Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Выбор средств распространения информации Теперь маркетологу предстоит выбрать действенные каналы ком- муникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной ком- муникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общаю- щихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, обще- ние одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью те- левидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предостав- ляют участникам возможности и для личного обращения, и для ус- тановления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общест- венно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал состав- ляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и де- лающие заявления перед целевыми покупателями. Главными дейст- вующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупате- лями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели авто- мобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стре- мятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попа- дающих в поле зрения окружающих. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить до- полнительные усилия на их обработке; создать лидеров мнений, 409 снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; целена- правленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и жен- ских организаций; использовать влиятельных лиц в рекомендатель- но-свидетельской рекламе, а также создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров". КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, пере- дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обрат- ной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воз- действия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного ха- рактера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, от- правления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекла- мы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории (во врезке 14.1 рассказано о примере средства избирательного воздейст- вия). Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенно- сти покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уве- ренности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий ка- ких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по связям с обще- ственностью устраивают пресс-конференции, церемонии торжествен- ного открытия, пуска и т.п. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, исполь- зование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая комму- никация влияет на личные отношения и поведение благодаря двух- ступенчатому процессу течения коммуникационного потока. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — к менее активным частям населения". Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разу- меющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадле- жат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные. Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эф- фектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого 410 Врезка Стратегия маркетинга превращает "заведомый провал" в сенсационный успех Журнал "Тайм" назвал его "заведомым провалом", а вот сама студия "Парама- унт" рассчитывает, что ее новый фильм станет очередной сенсацией. Фильм "Ос- таться в продолжает рассказ, начатый в картине лихорадка", принесшей киностудии "Парамаунт" млн долл. только в Соединенных Шта- тах. В главной роли молодого человека, пытающегося добиться успеха в качестве танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актер Джон Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним из достоинств фильма. "Остаться в живых" это карти- на, в которой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действия, а в тан- цевальных номерах смысла больше, чем в драматургии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что критики разнесли картину в пух и прах. Плановики используют ряд специально отобранных маркетинговых приемов, которые, по их мнению, обеспечат фильму если не художественное признание, то по крайней ме- ре большие прибыли. Один из применяемых киностудией стратегических подходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию на молодых по- клонников музыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим достижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, является МТБ, кабельный теле- центр, демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле "рок". Киностудия "Парамаунт" не только закупила у этого телецентра время под рек- ламу, но и предоставила ему видеоклипы из своего фильма. Эти двух- трехминутные отрывки с музыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов, транслируемых по сети МТБ, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зрителей телецентра желание посмотреть фильм целиком. Рекламировать фильм "Остаться в живых" начали очень рано. Обычно рекламные объявления появляются за дней до премьеры. На этот раз они появились за три недели. Чтобы расширить заблаговременную осведомленность аудитории о фильме, радиостанции почти за три месяца до выхода картины начали транслиро- вать песни, исполняемые в ней ансамблем "Би Джиз". Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма "Стремительный танец". В этом фильме тоже мало сюжета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры подборка песен из этого фильма завоевала популярность на радио и у зрителей кабельной телесети МТБ. "Ко дню премьеры "Стремительного танца" музыку из него уже знала вся стра- на", говорит представитель киностудии Фрэнк Мануско. Как и фильм "Остаться в живых", картина "Стремительный танец" получила исключи- тельно плохой прием критики, зато обеспечила "Парамаунту" валовой доход в 60 млн долл. Так что Мануско имеет некоторые основания утверждать, что "успех подобных фильмов не зависит от рецензий критики". Если фильм "Остаться в живых" оправдает надежды студии и станет очередной сенсацией, "Парамаунт" приступит к осуществлению планов снять в будущем еще несколько музыкально-танцевальных картин. 411 общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в ос- новном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые явля- ются лидерами мнений. Третье следствие заключается в том, что деятельность специали- ста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обраще- ния до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влия- тельным врачам. Выбор свойств, характеризующих источник обращения Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые ис- точниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с нар- котиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обра- щений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, та- ких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены. А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Та- кими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, доб- росовестность и привлекательность. Профессионализм — это воспри- нимаемая со стороны степень должной компетентности коммуника- тора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельно- сти отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринима- ется источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприят- ное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привле- кательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам. Учет потока обратной связи После распространения обращения маркетолог должен провести ис- следование по выявлению эффекта, произведенного на целевую ауди- торию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы вы- яснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возник- 412 ли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую от- ветную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. На рис. 14.3 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку "А", мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 20% из числа опро- бовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленно- сти, но сам товар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке " Б " , только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необ- ходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовле- творить потребителей. Рис. 14.3. Положение двух марок с точки зрения потребительской ау- дитории 413 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения Рассмотрим эти вопросы в порядке их постановки. Расчет общего бюджета на продвижение Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на про- движение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая поло- вина. Я трачу на рекламу 2 млн долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно". Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на продвижение суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели продвижения могут составлять от 30 до 50% в про- изводстве косметики и всего 10-20% — в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма "Филип Моррис" тра- тит очень много. После приобретения пивоваренной компании "Мил- лер" и компании безалкогольных напитков "Севен-ап" фирма "Филип Моррис" значительно увеличила общие размеры своих затрат на про- движение. Эти дополнительные затраты помогли компании "Миллер" всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на продвижение? Мы рассмотрим четыре наиболее рас- пространенных метода, которыми пользуются при разработке гене- ральных смет расходов на любой вид деятельности из состава ком- плекса продвижения, скажем, на рекламу. