истмус" тихо вклинилась в художественную среду с помощью дос- тойного подражания приема стимулирования словами, объявив о своем открытии в непритязательном, насыщенном информацией письме... Наш второй пример гале- рея "Ориджин". Она вломилась под такую устрашающую пальбу в сфере "паблик что это привело к замешательству самого молодого хозяина художни- ка и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство и продажа" не вяжутся друг с другом... Наш третий пример типичный случай нейтрального подхода. Не имею- щая названия, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятной галереи, позади которой находится захламленная студия скульптора. В долговременном плане без шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказывается в лучшем положении, чем которому еще предстоит заставить людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих побуж- дений. Однако гораздо эффективнее срабатывают методы кото- рыми пользуется галерея "Сибург-Истмус". 387 РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина — один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, напри- мер, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми со- вершенными методами выбора и оценки участков. Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками тор- гово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты местному отелю. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. В этой главе мы будем пользоваться терминами "оптовый торго- вец" и торговля" применительно к фирмам, для которых эта торговля является их основной деятельностью. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характери- стик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулирова- нию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, по- скольку он имеет дело преимущественно с профессиональными кли- ентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно рознич- ным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эф- фективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше бла- годаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфе- ре розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товар- ным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор това- ров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. 388 Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользу- ются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций. 1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множе- ство мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю. 2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый то- варный ассортимент, избавив таким образом клиента от значи- тельных 3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обес- печивают клиентам экономию средств, закупая товары ваго- нами и разбивая большие партии на мелкие. 4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способст- вуя тем самым снижению соответствующих издержек постав- щика и потребителей. 5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители. 6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, пре- доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета. 7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и не- ся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставля- ют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельно- сти конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать дея- тельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработ- ке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в орга- низации систем бухгалтерского учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколь- ко значительных тенденций в экономике: рост массового производст- ва на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей; обо- стрение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежу- точных и конечных пользователей с точки зрения количества, упа- ковки и разновидностей. 389 Виды предприятий оптовой торговли В 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. пред- приятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд долл. Всех оптовиков можно разбить на четыре группы (табл. 13.3). Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю пришлось 676 млрд долл., т.е. более половины из 1258 млрд долл. общего оптового оборота. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. На их долю пришлось 130 млрд долл., т.е. около 10% общего оптового оборота. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 г. пришлось 452 млрд долл., т.е. около 36% общего оптового оборота. Остальной объем пришелся на долю разных специализиро- ванных ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы — это независимые ком- мерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслужива- ния и с ограниченным циклом обслуживания Таблица 13.3. Классификация оптовых торговцев Оптовики-купцы с обслуживания Торговцы Дистрибьюторы товаров Брокеры и агенты Брокеры Агенты Оптовые отделения и конторы производителей Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы Разные специализированные Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за на личный расчет без доставки товара Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные производственные кооперативы 3 9 0 Оптовики с полным циклом обслуживания. с циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение то- варных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспече- ние доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы то- варов промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торгов- цев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предпри- ятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глу- бину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев про- дуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут за- ниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров про- мышленного назначения могут заниматься исключительно материа- лами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, де- талями основного оборудования (такими, как подшипники, двигате- ли и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышленного назначения, а их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд долл. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ог- раниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщи- кам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, тор- гующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается огра- ниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мел- ким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мел- кий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него не- сколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его. 391 Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограни- ченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (моло- ко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериа- лы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момен- та принятия заказа до момента завершения поставки оптовик- организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может пе- редавать часть сэкономленных средств своим клиентам. Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непродовольственного ассортимента. Владельцы этих рознич- ных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непродовольственных продуктов. Оптовик-консигнант высыла- ет в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внут- римагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запа- сов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно- материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством ши- роко рекламируемых марочных товаров. Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на мест- ных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределя- ются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать ка- чество своей продукции и пропагандировать свое марочное название: изюм "Сан апельсины грецкие орехи Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреж- дениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерче- ские заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполнен- ные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобиль- ным или каким-либо другим эффективным видом транспорта. 392 БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови- ков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собст- венности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассорти- мента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю броке- ров и агентов приходится 10% общего оптового оборота. Брокеры. Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто при- влек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры — брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по опе- рациям с ценными бумагами. Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или несколь- ких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным произ- водителем в отношении политики цен, территориальных границ дея- тельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке това- ров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого произ- водителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотруд- ников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержа- ние собственного штата коммивояжеров, а также крупные производ- ственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями до- говоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным про- изводителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы от- делом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограни- чивается никакими территориальными рамками. Полномочные тор- говые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, 393 как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отноше- ния со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя склади- рование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разно- видностей агентов по закупкам являются местные закупщики на ос- новных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам. Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) — это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заклю- чающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на осно- ве долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоя- тельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйствен- ных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит гру- зовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наибо- лее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю. ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Тре- тья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью. Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаво- дятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производст- ва, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наибо- лее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около обще- го числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота. Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в ос- новных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собст- венные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя. РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отрас- лей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики — скупщики сельхозпродуктов скупают про- дукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и 394 покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые неф- тебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным стан- циям, другим предприятиям розничной торговли и деловым пред- приятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отрас- лях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота. Маркетинговые решения оптовика Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых реше- ний, основные из которых касаются выбора целевого рынка, форми- рования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразова- ния, стимулирования и выбора места размещения предприятия. РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытать- ся обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные роз- ничные торговцы), их вида (например, только магазины продоволь- ственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (напри- мер, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наи- более выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он мо- жет предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы мини- мальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное — сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов. РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первона- чальную стоимость товаров. Издержки могут достигать суммы ва- ловой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими то- 395 варами чистая прибыль часто не достигает и 2 % . Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам цено- образования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибы- ли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низ- кую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика. РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оп- товых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Ис- пользование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, посколь- ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кро- ме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными тор- говцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую страте- гию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интере- сах материалами и программами стимулирования, которыми поль- зуются поставщики. РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения за- казов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борь- бы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают но- вые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в компьютер. Товары извле- каются из мест хранения с помощью механических устройств и пода- ются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит ком- плектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Мно- гие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым про- цессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления сче- тов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования. Резюме Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества орга- низаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использо- 396 вания. Розничная торговля — одна из крупнейших сфер деятельно- сти в Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемо- го ассортимента (специализированные магазины, универмаги, уни- версамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины- демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добро- вольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, рай- онные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают произ- водителям эффективно доставлять товары множеству розничных тор- говых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая дея- тельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование то- варного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и кон- сультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно Дополнительно подразделить на оптовых торговцев с пол- ным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные коо- перативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобре- тают права собственности на товар, а получают комиссионное возна- граждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей — это подразделения фирм, не являющихся предпри- ятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики — скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики- 397 аукционисты. Оптовая торговля — самостоятельная отрасль экономи- ки. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосаб- ливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел. Вопросы для обсуждения 1. В двух своих магазинах в сеть "Монтгомери открыла "Юридические кладовые", в которых за 10 долл. можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в помещение типа телефонной будки, откуда операторы соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого от- ветят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетин- говые решения нужно было принять этой розничной сети для того, чтобы открыть "Юридические кладовые"? 2. В чем состоит основное различие между розничными и опто- выми торговцами? Поясните на конкретных примерах. 3. Проанализируйте основные различия между и торгующим по каталогам. Какие факто- ры способствовали распространению этих предприятий? 4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной сто- роны, и агентами и брокерами — с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокоммен- тируйте это утверждение. 5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря — представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему? 6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга? Основные понятия, встречающиеся в главе 13 Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар. Брокер — оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении пе- реговоров между ними. торгующий по каталогам, — розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассор- тимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой. 398 Магазин товаров повседневного спроса — сравнительно неболь- шой магазин, расположенный в непосредственной близости от жило- го района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагаю- щий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с вы- сокой оборачиваемостью. Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более Низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессио- нального использования. Оптовик-купец — независимое коммерческое предприятие, приоб- ретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело. Оптовые отделения и конторы производителей — подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Организация держателей привилегий — договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (дер- жателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии. Потребительский кооператив — любая фирма розничной торгов- ли, находящаяся во владении собственных потребителей. Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничный конгломерат — корпорация свободной формы, объе- диняющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления. Сеть магазинов — два или более торговых заведения, находящих- ся под общим владением и контролем, продающих товары аналогич- ного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, воз- можно, аналогичное архитектурное оформление. Склад-магазин — лишенное всяких излишеств торговое предпри- ятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам. Служба заказов со скидкой — розничное предприятие, оказы- вающее обособленным группам клиентов — обычно рабочим и слу- жащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, — услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев. Специализированный магазин — розничное заведение, предла- гающее узкий товарный ассортимент значительной глубины. 399 Торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потреби- телей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому. Торговля с заказом товара по почте или по телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или теле- фонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке про- данных товаров. Торговый автомат — монетные устройства по продаже товаров. Торговый центр — "группа торговых предприятий, спланирован- ных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, вели- чине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предос- тавляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов". Универмаг — розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домаш- него обихода и хозяйственные товары, — в которой каждой ассорти- ментной группой занимается обособленный отдел во главе со специа- лизированными закупщиками или торговцами. Универсам — сравнительно крупное предприятие самообслужива- ния с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удов- летворение нужд потребителя в продуктах питания, моющих средствах и товарах по уходу за домом". 400 |