Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
способ проявления и развития своих способностей. Возможно, имен- но это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фо- тографии. Маркетологи должны учитывать меняющиеся потреби- тельские интересы, которые могут оказаться связанными с переход- ными периодами в жизни взрослого человека. РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае- мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для зав- трака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать са- молетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную яхту. Маркетолог стремится выде- лить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют по- вышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже спе- циализироваться на производстве товаров, нужных какой-то кон- кретной профессиональной группе. 150 Таблица 5.2. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей 2. Юные молодожены детей 3. "Полное гнездо", 1 -я стадия: младшему ребенку меньше 6 лет 4. гнездо", 2-я стадия: младшему ребенку 6 лет или больше 5. "Полное гнездо", 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении 6. "Пустое гнездо", 1 -я стадия: пожилые суп- руги, дети которых уже живут отдельно, глава се- мьи работает 7. "Пустое гнездо", 2-я стадия: пожилые суп- руги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Вдовствующее лицо, работает 9. Вдовствующее лицо, на пенсии Финансовых немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного обору- дования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наи- высшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодиль- ников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересо- ванность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупате- ли стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского пита- ния, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков Финансовое положение Некоторые жены работают. Рекла- ма оказывает меньшее влияния. Покупают товары в более крупной рас- фасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих мате- риалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино Финансовое положение стало еще лучше. Работают больше жен. Неко- торые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники ав- томобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совер- шенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Ин- тересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Де- лают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и то- варов по обустройству дома Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укрепле- нию здоровья, сна и пищеварения Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во вни- мании, привязанности и благополучии. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение ин- дивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно оп- ределяется размерами расходной части доходов, размерами сбереже- ний и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит распола- гает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбереже- ниями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата "Никон". Продавцы, предлагающие товары, сбыт кото- рых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно сле- дить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, производитель должен принять меры к изменению конструк- ции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же суб- культуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет не- сколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимо- действии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общест- венному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его пред- полагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индиви- да. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные вы- воды о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И толь- ко образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром. При разработке маркетинговой стратегии товара маркетолог будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным това- ром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может об- наружить, что среди активных потребителей его напитка много преус- певающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет бо- лее четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей. 152 ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности — совокупность отличительных психологиче- ских характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на ок- ружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе по- требительского поведения, когда существует определенная связь ме- жду типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потреби- тели пива отличаются повышенной общительностью и агрессивно- стью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе. Многие маркетологи исходят в своей деятельности из представле- ния, имеющего непосредственное отношение к личности, — пред- ставления человека о самом себе (именуемого также образом собст- венного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ са- мих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если "Никон" рекламируют как фотоаппарат для ориен- тированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного " я " Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного " я " членов целевого рынка. психологического порядка На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, воспри- ятие, усвоение, убеждения и отношения. МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить? 153 В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологи- ческой напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие пси- хогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недоста- точно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая доста- точно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятель- ной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовле- творения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внут- реннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Са- мые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраа- ма Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельно- сти по исследованию потребителей и маркетингу. Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое оказыва- ется не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "суперэго" 1 Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовле- творить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть по- глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет про- извести впечатление на окружающих своими творческими способно- стями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее экс- плуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр — все это вызывает определенные эмоции. Камера, произво- В психической структуре личности 3. Фрейд выделял три компонента: бес- сознательное "ид" (Оно) — область влечений, слепых инстинктов; сознатель- ное "эго" (Я) — воспринимающее информацию об окружающем мире и со- стоянии организма, сдерживающее импульсы "ид", регулирующее действия индивида; "суперэго" (Сверх-Я — область социальных норм и нравственных установок). — Прим. ред. 154 дящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо по- старается избежать его. При разработке конструкции камеры произво- дитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо спо- собствовать, либо препятствовать совершению покупки. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на созна- ние потребителя при совершении им тех или иных покупок. • Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. • Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы со- санию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под- черкивающим их мужское начало. • Женщины предпочитают растительное масло животным жи- рам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми • Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процес- сом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины. Теория мотивации Авраам попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархиче- ской значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разрабо- танная Маслоу иерархия представлена на рис. 5.4. По степени зна- чимости потребности располагаются в следующем порядке: физиоло- гические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутвержде- нии. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь са- мые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить ка- кую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека (потребность 1) не интересу- ют ни события, происходящие в мире искусств (потребность 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (по- требности 3 и 4) ни то, чистым ли воздухом он дышит (потреб- ность 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности само- сохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее 155 Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу интереса к фотокамерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реа- лизовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией. ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха- рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированны- ми, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по- разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому по- купателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуа- цию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретиру- ет эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Восприятие можно определить как "процесс, посредством ко- торого индивид отбирает, организует и интерпретирует посту- пающую информацию для создания значимой картины окру- жающего мира". Восприятие зависит не только от характера физических раздра- жителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей сре- де и индивиду. 156 Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного ис- кажения и избирательного запоминания. Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с ог- ромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рек- ламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основ- ная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. 1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит будет замечать всевозможные объявления о фотоаппара- тах, потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероят- но, замечать не будет. 2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожида- ют. В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внима- ние на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине продают еще и радиотовары. 3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличаю- щиеся какими-то своими значениями от обычных. И Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоап- парат "Никон" со скидкой в 100 долл. с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потре- бителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они пода- ны как-то по-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раз- дражители не обязательно воспринимаются им так, как это было за- думано отправителем. Каждый человек стремится вписать посту- пающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей транс- формировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положи- тельных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к "Никону", то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вы- вод о превосходстве "Никона". Люди склонны интерпретировать ин- 157 |