Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
формацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, чело- век просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательно- сти запоминания Бетти скорее всего запомнит благоприятные отзывы о "Никоне" и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фо- токамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего "зуб- их, размышляя о выборе фотоаппарата. Наличие этих трех особенностей восприятия, искажения и запоминания — означает, что маркетологам необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адре- сатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обраще- ний рынкам. УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в по- ведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретен- ным, т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, от- ветных реакций и подкрепления. Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внут- ренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Бу- дучи на конкретный объект — раздражитель, способ- ный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фото- аппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Бетти на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутст- вующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа — все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке камеры. Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использова- ния вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление. Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зре- ния оказываются несколько марок, в том числе и бинокль "Никон". Поскольку Бетти знает, что "Никон" делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она де- лает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей. Противоположным процессу обобщения является процесс уста- новления различий. Познакомившись с биноклем фирмы "Олимпус", 158 Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей "Никон". Уста- новление различий означает, что она научилась распознавать разли- чия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие из- менения в свою ответную реакцию. УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвое- ния человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою редь влияют на его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат "Никон" позво- ляет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут основывать- ся на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопро- вождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, на- пример, убеждение Бетти Смит в том, что камера "Никон" тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее решение о покупке. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений скла- дываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и пре- пятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению. Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. — человек имеет собственное отношение. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний ус- тойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индиви- дом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чув- ства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа "Покупать только лучшее", "Японцы производят лучшие в мире товары" и "К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовы- ражение". Поэтому-то фотоаппарат "Никон" и является для нее важ- ным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследо- вание различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбы- те ее товара. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести се- бя по отношению к схожим объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. От- ношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные от- ношения индивида образуют логически связную структуру, в кото- рой изменение одного элемента может потребовать сложной пере- стройки ряда других. 159 Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по из- менению отношений могут окупиться сторицей. При выходе фирмы "Хонда" на американский рынок мотоциклов ей предстояло при- нять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Послед- ний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фир- ма "Хонда" пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом "На мотоциклах "Хонда" ездят самые прекрасные Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам. Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным си- лам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупа- телей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. Процесс принятия решения о покупке Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее соверше- нию. На рис. 3.5 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вари- антов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели сле- дует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу приня- тия решения. Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Рис. 5.5. Процесс принятия решения о покупке 160 Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он про- пускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, про- пуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 5.5, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора. Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает про- блему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и же- лаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раз- дражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждени- ем, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Сле- дует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы воз- никли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период "затишья" на работе, а думать о каме- ре она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фото- графии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привле- кают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. Поиск информации Возбужденный потребитель может заняться, а может и не занять- ся поисками дополнительной информации. Если побуждение оказы- вается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодосту- пен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда 161 может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах. Или же Бетти может заняться активным информационным поис- ком, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побужде- ния, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она при- дает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она полу- чает от процесса поиска. В поисках информации потребитель может обратиться к следую- щим источникам. • Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). • Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упа- ковка, выставки). • Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией по- требителей). • Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, исполь- зование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информа- ции о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, нахо- дящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эф- фективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узакони- вают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полу- ченной информации обращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомленность по- требителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До нача- ла сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 5.6). Знакомые ей марки ка- мер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, 162 Рис. 5.6. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленно- сти, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проник- нуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего то- вара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разрабо- тать соответствующую аргументацию. Что касается источников информации, которыми пользуются по- требители, маркетолог должен сначала выявить их, а затем опреде- лить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение прида- ют каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Оценка вариантов Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совер- шается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким обра- зом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основ- ных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, ин- тересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов. • Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена. • Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость. 163 • Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат. • Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон. • Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат. • Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность ез- ды, цена. Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные по- требители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отно- шение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате- ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят по- думать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важ- ными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что по- требитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но по- требитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью при- сутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о кон- кретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потре- бителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель при- писывает функцию полезности. Функция полезности описывает сте- пень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлетво- ренности камерой будет повышаться по мере увеличения светосилы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком лег- кая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме то- го, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному. Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от на- мерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фак- тора (рис. 5.7). Первый фактор — отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения за- висит от двух факторов: интенсивности негативного отношения дру- гого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негатив- ный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение со- вершить покупку в ту или другую сторону. Намерение совершить покупку оказывается также под воздейст- вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы об- становки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совер- шить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фо- тоаппарате. Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудов- летворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в по- слепродажный период. Рис. 5.7. сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней 165 УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовле- творенности или неудовлетворенности потребителя совершенной по- купкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потреби- теля и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответ- ствует им — потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, по- лучаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если прода- вец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у по- требителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в резуль- тате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем ост- рее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утвер- ждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его ве- роятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут да- же в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворе- ние товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприят- ными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама — довольный клиент". Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отка- заться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попы- таться найти какую-то благоприятную информацию о предмете по- купки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фо- тоаппарат в ее глазах. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к ка- ким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать при- обретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприят- ное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет. КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении поку- пателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 5.8. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то но- вых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его 166 Рис. 5.8. Как потребители пользуются товаром или избавляются от него пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как имен- но пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодо- левают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вари- антов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удов- летворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными уча- стниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлека- тельного предложения, обращенного к целевому рынку. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как не- что новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некото- рое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы по- нимаем под восприятием "мыслительный процесс, через который про- 167 ходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия". Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов. 1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать но- винку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электриче- ских посудомоек может установить, что многие потребители пребы- вают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей воз- можностью ее покупки по желанию потребителя. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к оп- робованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это "степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей об- щественной системы в восприятии новых идей". В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Не- которые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или но- вые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приемы. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это по- зволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (рис. 5.9). После замедленного начала новинку начинает восприни- мать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьше- ния числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д. 168 Врезка 5.3. Что обеспечивает успех ресторану? Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в него как можно больше по- сетителей. Наряду с разработкой меню вашими главными заботами неизбежно станут проблемы месторасположения заведения и уровня цен. Можно предполо- жить, что наилучшим местом будет максимально приближенное к потенциальным клиентам, а наиболее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей. Один из психологов недавно провел исследование, имевшее целью выяснить, как люди выбирают рестораны. Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавли- ваться на ресторанах, до которых надо все-таки добираться. жители западной части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находятся в централь- ной части города, в Гринвич-вилидж. Многие жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в ресторанах северо-восточной части города. А жители севе- ро-восточной части нередко предпочитают обедать в ресторанах северо-западной части города. Жители городов в разных частях страны, таких, как Майями, Даллас и Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие рестораны не в их городах, а где-то в других местах. Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только ресторан становится популярным, люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположенные поблизо- сти друг от друга рестораны извлекают выгоды из успехов своих соседей. Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направ- ляющиеся куда-то по совсем иным делам. В частности, особое внимание было со- средоточено на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед спек- таклем. В подобных ситуациях наиболее важным фактором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена. Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлека- тельными для театралов оказались рестораны не с высокими или низкими, а с уме- ренными ценами среднего уровня. Эта категория посетителей предпочитает избе- гать ресторанов с высокими ценами из-за опасений, что застолье будет слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе представления. Ресторан с низкими ценами, по мнению театралов, может испортить им настроение на весь вечер. И вот для того, чтобы быть экономными после покупки дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и остаться в приподнятом настроении, они отправляются в ресторан с уме- ренными ценами. Важно для театралов и месторасположение ресторана. Посколь- ку они все время волнуются, как бы не опоздать к началу представления, близость к театру делает ресторан более предпочтительным при выборе. Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда обед должен быть основным событием вечера или, наоборот, сыг- рать против ресторана, когда еда просто предваряет какое-то иное занятие. Низ- кие могут оказаться негативным фактором и в том случае, когда они как бы принижают радостную приподнятость события. В зависимости от обстоятельств люди руководствуются различными соображениями, решая, стать или не стать по- стоянными посетителями того или иного ресторана. 169 Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. За- поздалое большинство настроено скептически. Эти люди восприни- мают новинку только после того, как ее уже опробовало большинст- во. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими привер- женцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который про- изводят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отноше- ния другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и пишут: Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично пере- ключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д. Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значи- мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с рис- ком, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. Рис. 5.9. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Влияние характеристик товара на темпы его восприятия Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Не- которые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигате- лем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьюте- ров для использования в быту. Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими това- рами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования пер- сональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут восприняты. Вторая характеристика новинки — совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потре- бителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса. Третья характеристика новинки — сложность, т. е. степень отно- сительной трудности понимания ее сути и использования. Персо- нальные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени. Четвертая характеристика новинки — делимость процесса зна- комства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему вы- бору, темпы восприятия возрастут. Пятая характеристика новинки — коммуникационная нагляд- ность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе. Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработ- ки как самого нового товара, так и программы его маркетинга. Резюме Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо ра- зобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок со- вершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. 171 На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль- тура и социальное положение), факторы социального порядка (рефе- рентные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом се- бе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. До начала планирования своей маркетинговой деятельности фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разо- браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего це- левого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Вопросы для обсуждения 1. На примере рекламных объявлений автомобильных компаний покажите, каким образом реклама заостряет внимание на од- ном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей. 2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универмагов для совершения покупок. 3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: индикато- ры дыма, автоматическая междугородная телефонная связь, страхование и аутогенная тренировка. 4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потреби- телей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)? 5. Получив задание разработать модель потребительского поведе- ния, какие переменные и/или отношения включили бы вы в нее, помимо тех, о которых шла речь в данной главе? 6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с ва- шей недавней покупкой пары ботинок. 7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реак- ции на покупку? 172 Основные понятия, встречающиеся в главе 5 Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет че- ловека искать пути и способы ее удовлетворения. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, на- ходящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рам- ках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характе- ризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представле- ний, интересов и поведения. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устой- чивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како- го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направ- ленность возможных действий. Потребительский рынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Референтная группа — группа, оказывающая прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведе- ние человека. Тип личности — совокупность отличительных психологических ха- рактеристик человека, обеспечивающих относительные последователь- ность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Усвоение — определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. 173 |