Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Перечислить уровни и функции канала распределения. 2. Назвать основные варианты каналов, которыми может вос- пользоваться фирма. 3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товаро- движения. 4. Сравнить между собой пять основных видов транспортировки грузов. Цветочная промышленность в поисках "розовых" прибылей В конце XIX века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов укра- шали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной. Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы XIX века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разным случаям. Для об- служивания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращен- ных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позво- лял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха. Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими. Однако появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности крупные перемены. Возможность быстро пере- возить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом, таких как Калифорния и Флори- да, и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны. 327 Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы. К примеру, большую часть про- даваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов в бутонах выращивают в Колумбии. Доставка партии цветов самолетом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти сколько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории США ко- лумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато рабочая сила обходится им гораздо дешевле, чем их американским коллегам. Еще одним преимуществом ко- лумбийских предпринимателей является климат их страны, который теплее климата Калифорнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные деньги на ото- пление теплиц. Среди других стран, ведущих конкурентную борьбу на американском рынке цветов, Голландия и Израиль. В результате иностранной конкуренции часть американских цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переключаться на выращивание таких видов цветов, которые, по их сведениям, не ввозят из-за границы. Цветоводы не единственные представители цветочной промышленности, кто стал- кивается в своей деятельности с серьезными проблемами. Розничные торговцы и оп- товики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В г. средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл. Оп- товики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины. Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товар повсе- дневного пользования. Сегодня американцы обычно покупают цветы только для офи- циальных событий типа свадьбы и похорон. Один из розничных Аль Фелли из Медисона, штат Висконсин, — согласен с оптовиками. Он подсчитал, что, если каждое из 80 тыс. домохозяйств города будет раз в неделю покупать по одному букету цветов стоимостью 3 долл., общий годовой оборот местных цветочных мага- зинов составит около млн долл. Фактически же поступления за г. вырази- лись всего лишь в сумме порядка 2 0 0 тыс. долл. Для увеличения продаж американская цветочная промышленность могла бы воспользо- ваться примером Европы. Несколько лет назад у европейских потребителей была сфор- мирована привычка к повседневным покупкам цветов. "Воспитательный" процесс состо- ял из трех этапов. Во-первых, нужно было так отладить систему распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чем раньше. Во-вторых, розничные торговцы со- кратили наценки, что привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше цветов. И наконец, европейская розница стала предлагать более широкое, чем в США, разнообразие цветов. Цветочная промышленность могла бы извлечь выгоду из со- вершенствования своей маркетинговой практики и системы распределения на европей- ский манер, потому что, как грустно заметил один из оптовиков: "Знаете ли вы еще ка- кую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но никто не 328 Решение о выборе канала распределения — одно из самых слож- ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все ос- тальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зави- сят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необхо- димо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы отно- сительно каналов распределения предполагают выдачу долговремен- ных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения об- становки. Так что руководство должно выбирать каналы распределе- ния с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предпола- гаемую коммерческую среду дня завтрашнего. В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. Какова при- рода каналов распределения? С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании и организации работы своих каналов рас- пределения? Какую роль играют решения об организации товаро- движения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетво- ренности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения со стороны розничных и оптовых торговцев. Природа каналов распределения Большинство производителей предлагают свои товары рынку че- рез посредников. Каждый из них стремится сформировать собствен- ный канал распределения. Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- то другому право собственности на конкретный товар или ус- лугу на их пути от производителя к потребителю. Зачем нужны посредники Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет кон- троль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производи- тели считают, что использование посредников приносит им опреде- ленные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы, очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия. 329 Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга эконо- мичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других произ- водителей. Например, фирма "У. Ригли" сочла бы непрактичным от- крытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жева- тельной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы про- давать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек- закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть част- ных дистрибьюторов. Но даже если производитель и может позволить себе создать соб- ственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не за- хочет самостоятельно заниматься розницей. Использование посредников объясняется в основном их непревзой- денной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. На рис. 12.1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части "А" показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части "Б" показана работа также трех производителей через одного посредника, который устанавлива- ет контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить. канала распределения Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются дли- тельные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяю- щие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Чле- ны канала распределения выполняют ряд очень важных функций. 1. Исследовательская сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увеще- вательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 330 4. Приспособление товара — подгонка товара под требования по- купателей. Это касается таких видов деятельности, как произ- водство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и про- чих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения — транспортировка и складиро- вание товара. 7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функ- ционирование канала. А. Количество контактов без посредника = 3x3 = 9 Б. Количество контактов с посредником Пр + Птр 3 + 3 = 6 Рис. 12.1. Каким образом посредник сокращает число необходимых пря мых контактов Выполнение первых пяти функций способствует заключению сде- лок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обя- зательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специали- зации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций по- средникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — 331 это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эф- фективности. Если появится возможность более результативно вы- полнять функции, канал соответственно перестроится. Число уровней канала Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав- ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. По- скольку определенную работу выполняют и сам производитель, и ко- нечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Про- тяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 12.2. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосред- ственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — тор- говля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежа- щие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" про- дают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные ма- шины через собственные магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по- требительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им неред- • ко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На по- требительских рынках такими посредниками обычно становится оп- Канал 2 КаналЗ Канал 4 Рис. 12.2. Примеры каналов распределения разных уровней 332 товый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри- мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие опто- вики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уров- ней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контро- лировать его. Каналы в сфере услуг Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложе- ний для целевых аудиторий. Для этого они создают "системы рас- пространения "системы обеспечения здоровья" и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо проду- мать как характер, так и размещение своих представительств. Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы не- обходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожар- ные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли бы- стро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны нахо- диться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поко- ления высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площад- ки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения инфор- { мацию о способах ограничения рождаемости. Предприятия услуг должны создавать собственные системы рас- пределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания "Дельта эйр- лайнс", о которой рассказывается во врезке 12.1. Каналами распре- деления пользуются и в процессе маркетинга "личностей". До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представ- лений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 1950-х го- дах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал — телеви- дение. Политические деятели также должны изыскивать рентабель- ные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей — средства массовой информации, ми- тинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв. 333 |