Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 3 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Рассказать о значении информации для фирмы. 2. Описать основные составляющие системы маркетинговой информации. 3. Перечислить этапы проведения маркетингового исследования. 4. Сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора информации. Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и Шампунь "Агри" и бальзам-ополаскиватель "Агри" фирмы "Джонсон вакс" оказа- лись двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств лич- ной гигиены. А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успе- хом этих товаров стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследователей началась в г., когда фирма вакс" задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин. Приступая к проекту, и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касавшимися проблем ухода за волосами. Ис- следователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возникающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разре- шить эти проблемы, и о том, какие группы покупательниц получили бы наибольшие выгоды от подобных Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с воло- сами засаливание. Особенно волновало это которые, по их сло- вам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки- подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем ин- 77 формации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет спра- виться их новый товар, — засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой покупательниц этого товара должны стать девушки-подростки. Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шам- пунь и бальзам-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновремен- но. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и бальзам- ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на бальзам-ополаскиватель для телевизионных рекламных роли- ков, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных поку- пательницах продукции "Агри", Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе избавиться от засаливания в перерывах между мытьем шампунем". К моменту готовности шампуня бальзам-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название, и рекламный слоган. Но прежде чем шампунь появился на полках магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы вы- яснить, насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах проводили сравне- ние вслепую шампуня "Агри" и шампуней конкурирующих марок. Участницы полу- чали шампунь "Агри" и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользова- лись им в течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк провели исследование долго- временного пользования шампунем во Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенде, штат Индиана. В этих тестах шампунь "Агри" (на сей раз с этикеткой) раздавали женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его покупке. На протяже- нии четырех месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по спе- циально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц эксперимента товар по- нравился даже при сравнении с другими марками. Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма "Джонсон вакс" убе- дить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фирмой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках Фресно и Саут-Бенда. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было заплани- ровано для общенациональной кампании. Рекламные объявления о шампуни "Агри" были размещены и в местных газетах. Одновременно в целях дальнейшего стимули- рования сбыта фирма разослала местным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для определения эффективности запланированных маркетинговых мероприятий Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня "Агри" в каждом от- дельном магазине во Фресно и Саут-Бенде. По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки "Агри" явились почти десять лет маркетинговых исследований. 78 Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуще- ствления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна ин- формация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих силах, дей- ствующих на рынке. В этой главе рассказывается о том, как собирают информацию и как преобразуют ее в полезную для фирмы форму. Концепция системы маркетинговой информации В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники зна- ли своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую ин- формацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходи- мость получения более обширной и более доброкачественной марке- тинговой информации. 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в об- щенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет тер- риторию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребно- стям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труд- нее предсказывать реакцию покупателей на различные харак- теристики, оформление и прочие свойства товаров, и они об- ращаются маркетинговым исследованиям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных назва- ний, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов. Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинго- вой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рын- ка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту пробле- му многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой ин- формации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информа- ции следующим образом. Система маркетинговой информации — постоянно действую- щая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точ- ной информации для использования ее распорядителями сфе- 79 ры маркетинга с целый совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинго- вых мероприятий. Концепция системы маркетинговой информации наглядно представ- лена на рис. 3.1. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности сво- ей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутрен- ней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой инфор- мации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управ- ляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирова- нии, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыре вспомога- тельные системы, составляющие систему маркетинговой информации. Система внутренней отчетности У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеров позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, спо- собные обеспечить информационное обслуживание всех своих под- разделений. Вот примеры трех таких систем. • Корпорация "Дженерал Управляющие Отделения ба- калейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Рис. 3.1. Система маркетинговой информации 80 Маркетинговая СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ Маркетинговая информация ИНФОРМАЦИИ информация Система Система внутренней • маркетинговых МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 1 ПО МАРКЕТИНГУ Целевые рынки Система Каналы маркетинга сбора Система Анализ Конкуренты текущей анализа Планирование Контактные аудитории внешней маркетинговой Претворение в жизнь Факторы макросреды маркетинговой информации Контроль за исполнением информации Маркетинговые решения и коммуникации Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления теле- ксного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реаль- ных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. • Корпорация За несколько секунд управляющие мо- гут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товар- но-материальных запасах по любому марочному товару в лю- бой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от пла- новых показателей. • Корпорация "Мид пейпер". В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на бли- жайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Ес- ли запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и ко- гда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тра- тит на получение ответа секунды и, следовательно, имеет явное преимущество перед конкурентами. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необхо- димо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические цели конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по продви- жению и Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обес- печивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней текущей маркетинговой информа- ции — набор источников и методических приемов, посредст- вом которых руководители получают повседневную информа- цию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую инфор- мацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, 81 чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощ- ряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты — это "глаза и уши" фирмы. Они нахо- дятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, ко- торых не получишь никакими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торгов- цев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В не- которых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно мно- гое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая "дни открытых две- рей" и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывши- ми и нынешними служащими конкурирующих организаций, их ди- лерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками; 5) соби- рая их рекламу; 6) читая газеты "Уолл-стрит джорнэл" и "Нью-Йорк и документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, компании покупают сведения у сторонних поставщи- ков внешней текущей информации. Фирма "А. К. Нильсен" продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и удель- ном весе магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма "Маркет рисерч корпорейшн оф Америка" продает обзоры ежене- дельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных това- ров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок. В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках ак- туальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специ- ально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов по- могают управляющим в оценке вновь поступающей информации. По- добные службы позволяют резко повысить качество информации, по- ступающей к управляющим по маркетингу. Система маркетинговых исследований Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изу- чать подробно. Вот несколько примеров. • Фирма "Плейбой, инк." хотела бы больше узнать об уровне до- ходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании. 82 • Фирма стерео" имеет общенациональную сеть мага- зинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов. • Колледж в штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемо- стью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о рате", что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы кол- леджу усовершенствовать программу своих коммуникаций. В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формаль- ного исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собствен- ными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые исследования сле- дующим образом. Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или препо- давателям местного колледжа, а может и нанять для этого специали- зированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчи- няется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руко- водителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей дея- тельности (табл. 3.1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими за- дач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возмож- ностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение то- варов конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реак- ции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Система анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации — набор совершен- ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. 83 Таблица Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами Сфера и вид исследования Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков Система информирования руководства Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной Разработка товаров Изучение реакции на новый товар и его потенциала Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта Процент фирм, проводящих исследование 48 49 61 67 85 82 86 81 71 51 51 72 26 33 51 40 84 85 75 60 93 92 93 89 75 69 54 52 84 Рис. 3.2. Система анализа маркетинговой информации Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, как бразерс", "Дженерал электрик" и "РКА". Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо че- ресчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации со- ставляют статистический банк и банк (рис. 3.2). Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наибо- лее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки дан- ных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на такие вопросы. • Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? • Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20% ? • Какие характеристики являются наиболее вероятными показа- телями того что данные потребители будут покупать мой ма- рочный товар, а не товар конкурента? • По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует? Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках. Банк моделей — набор математических моделей, способст- вующих принятию более оптимальных маркетинговых реше- ний деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных пере- менных, представляющих некую реально существующую систему, 85 некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа "а что, ес- ли?" и "что лучше?". За последние двадцать лет ученые сферы мар- кетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, под- бору оптимального комплекса средств продвижения и прогнозирова- нию сбыта товарных новинок. На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомо- гательных систем, входящих в состав системы маркетинговой ин- формации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового ис- следования. Схема маркетингового исследования Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному маркетологу не обойтись без маркетинговых исследова- ний. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа "Проктер энд Гэмбл" ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помель- че делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, жи- вущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориента- ции. Политическая организация желает установить, что думают из- биратели о ее кандидатах. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В против- ном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или не- правильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их соб- ственных интересах — получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляю- щие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингово- го исследования и могли легко участвовать в его планировании и по- следующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (рис. 3.3). Мы проиллюстрируем их на примере. Несколько лет назад фирма эйрлайнс" была авиаком- панией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соеди- ненных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов фирма суме- ла расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиаком- паниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили "Аллегени" проложить трассы в 25 штатов, 86 Рис. 3.3. Схема маркетингового исследования округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее кон- курентов, таких как "Юнайтед "Транс-уорлд эйрлайнс" и "Америкэн эйрлайнс", публика знала лучше и отдавала предпочтение им. "Аллегени" нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наи- более эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок. Выявление проблем и формулирование целей исследования На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова- ния. Если управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний", — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследо- вать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к про- блеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информа- ции обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Ста- ринная поговорка гласит: "Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема". В случае с фирмой "Аллегени" управляющий по маркетингу и ис- следователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количест- ве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две под- проблемы: каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию и как можно было бы привлечь к полетам на самолетах "Аллегени" больше пассажиров. После этого управляющий должен сформулировать цели исследо- вания. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиацион- ным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Ал- легени". Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматриваю- щие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, на- 87 пример о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увели- чение пассажиропотока по крайней мере на 10%. Отбор источников информации На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказ- чика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследо- ватель может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные — информация, которая уже где-то суще- ствует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В табл. 3.2 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). В случае с фирмой исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных дан- ных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение ха- рактеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придет- ся с гораздо большими затратами средств и времени собирать пер- вичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых иссле- дований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для неко- торых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять ин- тервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или — еще хуже — вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 3.4 приводится план, требующий предварительных реше- ний относительно методов исследования, орудий исследования, плана со- ставления выборки, способов связи с аудиторией. 