Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ Сырье Полуфабрикаты и КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО Стационарные сооружения Вспомогательное оборудование ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ Вспомогательные материалы Деловые услуги Рис. 8.3. Классификация товаров промышленного назначения 236 сти по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющи- ми на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплек- тующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Мате- риальные компоненты обычно используются с последующей доработ- кой — например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобрета- ют цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изме- нений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль — шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более впе- ред. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае яв- ляются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль. Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (гене- раторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных за- купок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производи- теля. Торговый аппарат такого производителя состоит из специали- стов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заво- дское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок служ- бы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомо- гательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку ры- нок географически распылен, покупателей очень много, а заказы не- велики по объему. При выборе поставщика основными соображения- ми являются качество, свойства и цена товара, а также наличие сис- темы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно. 237 Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате- риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда- ши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являют- ся для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем явля- ются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных мате- риалов низка. В связи с тем что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому об- служиванию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техниче- скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техни- ческому обслуживанию, а производители оригинального оборудова- ния нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консуль- тативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленно- сти обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квали- фикации их персонала. Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают боль- шое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурен- тов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. Решения об использовании марок При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров прода- вец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Пред- ставление товара в качестве марочного может повысить его ценност- ную значимость, и поэтому подобное решение является важным ас- пектом товарной политики. Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета- ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. 238 Марочное название — часть марки, которую можно произне- сти, например "Шевроле", "Диснейленд", "Америкэн экспресс". Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опо- знать, но невозможно произнести, например символ, изобра- жение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации "Плейбой" или изображение льва в символике студии "Метро-Голдвин-Майер". Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или мароч- ным знаком (логотипом). Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Решения относительно марочных обозначений Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ла- рей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. В Соединенных Штатах Америки товарные марки первыми стали использовать про- изводители патентованных медицинских средств. Однако, широкое распространение марочные названия получили после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенацио- нальные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко "Борден", ов- сяные хлопья "Квакер оутс", мазь "Вазелин", мыло "Айвори". Практика присвоения марочных названий получила столь широ- кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и бол- ты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям — свечи, шины и фильтры — несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам. Франк Пэрдью, глава фирмы из Солсбери, штат превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят ''Пэрдью". Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн 239 I долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Ос- новная тема рекламы: "Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому челове- ку". Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одно- цветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (Врезка 8.1). Смысл предложения товаров без марочных обозначе- ний — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упа- ковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на това- ре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Решение о хозяине марки Перед производителем, принявшим решение о переводе своего това- ра в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно вы- пустить на рынок под маркой самого производителя (которую называ- ют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель мо- жет продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или ди- лера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками. Фирмы "Келлогг", "Интернэшнл харвестер" и "ИБМ" продают практи- чески все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма "Ворвик электронике" продает почти все свои товары под мар- ками разных дистрибьюторов, таких, как А фирма продает товары как под собственной маркой, так и под марками дист- рибьюторов. На американском рынке, судя по всему, преобладают марки про- изводителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо извест- ные марки, как суп "Кэмпбелл" и кетчуп "Хайнц". Однако в послед- ние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей и "Дж. К. Пенни" приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей "Гудийр", "Гудрич" и "Файрстон". Фирма создала ряд марочных назва- ний, таких, как "Дайхард" — для автомобильных аккумуляторов, "Крафтсман" — для ручного инструмента, "Кенмор" — для электро- бытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90% товаров из предлагаемых магазинами про- даются под ее частными марками. Сеть "Эй энд Пи" создала ряд соб- ственных частных марок для консервов, и марочные консервы зани- мают ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического об- служивания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев элек- тробытовыми товарами. 240 Врезка универсамов предлагает товары без марочных обозначений В конце г. фирма "Доминике файнер фудз" со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких как спагетти, бумажные салфетки и персики, но безо всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 3 0 % ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до ниже изделий, продаваемых под частными марками. Сниже- ние цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого ка- чества, более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму рас- ходов на рекламу. Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой се- тью чикагских магазинов, принадлежащих фирме "Джуэл фуд сторз". Сейчас эта фирма предлагает уже товаров под их родовыми названиями, на долю кото- рых приходится около 4% ее общего оборота. Именно успех фирмы "Джуэл" и заставил универсамы "Доминике" последовать ее примеру. Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлека- тельным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы "А. К. о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названия- ми, осведомлено 5 9 % покупателей. При этом 4 4 % из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 7 0 % из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных това- ров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст — от 35 до 45 лет. Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним и основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке отсутствовать арома- тизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из тома- тов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные то- вары типа моющих средств, смягчителей для тканей, жидких отбеливателей. Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распростра- няющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся вы- соким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 3 0 % за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного аналога? 241 Решение о качестве марочного товара При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, кото- рые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым рас- полагает продавец, является качество его товара. Качество — это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. Понятие, качества, входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в по- нятиях, соответствующих покупательским представлениям. Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских ав- томобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продук- там, сырам, деликатесам и меньше — к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, одна- ко в этом направлении можно сделать еще очень много. Решение о семейственности марки Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придер- живается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные по- рошки "Тайд", и др.). 2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик". 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма (электробыто- вые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основ- ное оборудование для дома "Хоумарт"). 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма "Келлогг" (хрустящий рис "Келлоггс криспис", изюмные хлопья "Келлоггс рейзин брэн"). В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных мароч- ных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связыва- ет свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком 242 конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ни- какого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения еди- ного марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по вы- воду товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного назва- ния и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма "Кэмпбелл" выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемо- стью марки. Как видно из врезки 8.2, единым марочным названием "Джелло" для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма "Дженерал фудз". Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма "Свифт энд компани" имеет отдельные коллективные мароч- ные названия для своих товарных семейств — ветчины и удобрений ("Вигоро"). Когда фирма "Мид Джонсон" разработала диетический продукт, предназначенный способствовать |