Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Торговый комплекс превышает своими размерами даже универса- мы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19,5 тыс. кв. м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя ме- бель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универса- мов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же ви- де, как и на склад, прямо от производителей — упакованными в про- волочные "корзины", и выкладываются на пятиярусные металличе- ские стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип — массовая выкладка товара навалом с минимальными уси- лиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, со- гласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые прибо- ры и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой "Каррефур" в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал успех. Однако подлинный бум произошел в конце 60-х-начале 70-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сего- дня действует уже несколько сотен торговых комплексов. Американ- ские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые универ- самы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности тор- говых комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий, 370 таких, как магазины сети К. Пенни" и магазины базар" фирмы "Джуэл". Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммер- ческих предприятиях, "товарный ассортимент" которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг — это гости- ницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, киноте- атры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как па- рикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включая ис- пользование автоматических "кассиров" и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. Индустрия развлечений породила комплекс "Дисней уорлд" и его подражателей. Фирма "X. энд Р. Блок" создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатить "дяде Сэму" как можно меньше. ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию роз- ничных магазинов можно производить и на основе их ценового об- раза. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. Фирма "Гуччи" оправдывает свои высокие цены следующим образом: "Вы будете помнить товары долго и после того, как забудете их це- ны". И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее вы- сокого качества. Мы остановимся на магазинах сниженных цен и по- рожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и магази- нов-демзалов, торгующих по каталогам. Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стан- дартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его та- ковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настояще- му магазину сниженных цен присущи пять особенностей: он посто- янно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с вы- сокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распро- странения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого каче- ства изделий; он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; он обычно располагается в районе с низким уров- нем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно от- даленных мест; в нем установлено простое и функциональное торго- 371 вое оборудование. По оценкам, в 1981 г. в США насчитывалось 8282 универсальных магазина сниженных цен, имевших общий товаро- оборот почти 73 млрд долл. У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо из- вестные нью-йоркские универмаги сниженных цен "Александр" и "Мейс". Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только това- ры кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежно- сти), но и изделия длительного пользования (холодильники, электро- бытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционе- ры, товары для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как "Корвет" и "Ту пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие то- вары длительного пользования оказались в значительной мере стан- дартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины снижен- ных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказы- вали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12-18% от сум- мы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех электроприборов. Средняя оборачивае- мость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универмагах. В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и уни- вермагами побудила многих розничных торговцев по сниженным це- нам заняться облагораживанием своего образа: улучшилось оформле- ние интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата то- варов, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, кон- курирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и по- тери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили сущест- вование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен. Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, роз- ничная торговля по сниженным ценам охватила и специализирован- ные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наи- более интересных тенденций стало появление продовольственных ма- газинов сниженных цен. В 1956 г. сеть универсамов от- 372 казалась от использования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет со- кращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и торговли "каждый день по низким ценам". Повышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4% ниже, чем в обыч- ных универсамах, и принесло сети огромный успех. Склады-магазины. Склад-магазин — это лишенное всяких изли- шеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объе- мом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые ком- плексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выстав- ляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм — мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные ма- газины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой тор- говой концепцией этот прием стал только в 1953 г. благодаря усили- ям братьев Ральфа и Леона Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный мебельный склад-магазин. Покупатель попада- ет в склад размером с футбольное поле, расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой. Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товар- ный запас порядка 52 тыс. изделий общей стоимостью около 2 млн долл., посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где кра- сиво обставлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупа- тель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой сек- ции, купленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые пред- меты могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не не- скольких томительных недель, как при покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное средство клиента. Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей ма- рочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сни- женные цены и возможность немедленного получения покупки. Поку- пателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на огра- ниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев уже поя- вились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, по- скольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно- материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках. Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по катало- гам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широ- кого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины 373 появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных нови- нок розницы, представляя определенную угрозу даже для традици- онных предприятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов- демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 млрд долл., в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 млн долл. В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как продактс "Сервис и "Модерн В настоящее время в Соединенных Штатах Америки около 400 компаний имеют в своем составе примерно 2000 магазинов-демзалов, торгующих по каталогам. выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями мень- шего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном за- ле. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив дос- тавку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия. торгующие по каталогам, зарабатывают день- ги за счет предложения марочных изделий общенационального рас- пространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений това- ров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет. ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходится одна треть всей розничной торговли това- рами смешанного ассортимента. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не захо- дя в магазин. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемага- зинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе "тор- говых встреч". Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во вре- мена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям 374 или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки ката- логов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чи- каго возникла торговая фирма "Монтгомери уорд", а спустя 14 лет — фирма К 1918 г. эти две компании превратились в ги- гантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчи- тывалось уже около 2500 заведений посылочной торговли. В 1930- 1940-х годах многие розничные предприниматели свернули свои по- сылторговские операции, поскольку в маленьких городках и посел- ках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный по- ток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомо- билей и появилось больше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытыва- ет спада, а, наоборот, процветает. В настоящее время в Соединенных Штатах Америки насчитывает- ся 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм. 1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставля- ют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассорти- ментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли — фирма — ежегодно рассылает 300 млн. ка- талогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд долл. Следую- щая за ней корпорация "Дж. К. Пенни" ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1 млрд долл. Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в сво- их магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктах — специальные каталожные бюро, в ко- торых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по теле- фону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализиро- ванные универмаги типа "Нейман-Маркус" и "Сакс на Пятой авеню", чтобы активно формировать рынок потребителей выс- шего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические товары, как купальные халаты "для него и для нее", ювелир- ные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (Врезка 13.2). 2. Прямой маркетинг. Специалист по прямому маркетингу ино- гда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевиде- нию с описанием какого-либо товара, который потребители мо- 375 гут заказать по почте или по телефону. Для размещения по- добных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших элек- тробытовых приборов. 3. Специалисты прямого маркетинга нередко рас- сылают почтовые отправления — письма, листовки, проспек- ты — потенциальным клиентам, имена которых занесены в спе- циальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулиро- вания сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации продажи нови- нок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Основ- ные благотворительные организации страны ежегодно собирают с помощью "директ мейл" 21,4 млрд долл., или свыше 80% всех получаемых ими пожертвовании. 4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефо- ну создали у себя системы на основе персонального компьюте- ра, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера. Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способ- ствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут про- водить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомо- биле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и ста- ли избегать городских торговых районов, пораженных преступно- стью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работни- ков в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность. 376 |