88 Таблица 3.2. Источники маркетинговой информации Внутренние источники Внутренние источники информации включают в отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно- материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях Б. Издания государственных учреждений статистический обзор (Statistical Abstract of the USA) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американ- ского общества справочник по городам и (Country and Data Book) содержит статистиче- ские данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банков- ских вкладов, розничного товарооборота и т п "Перспективы американской промышленности" (US Industrial Outlook) - издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах произ- водства и сбыта, отгрузках, занятости и т п "Справочник маркетинговой информации" (Marketing Information Guide) - ежемесячное издание, жащее аннотированную библиографию маркетинговой информации Периодика, книги деловой периодики" (Business Periodical Index) содержит перечень статей о деловой активно- сти, появившихся в широком круге деловых изданий "Энциклопедия ассоциаций" (Encyclopedia of Associations) содержит информацию обо всех крупных тор- говых и профессиональных ассоциациях США Среди журналов, посвященных маркетингу, - "Журнал маркетинга" (Journal of Marketing), "Журнал мар- кетинговых исследований" (Journal of Marketing Rescearch) Полезные специализированные журналы - "Адвертайзинг эйдж", "Сейлз энд маркетинг менеджмент" Полезные общеэкономические журналы - "Бизнес уик", "Форчун", "Форбс", "Гарвард бизнес Г. Коммерческая информация Фирма "А К Нильсен" поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торго- вых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т п Фирма "Маркет корпорейшн оф Америка" поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения тыс розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических регионах Фирма "Симмонс маркет рисерч бюро" поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т д в разбивке по демографическим по- казателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным то- варам Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке, - "Бюро по контролю за тиражами", "Справочник по средствам рекламы и тарифам", фирма "Старч" 89 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ Наблюдение Анкета Единица выборки Телефон Эксперимент Механические устройства Объем выборки Почта Опрос Процедура выборки Личный контакт Рис. 3.4. План сбора первичных данных Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы "Аллегени" могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах "Аллегени" и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать коммен- тарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на по- лезные идеи, которые "Аллегени" могла бы оценить. Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъ- ектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пе- ременными составляющими и установления степени значимости на- блюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть при- чинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Исследователи "Аллегени" могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы. • Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитив- ному настрою пассажиров к "Аллегени"? • Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в по- лете на повторных заказах на билеты? • Какой рекламный подход — свидетельства в пользу фирмы или зарисовки с натуры — благотворнее сказался бы на торго- вых показателях "Аллегени"? • В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, пу- тешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно? Давайте воспользуемся экспериментальным методом для получе- ния ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы "Аллегени", 20% пассажиров которых заявляют, что предпо- читают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте "Аллегени" (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пасса- 90 жиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте огра- ничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специ- ально приготовленные Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу "Аллегени" высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Пред- положим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу "Аллегени" стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, а на маршруте с — 30%. Можно догадаться, что улучшен- ное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а хо- лодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозмож- ности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важ- на, как привлечение и подготовка более радушных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исклю- чают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты. (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 3.1.) Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и эксперимен- том. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова- ний, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных ис- следований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовле- творенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи "Аллегени" могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т. д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией. Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследова- телей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инстру- мент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать мно- жеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее ши- рокого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (Врезка 3.2). 91 Врезка Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе? Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой "Мейсон Хэйр" с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать раство- римый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что рас- творимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма "Хэйр" составила два списка покупок, отличавшихся только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом — растворимый. №1 Список №2 2 буханки хлеба "Вандер" 2 буханки хлеба Пучок моркови Пучок моркови 1 банка пекарского порошка 1 банка пекарского порошка 1 банка растворимого кофе 1 фунт кофе "Максвелл-хаус" гранулированного помола 2 банки персикового компота 2 банки персикового компота "Дель 5 фунтов картошки 5 фунтов картошки Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщи- ны, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти оди- наковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу "женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье". Описывая вымышленную зяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные цательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих раство- римый кофе. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво от- бирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самые типичные ошибки — постановка вопросов, на которые не- возможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не тре- буют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обяза- тельно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов иссле- дования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. 92 Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке- тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опраши- ваемый просто выбирает один из них. На рис. 3.5 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис. 3.5. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, по- скольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количе- ство из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интер- претировать и сводить в таблицы. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследо- ватель должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого ис- пользования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности во- просов. Первый из них должен по возможности пробудить у опраши- ваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Во- просы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в по- следнюю очередь, потому что они носят более личный характер и ме- нее интересны для отвечающих. Хотя анкета является самым распространенным орудием исследо- вания, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальва- нометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровожда- ется эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что ус- пел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под назва- нием аудиметр подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. 93 Описание сути приема Пример Альтернативный вопрос выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов «Задумав поездку, вы лично позвонили в компанию "Аллегени" 9 » Д а й Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор D • D С деловыми партнерами/друзьями/родственниками D С женой/мужем и детьми D В составе организованной группы D Вопрос со Вопрос с предложением указать степень шкалой согласия или несогласия с сутью сделанного Лайкерта заявления Семантический Шкала разрядов между двумя биполярными дифференциал понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств "Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные" 1 D 2 D 3 D 4 D 5 D Авиакомпания "Аллегени" X X X Шкала важности Оценочная шкала без заданной структуры Подбор словесных Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от "совсем неважной" до "исключительно важной" Шкала с ранжированием любого признака от "неудовлетворительного" до "отличного" Крупная Опытная Современная "Питание в полете для 1 2 3 Исключительно Очень Довольно важно важно важно «На самолетах 1 2 3 Отличное Очень Хорошее хорошее Небольшая Неопытная Старомодная 4 Не очень важно 5 Совсем 4 Сносное Неудовлетво- рительное Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством Фирме "Аллегени способов Опрашиваемому называют по одному слову и га 0806 вам ум, когда вы слышите просят назвать в ответ первое пришедшее ум следующее 9 " Завершение предложения Завершение Завершение рисунка |