Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 14 Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса продвижения. 2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой ком- 3. Объяснить, как происходит составление сметы расходов и отбор элементов комплекса продвижения. 4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса продвижения. Комплексная программа коммуникаций фирмы "Пицца инн" Фирма — крупная организация держателей насчитывающая более 5 0 0 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 5 0 0 не- зависимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей се- ти своих предприятий общепита быстрого обслуживания. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслу- живает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем ос- тальным предприятиям. Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме: впечатления, по- лученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечатлениями первого, второго и третьего видов. Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами. Он может позна- комиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмот- реться к заведению инн", проходя или проезжая мимо него. В этом случае 401 уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме инн" друзья или сослуживцы. Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении ца инн". Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательны- ми, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих при- ветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывает и полу- чает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставля- ет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты. Пообедав, клиент чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме инн". Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услы- шит, как о ней отзываются другие. Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача удостовериться, что и фирма в целом, и все ее работники вну- шают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы долж- ны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, спе- циалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персо- нал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм во- прос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 14.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со свои- ми потребителями и различными контактными аудиториями. Потре- бители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воз- действия. 402 Рис. 14.1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсо- ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по ра- дио, телевидению или со сцены. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со- вершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в мес- тах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализиро- ванные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово- рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, фор- ма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то го- ворит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационно- го эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения. В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетин- говых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс продвижения? 403 Этапы разработки эффективной коммуникации Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует ком- муникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих эле- ментов, показанных на модели в рис. 14.2. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, рас- шифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру- гой стороной. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи — появление в процессе коммуникации незапланирован- ных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получа- телю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Рис. 14.2. представляющая элементы процесса коммуникации 404 Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуника- ции. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь ис- кусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшиф- ровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распростра- нения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение. Мы с вами рассмотрим составляющие элементы коммуникацион- ной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, выбрать средства распространения информации, выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Выявление целевой аудитории Специалист по коммуникациям в маркетинге должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой ау- дитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие, решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Определение желаемой ответной реакции Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, ка- кую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении по- купки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии нахо- дится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя- ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас- положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить сте- пень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно на- звание или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть це- левой аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетоло- 405 га — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени. Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже "Поттсвилл". Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70% этих возможных студентов стали знакомы с названием "Поттсвилл". ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. "Поттс- вилл", возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория знала, что колледж этот — частное заведение с четырехлетним сроком обуче- ния, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, не- которые или достаточно полные знания о "Поттсвилле". В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний. БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно соста- вить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отноше- ние, довольно положительное отношение, очень положительное от- ношение. Если аудитория относится к колледжу "Поттсвилл" небла- гожелательно, маркетологу предстоит выяснить, почему это происхо- дит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе небла- гожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Не- обходимо будет сначала устранить недостатки и только потом расска- зывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по формиро- ванию общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следова- ли за хорошими делами". ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорас- положение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае маркетолог будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результа- там повторного замера потребительских предпочтений. УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать пред- почтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в не- обходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных клас- 406 сов могут предпочитать "Поттсвилл", но не иметь уверенности в не- обходимости поступить в колледж вообще. Задача маркетолога — сформировать убежденность в том, что поступление в колледж — са- мый правильный курс действий. СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Маркето- лог должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на соверше- ние покупки, предложение товара по низкой цене, предложение воз- награждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем эта- пам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположе- ние, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (со- вершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача маркетолога — выявить, на каком этапе нахо- дится основная масса потребителей, и разработать коммуникацион- ную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. Выбор обращения Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обраще- ние должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить жела- ние и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потре- бителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Маркетологу необходимо проду- мать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обе- щанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, де- монстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер- шения покупки. Маркетологи пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекра- 407 тить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эф- фективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и ра- дость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря- дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отно- шений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже. СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, ока- зывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргу- ментацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно одно- сторонняя аргументация оказывается более эффективной при прове- дении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изло- жение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обраще- ния внимание может значительно ослабеть. ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Маркетолог должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллю- страции и цветового оформления. Для привлечения внимания рекла- модатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголов- ков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обраще- ние будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно вы- бирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). "Звучание" диктора, рекламирующего по- держанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рек- ламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, при- ческой. Если носителем обращения является сам товар или его упа- ковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. 408 Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продук- тов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре ча- шечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщи- ны об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной ко- робкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый. |