Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо- собностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на млн тонн стали, 4 млрд тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл. Общество могло бы планировать объемы производства на следую- щий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообра- зия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что това- ры — это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль "Фольксваген" воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топлив- ную экономичность и европейский ход, а — высокий ком- форт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за дан- ную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобрете- ния, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем то- варным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в оди- 23 Потребность Потребность удовлетворена частично Потребность удовлетворена Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности наковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобре- таться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как кос- метические средства, одежда стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удов- летворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться товаром". Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови- тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно сте- пени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой "Идеал". После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладо- сти. Соответствующие места каждого сорта также представлены точ- ками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимо- сти их цен, степени доступности и прочих условий. Мораль заключается в том, что производители должны отыски- вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их по- требности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво- ряющий эти потребности. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. То- варом можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовле- творить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, ка- кие идеи поддержать. И если использование термина "товар" време- нами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "пред- ложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. 24 Сладость Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удов- летворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдель- ные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодав- шийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обес- печить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора пло- дов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится по- сягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотво- рительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это де- лать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производ- ство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять комму- никацию и доставку своего товара. 25 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня- тии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож- ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сде- лать вывод, что в результате обмена все его участники получают вы- году (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение. Сделка Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисцип- лины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сто- ронами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых цен- ностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на теле- визор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартер- ной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследо- вание (врезка 1.1). Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сто- рона А дает стороне Б объект ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположе- ние к себе, избавление от чувства вины или желание поставить дру- гую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы "вза- имности", лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные дея- тели рынка в последнее время стали расширительно толковать кон- цепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование по- ведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач. 26 Врезка Назад к бартеру Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки воз- вращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им то- вары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок. Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма "Ксерокс" предложила обменять 2 0 0 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 8 0 0 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как ви- лочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специали- зированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам со- вершать товарообменные операции. Одна из таких компаний "Бартер системе, из Оклахома-сити располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально ото- бранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: "Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 3 0 0 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости". Для по- иска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных опера- циях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят день- гами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними това- рами длительного пользования и услугами. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не рав- нозначна "покупке" или "коммерческому обмену". Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добить- ся роста численности прихожан, группа общественных действий — того, что называется "восприятием идеи". Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме же- лаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого- либо объекта, услуги или идеи. Понятие "сделка" непосредственно подводит нас к понятию "рынок". Рынок — совокупность существующих и потенциальных поку- пателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитив- ное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотни- 27 ка, гончара и фермера. На рис. 1.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ — само- обеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимает- ся сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рас- сматривает трех других в качестве своих потенциальных "покупате- лей", составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и нахо- дящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названи- ем "рыночная площадь". Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Та- ким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, ры- бак имеет дело с одним "рынком", а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово- эффективность экономики. (Более подробно о торгово- операционной эффективности рассказывается в гл. 12.) По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то фи- зическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни зака- зов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Децентрализованный обмен Самообеспечение Рис. 1.3. Становление централизованного обмена 28 Централизованный обмен Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда со- стоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учрежде- ния типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Де- нежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих органи- заций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Маркетинг Понятие "рынок" приводит нас, наконец, к завершающему поня- тию цикла — "маркетингу". Маркетинг — это человеческая деятель- ность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удов- летворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человече- ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребно- стей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необ- ходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать со- ответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, пере- возить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетин- га составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установ- ление цен, развертывание службы сервиса. Хотя обычно считается, что удел продавцов, зани- маются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", когда занимаются поисками нужных им товаров по це- нам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активны- ми "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют по- купатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам. В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пы- тающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возни- кающие перед продавцами в условиях рынка покупателя. 29 Управление маркетингом С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профес- сионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управ- ление маркетингом следующим образом. Управление это анализ, планирование, претво- рение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи- танных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определен- ных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления марке- тингом заключается в воздействии на уровень, время и харак- тер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управ- ление маркетингом — это |