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истра- тить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода сле- дующим образом: "Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год". Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: "Что-нибудь около по- лутора Подобный метод определения размеров бюджета целиком и пол- ностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В резуль- тате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. 414 МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае- мых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: "Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год". Ав- томобильные компании обычно исчисляют ассигнования на продвиже- ние в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а неф- тяные компании — в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязы- ваться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой ме- ре, что фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процен- тах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существова- ния. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт являет- ся причиной продвижения, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющи- мися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с дру- гими видами продвижения и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета продвижения от изменений показате- лей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот ме- тод не дает логических оснований для выбора конкретного процент- ного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета продвижения с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбы- товая территория. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы уста- навливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответст- вующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода слу- жит вопрос, заданный одним из руководящих работников представи- телю отраслевого печатного органа: "Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы — производители стройдета- лей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?" 415 В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключа- ется в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллек- тивную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентно- го паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет ника- ких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели продвижения. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов продвижения вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сфор- мированные по методу конкурентного паритета, препятствуют раз- вертыванию острой борьбы в сфере продвижения. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих за- дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюд- жетных ассигнований на продвижение. Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления "исходя из целей и задач" выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием "Спутник" (название условное). Процесс состоит из следующих этапов. 1. Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламо- датель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 50 млн курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет "Спутник" переключились четыре миллиона из них. 2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет "Спутник". Рекламодатель рассчитывает охва- тить своей рекламой 80% рынка (или 40 млн. курильщиков). 3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник". Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробо- вало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн чело- век. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа по- пробовавших новинку, т.е. 4 млн человек, станут ее привер- женцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка. 4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рек- ламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 2 5 % . 5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного ко- эффициента — это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудито- 416 рии. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить вало- вой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80). 6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исхо- дя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценоч- ного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издерж- ки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в сред- нем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200). Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между сум- мой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробо- вания и регулярного использования товара. Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвес- ти продвижению в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, уве- личением числа услуг и т.п.), зависит от того, на каком этапе жиз- ненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандарт- ными товарами широкого потребления или резко отличаются от дру- гих изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением", и прочих соображений. Тео- ретически величина генеральной сметы на продвижение должна ус- танавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в продвижение, и максимальной при- былью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа — дело нелегкое. Формирование комплекса продвижения В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отли- чаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Фирма "Эйвон" выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж), тогда как много тратит на рекламу (около 7% суммы про- даж). При продаже пылесосов фирма "Электролюкс" выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма "Гувер" боль- ше полагается на рекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективно- сти своей деятельности, заменяя одно средство продвижения другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и "директ мейл". Другие — для достижения быстрейшего сбыта — увеличивают расходы на его продвижение по сравнению с 417 расходами на рекламу. Поскольку средства продвижения взаимоза- меняемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. Формирование комплекса продвижения становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого. Так, приняв решение о проведении лотереи "Миллион дол- ларов" (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма "Макдональдс" вынуждена была раз- местить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма "Дженерал миллс" разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампа- нию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резер- вировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их рассмот- рению мы сейчас и приступим. ПРИРОДА СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ. Каждому средству стимули- рования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с общественностью — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь много- образны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования за- труднительно. Однако все же можно выделить следующие черты. 1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку од- но и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке то- вара, встретит общественное понимание. 2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещева- ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обра- щение. Одновременно она дает возможность покупателю полу- чать и сравнивать между собой обращения разных конкурен- тов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его вели- чины, популярности и преуспеяния. 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф- та, звука и цвета реклама открывает возможности для броско- го, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути. 4. Реклама не может быть актом столь же личност- ным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. 418 С одной стороны, рекламу можно использовать для создания дол- говременного стойкого образа товара (как это делают, например, в рекламных роликах о кока-коле), а с другой стороны — для стиму- лирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распро- даже в конце недели). Реклама — эффективный способ охвата мно- жества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые фор- мы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими — скажем, газетной рекламой — можно за- ниматься с небольшими затратами. Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, осо- бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия ока- зывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами. 1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. 2. Становление отношений. Личная продажа способствует установ- лению самых разнообразных отношений — от формальных отно- шений продавец — покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. 3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в выска- зывании вежливой благодарности. Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст- вия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обхо- дился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затрати- ли на организацию личной продажи свыше 100 млрд долл., а на рек- ламу — всего 38 млрд долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн американцев, занятых в то время в сфере личной продажи. Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбы- та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т.п., — все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами. 419 1. Привлекательность и информативность. Они привлекают вни- мание и обычно содержат информацию, которая может вывес- ти потребителя на товар. 2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую- то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. 3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффек- тивного представления товарных предложений и для оживления па- дающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого пред- почтения к марке эти приемы не годятся. Связи с общественностью. Притягательная сила связей с общест- венностью проистекает из трех характерных качеств, присущих это- му средству продвижения. 1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. 2. Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуни- кации торгового характера. 3. Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эф- фектного, броского представления фирмы или товара. Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продви- жения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тща- тельно продуманная кампания по формированию общественного мне- ния, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, мо- жет оказаться исключительно эффективной. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА про- движения. разработке своего комплекса продвижения фирма учитывает несколько факторов, о которых и пойдет речь ниже. Тип товара или рынка. Эффективность средств продвижения на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного на- значения различна. Эти различия представлены на рис. 14.4. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в ос- новном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, ор- ганизацию личной продажи, и в последнюю очередь — на связи с общественностью. Фирмы товаров промышленного назначения выде- ляют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбы- 420 Рис. 14.4. Относительная значимость средства продвижения на потре- бительских рынках и рынках товаров промышленного назначения та, рекламу и связи с общественностью. В целом личная продажа го- раздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товара- ми повышенного риска, а также на рынках с небольшим количест- вом более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения). Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного на- значения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомлен- ность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Роль рекламы в промышленном маркетинге ярко ил- люстрирует объявление издательства представлен- ное на рис. 14.5. Реклама могла бы предотвратить большинство вы- сказываний изображенного в объявлении покупателя. В своем иссле- довании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23% по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на продвижение по отношению к сумме продаж снизились на 20%. Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда "продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его отту- да". Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары ши- рокого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо боль- ше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для вы- кладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию. 421 " Я не кто вы такой Я не знаю Вашей фирмы Я не знаю товаров вашей фирмы Я не знаю взглядов вашей фирмы Я не знаю клиентов вашей фирмы Я не знаю истории вашей фирмы Я не знаю репутации вашей фирмы что же вы хотели мне продать МОРАЛЬ Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО как придет коммивояжер Она начинается с рекламы в специализированных изданиях ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА ' МАКГРОУ-ХИЛЛ Деловые — Профессиональные — Технические Рис. 14.5. Реклама играет важную роль и в торговле товарами промыш- ленного назначения Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потре- бителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потре- бителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 14.6. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торго- вого персонала и стимулирования сферы торговли для проталкива- ния товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потре- бителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих роз- ничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптови- ки — у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зре- ния на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация "Левер бразерс" полагается в основном на ме- тоды проталкивания, а корпорация энд Гэмбл" — на мето- ды привлечения. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств продви- жения бывает разной в зависимости от степени готовности покупате- ля. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и связи с общественностью. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится 422 Рис. 14.6. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И наконец, завершение сделки является глав- ным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредо- точивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель. Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств продви- жения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла то- вара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности яв- ляются реклама и связи с общественностью, в то время как стимули- рование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к оп- робованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают со- хранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбы- та можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне- нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться ак- тивным. Резюме Продвижение остается одним из четырех основных элементов, вхо- дящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства про- движения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественно- стью и личная продажа — обладают как разными, так и 423 ми друг друга функциями, и для их эффективной координации требу- ется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций мар- кетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих лю- бого коммуникационного процесса, которыми являются: отправи- тель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит опреде- лить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение по- купки. После этого необходимо разработать обращение с эффектив- ным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим дове- рия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовест- ность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовав- ших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в про- цессе опробования. Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяет- ся с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод ис- числения затрат "от наличных средств", метод исчисления "в про- центах к сумме продаж", метод исчисления на основе затрат конку- рентов, метод исчисления "исходя из целей и задач" коммуникации. Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным используемым ею средствам продвижения. При распреде- лении ассигнований фирма обращает основное внимание на характе- ристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потре- бителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара. Вопросы для обсуждения 1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинго- вых коммуникаций к деятельности профессиональных спор- тивных команд. 2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуни- кации. Расскажите о них применительно к деятельности фир- мы "Макдональдс". 3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с ва- шей последней покупкой пива или безалкогольного напитка. 424 4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содер- жание своих обращений следующие деятели рынка: поставщик электроэнергии; автомобильная фирма; Американская ассо- циация легочных заболеваний; производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования. 5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать ка- ждый 6. Будет ли астронавт Нейл Армстронг/ заслуживающим доверия источником коммерческого сообщения? Почему? 7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет продви- жения? Расскажите о достоинствах каждого подхода. 8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с ком- плексом продвижения, которым пользуется продавец. Про- комментируйте это заявление. Основные понятия, встречающиеся в главе 14 Кодирование — в коммуникации процесс представления мысли в символической форме. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со- вершения запродажи. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Отправитель — в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру- гой стороной. Помехи — появление в процессе коммуникации незапланирован- ных вмешательств среды или искажений, в результате чего к телю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого полу- чатель придает значение символам, переданным отправителем. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. 425 Связи с общественностью — неличное и неоплачиваемое спонсо- ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по ра- дио, телевидению или со сцены. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. 426 |