Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484 Что такое "прямой маркетинг" 487 Рост и преимущества прямого маркетинга 488 Преимущества прямого маркетинга 489 Развитие прямого маркетинга 490 Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491 Формы прямого маркетинга 495 Личная продажа 495 Прямая почтовая рассылка 496 Маркетинг по каталогу 498 Телемаркетинг 498 Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499 Маркетинг из видеокабины 500 Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501 Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502 Электронный покупатель 503 Преимущества интерактивного маркетинга 505 Каналы интерактивного маркетинга 507 Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512 Интегрированный прямой маркетинг 514 Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515 Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515 Вторжение в личную жизнь 516 Резюме 517 Вопросы для обсуждения 520 Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521 Глава 18. контроль 523 Стратегическое планирование 525 Миссия фирмы 525 Задачи и цели фирмы 527 План развития бизнес-портфеля 529 Стратегия роста фирмы 529 Планирование маркетинга 532 Разделы плана маркетинга 533 Разработка бюджета маркетинга 536 Маркетинговый контроль 541 Контроль за выполнением годовых планов 541 Контроль прибыльности 544 Стратегический контроль 545 Резюме 551 Вопросы для обсуждения 552 Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553 Глава 19. Международный маркетинг 555 Изучение среды международного маркетинга 558 Система международной торговли 558 Экономическая среда 559 Политико-правовая среда 560 Культурная среда 562 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563 Решение о том, на какие рынки выйти 563 Решение о методах выхода на рынок 564 Экспорт 564 Совместная предпринимательская деятельность 565 Прямое инвестирование 567 Решение о структуре комплекса маркетинга 568 Товар 568 Продвижение 570 Цена 570 Каналы распределения 571 Решение о структуре службы маркетинга 572 Экспортный отдел 572 Международный филиал 572 Транснациональная компания 574 Резюме 574 Вопросы для обсуждения 575 Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576 Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577 Маркетинг услуг 578 Природа и основные характеристики услуги 579 Классификация услуг 582 Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583 Маркетинг организаций 584 Оценка образа организации 585 Планирование образа и контроль за его состоянием 585 Маркетинг отдельных лиц 585 Маркетинг знаменитостей 586 Маркетинг политических кандидатов 587 Маркетинг мест 588 Маркетинг жилья 588 Маркетинг зон хозяйственной застройки 589 Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589 Маркетинг мест отдыха 589 Маркетинг идей 590 Резюме 591 Вопросы для обсуждения 593 Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594 Глава 21. Маркетинг и общество 596 Критика маркетинга со стороны общественности 598 Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598 Воздействие маркетинга на общество в целом 605 Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608 Действия граждан по регулированию маркетинга 609 Консьюмеризм 610 Движение за охрану окружающей среды Меры государственного регулирования маркетинга 612 Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга 613 Моральные принципы маркетинга 616 16 Резюме 619 Вопросы для обсуждения 620 Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621 Приложение А. Арифметика маркетинга 622 Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622 Расчет аналитических коэффициентов 626 Наценки и скидки с цены 629 Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632 Описание занятий в сфере маркетинга 632 Реклама 633 Управление производством обычных и марочных товаров 635 Работа с потребителями 635 Промышленный маркетинг 635 Международный маркетинг 636 Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636 Маркетинговые исследования 636 Планирование новых товаров 637 Система товародвижения 637 Формирование общественного мнения 637 Материально-техническое снабжение 637 Управление розничной торговлей 638 Сбыт и управление им 638 Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638 Выбор работы и получение места 639 Проведите самооценку 639 Изучите должностные инструкции 639 Сформулируйте цели своего поиска 639 Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640 Разработайте стратегию поиска 640 Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640 Добейтесь интервью 641 Доведите дело до конца 642 Предметный указатель 643 17 Введение В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в мар- кетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребите- лей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля. Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес- сиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управ- ляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, за- просы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потре- бительскими свойствами; как посредством цены донести до потреби- теля идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как реклами- ровать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Про- фессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать об- ширным набором знаний и умений. Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга не- обходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его осно- вах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга "Основы маркетинга. Краткий курс". Вместе с тем книгу "Основы маркетинга. Краткий курс" не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захваты- вающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В кни- ге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современно- го маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между "Кока-колой" и "Пепси- колой"; взлет на рынке пива фирмы "Миллер" с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы "Эйвон" на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы "Ко- ламбия по популяризации оркестра "Мен эт война 18 цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действи- тельности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни. При работе над книгой я руководствовался несколькими принци- пами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освеще- ны все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных науч- ных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентирован- ным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к при- нятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга. Филип Средства для облегчения усвоения материала В книге использовано множество специальных приемов, призван- ных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные. Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каж- дой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей. Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу. Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы. Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные осо- бым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведе- ния. Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изло- женных в ней основных положений и принципов. Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой во- просов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала. Основные понятия. В конце каждой главы приведены определе- ния Приложения. В двух приложениях, "Арифметика маркетинга" и "Карьера в сфере маркетинга", приводится дополнительный матери- ал, представляющий практический интерес. 19 Глава 1 Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: 1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в эко- номике. 2. Сравнить подходов к управлению маркетингом. 3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга по- продавцы и рядовые граждане. 4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы включаются на песне Барбры за которой следует рекламный ролик авиакомпании "Юнайтед эйрлайнс" об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой бреемся бритвой "Жиллетт", освежаем рот антисептиком "Листерин", опрыскиваем волосы лаком и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы "Кальвин Клейн" и ботинки В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока "Минит-мейд", насыпаем в тарелку хрустящий рис и заливаем его молоком Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе "Максвелл-хаус" с двумя чайными ложками сахарного песка "Домино", одновременно жуя сдобную булочку "Сара Ли". Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр "Нортбрук корт" с универмагами "Нейман-Маркус", "Лорд энд Тейлор", и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в 20 физкультурно-оздоровительном центре "Наутилус", стрижемся в салоне "Видаль Сассун" и с помощью служащих бюро путешествий "Томас Кук" планируем поездку по Карибскому морю. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. Что такое маркетинг Что же стоит за понятием "маркетинг*? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телеви- зионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления пря- мой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смер- ти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элемен- том маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачас- тую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствую- щей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за кото- рыми потребители охотятся толпами. Когда фирма "Истман Кодак" создала фотоаппараты типа "Инстаматик", фирма "Атари" — первые видеоигры, а фирма "Мазда" — спортивный автомобиль "РХ-7", они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потре- бителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиен- та, что товар или услуга будут точно подходить последнему и прода- вать себя сами". Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся ча- стью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора марке- тинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Вот наше определение маркетинга. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на a . Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 21 Для пояснения этого определения рассмотрим следующие поня- тия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея че- ловеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиоло- гические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются уси- лиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими при- роды человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездолен- ным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нуж- да, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовле- творить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребности Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в со- ответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле кар- тофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стиму- лирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропа- гандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфиче- ских нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его корон- ка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре- новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). 22 |