Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 8 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: 1. Дать определение товара и основных видов классификаций товаров. 2. зачем фирме нужны товарные марки. 3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке. 4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ас- сортимент. Визиты коммивояжеров фирмы "Эйвон" оправдывают себя Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? То- гда, когда у вас в гостиной сидит фирмы "Эйвон" и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы "Эйвон" является высококачественный то- вар. Однако почему покупают именно косметику "Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает высококачественные товары? Одна из причин кроется в фирмы "Эйвон". "Дамы Эй- вон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выгля- деть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из тыс. ко- торые регулярно посещают 85 млн домохозяйств в Соединенных Штатах и других странах мира. Большинство коммивояжеров замужние женщины, подрабатываю- щие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужья- ми. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хоро- шо понимают. Основными клиентками фирмы "Эйвон" являются жительницы приго- родов из семей со средним уровнем доходов. 229 Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой районных управляющих. Районный управляющий несет ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе. Типичная "дама Эйвон" работает часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около долл. в год при объеме продаж порядка 3 5 0 0 долл. Она получает комиссионные от 25 до 4 0 % суммы продаж, плюс твердое вознагражде- ние в долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгово- го персонала велика, поскольку многие "дамы Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки. Товарная номенклатура фирмы "Эйвон" исключительно разнообразна и состоит из товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные това- ры. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой "Ревлон", "дама Эйвон" может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хо- зяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы "Эйвон" возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром. Фирма "Эйвон" снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным катало- гом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о несколь- ких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товар- ных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам. Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы "Эйвон" — упаковка ее то- варов. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упако- вочные емкости для товаров "Эйвон" стали предметами коллекционирования. Упа- ковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку бо- лее чем для одной трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы "Эй- вон" постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма "Эйвон" все- гда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям. Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма "Эйвон". Ис- ключительный успех фирмы "Эйвон" в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара — первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга. Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку ока- зывается, что "товар" — это сложное понятие, требующее тщательно- 230 го определения. Потом мы с вами остановимся на способах класси- фикации того великого множества товаров, которые имеются на по- требительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них страте- гиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд ре- шений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решени- ям, которые фирма должна принимать в процессе формирования сво- его товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры. Что такое товар Теннисная ракетка "Вильсон", стрижка Сэссон", концерт стоунз", отдых по путевке клуба студентов-медиков, двух- тонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи "Хэд" и телефонная справочная служба — все это товары. Мы определяем товар следую- щим образом. Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приоб- ретения, использования или потребления. Это могут быть фи- зические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы. Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу- тами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты "Уинтер- фреш джель" фирмы "Колгейт" стоимостью 1,29 долл. — товарная единица. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по за- мыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности бу- дет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк.", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем космети- ку. В магазине мы продаем надежду". Теодор Левитт отметил, что "агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть 231 дюйма, а отверстия того же диаметра". Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: "Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке". Задача маркетолога — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 8.1, товар по за- мыслу — сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина- ры и кандидаты политических партий все это товары в реальном ис- полнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью ха- рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление до- полнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреп- лением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпора- ции "ИБМ" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении — компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих това- ров, "ИБМ" осознала, что клиентов интересуют не столько сами ма- шины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуж- дался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ре- монте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация "ИБМ" продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара за- ставляет маркетолога присмотреться к существующей у клиента сис- теме потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплекс- но подходит к проблеме, благодаря использованию товара. При таком подходе маркетолог выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конку- ренции способом. По словам Левитта, Конкуренция по-новому это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, фи- нансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле- ния своего товарного предложения. Основные виды классификации товаров При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров марке- тологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. 232 Товар с подкреплением - Товар в реальном исполнении - Товар по замыслу Рис. 8,1. Три уровня товара Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги По степени присущей им долговечности или материальной ося- заемости товары можно разделить на следующие три группы. Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Приме- рами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изде- лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удов- летворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. (В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 20.) 233 Классификация товаров широкого потребления Потребители покупают огромное количество разнообразных това- ров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повсе- дневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (рис. 8.2). Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными уси- лиями на их сравнение между собой. Примерами подобных то- варов могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обыч- ные покупки кетчупа зубной пасты "Крест" и хрустящего печенья "Ритц". Товары импульсной покупки приобретают без вся- кого предварительного планирования и поисков. Обычно такие това- ры продаются во многих местах, а поэтому потребители почти нико- гда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журна- лы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после пер- вых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случа- ев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора — товары, которые потреби- тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Основные товары постоянного спроса Товары импульсной покупки Товары для экстренных случаев ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА Схожие товары Несхожие товары ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА Рис. 8.2. Классификация товаров широкого потребления Товары предварительного выбора можно дополнительно подразде- лить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие това- ры как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между со- бой при покупке. Продавец таких товаров в. разговоре с покупателем должен "обосновывать цену". Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказыва- ются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет. Товары особого спроса — товары с уникальными характери- стиками и/или отдельные марочные товары, ради приобрете- ния которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомо- били, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких срав- нений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего иско- мыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не име- ет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенци- альных покупателей о своем местоположении. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для пе- реработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает ос- ведомленность потребителя об их существовании. Классиче- скими примерами всем известных и тем не менее не вызы- вающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и мето- дов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обес- печить сбыт именно товаров пассивного спроса. 235 Классификация товаров промышленного назначения Предприятия и организации закупают огромное разнообразие то- варов и услуг. Товары промышленного назначения можно классифи- цировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе про- изводства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (рис. 8.3). Материалы и детали — товары, полностью используемые в из- делии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше- ница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сель- ского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые соби- рают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определен- ной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за ко- роткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортя- щиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых мар- кетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропаганди- стские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название — апельсины бананы "Никита". Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно слож- на. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится про- давать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельно- |