Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. 269 Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, по- ступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются уче- ные, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усо- вершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хоро- шим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди про- чих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, лабо- ратории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профес- сиональные ассоциации и отраслевые издания (Врезка 9.2). Отбор идей Цель деятельности по формулировке идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи но- винок в письменном виде на стандартных бланках, которые переда- ются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой за- явке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены то- вара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласу- ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Разработка замысла и его проверка Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о возмож- ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выражен- ный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — кон- кретное представление, сложившееся у потребителей о реально суще- ствующем или потенциальном товаре. 270 Врезка Пусть не иссякнет поток безумных новых идей В безумных идеях недостатка нет. В свободное от работы время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее дым из-под но- са работающего паяльником; радиоприемник с будильником, который предчувст- вует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кровообращения у руководителей с сидячей работой, которая не- прерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособление, позволяющее ды- шать чистым воздухом автомобилистам, попавшим в транспортную пробку; ульт- развуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К сожалению, ни одно из этих изобретений не имело коммерческого успеха. Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изобрел их, работая у владельца одной из крупных пти- цеферм в штате Орегон. В г. поголовье кур составляло 4 7 0 , 8 млн штук, при- чем на крупных фермах их было более чем по тыс. Выращивание несушек дело большое и сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое меша- ло бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладывании яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 2 5 - 3 0 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно линзы помогают решить еще одну проблему кормежку птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кормушке. По- скольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средств. Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептивный корм для домашних жи- вотных, который не позволит кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма "Карнейшн компани" из Лос-Анджелеса уже работает над его созданием. РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобиле- строитель нашел путь создания электромобиля, который может пере- двигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до оче- редной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатацион- ные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравни- тельную привлекательность и выбрать лучший из них. Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие. 271 • Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться. • Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стои- мости на роль универсального семейного автомобиля. • Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей. • Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознатель- ного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне- ния окружающей среды. ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматри- вает опробование его на соответствующей группе целевых потребите- лей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1. Экономичный прогулочный электромобиль класса "мини" на четырех человек. Вели- колепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в экс- плуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Раз- вивает скорость до 50 миль в час и проходит миль до очередной подзарядки. Цена 6000 долл. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы. 1. Понятен ли вам замысел электромобиля? 2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным? 3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказан- ные об электромобиле? 4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу на- сущную нужду? 5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовер- шенствовать различные свойства электромобиля? 6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем? 7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена элек- тромобиля? 8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей? 9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно, да; вероятно, нет; определенно нет.) Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, 272 предположим, что на последний вопрос о намерении совершить по- купку 10% потребителей ответили "определенно да" и еще 5% — Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчи- тывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут су- губо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения. Разработка стратегии маркетинга Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В пер- вой части дается описание величины, структуры и поведения целево- го рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также пока- зателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько бли- жайших лет. Вот как это может выглядеть. Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 5 0 0 тыс. автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн долл. В течение второго года намечается продать 7 0 0 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его рас- пределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более лей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Пре- дусматриваются ассигнования в тыс. долл. на проведение в течение первого го- да маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также дол- говременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 273 В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чис- той прибыли на вложенный капитал в размере Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением вре- мени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприят- ной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл. Анализ возможностей производства и сбыта Приняв решение относительно замысла товара и стратегии марке- тинга, руководство может приступить к оценке деловой привлека- тельности предложения. Для этого необходимо проанализировать на- меченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если резуль- таты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Разработка товара Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замы- сел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом эта- пе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько ва- риантов физического воплощения товарного замысла в надежде по- лучить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) по- требители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его се- бестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издер- жек производства. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функ- циональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделан- ной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Неко- торые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это "звучит". Если захлопывающаяся дверь "звучит не- солидно", потребитель считает, что машина сделана плохо. Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные ис- 274 пытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатацион- ных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на по- воротах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совер- шить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам. (О реальном примере разработки и испы- тания товара рассказывается во врезке 9.3.) Пробный маркетинг Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию ма- шин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и мар- кетинговая программа испытываются в обстановке, более приближен- ной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависи- мости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных ус- ловиях приводится во врезке 9.4.) Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется по- лучить примерные данные о том, когда и как часто потребители при- обретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные по- казатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождать- ся низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замо- роженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользо- ваться товаром только по особым случаям. Развертывание коммерческого производства Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесо- образности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развер- тыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расхо- ды. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн долл. на рекламу и сти- мулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. 275 Врезка Опыт разработки и испытания товаров корпорацией "Брунсвик" После второй мировой войны корпорация "Брунсвик", ведущая фирма по произ- водству оборудования для кегельбанов и бильярдных залов, занялась поисками для себя новых сфер товарного производства. Компании хотелось использовать свой опыт в деле изготовления больших деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свой выбор на рынке школьной мебели. Для выявления нужд рынка корпорация "Брунсвик" опросила 3 0 0 работников просвещения. Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебе- лью типичных классных комнат. Фирма решила создать ассортимент легкой пере- носной школьной мебели. Такое оборудование классов должно было способство- вать проведению занятий как больших (объединенных), так и небольших групп учащихся и обеспечивать возможность использования учебного телевидения. Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других работников школ попросили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторым учителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других возник вопрос об ор- топедических свойствах этих стульев. С учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для испытания в ее собственных конторских помещениях. По результатам испытаний был окончательно выбран один прототип и изготовлено ограниченное количество стульев для дальнейших испытаний. Их передали учите- лям и школьникам, чтобы понаблюдать за характером использования и способно- стью стульев противостоять различным формам непредусмотренного обращения. Детей помещали в комнату и фотографировали, как они обращаются со стульями в присутствии учителей и без присмотра. Кроме того, было создано несколько об- разцовых классных комнат, полностью оборудованных мебелью "Брунсвик". В этих классах проводили наблюдения за особенностями использования стульев и демонстрировали мебель учителям. Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам школы и способна вы- держать превратности непредусмотренного использования, ассортимент стульев был представлен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просвещения. До завершения работы съезда фирма распродала весь объем продукции, запла- нированной к выпуску в течение первого года. Однако деятельность по разработке и испытанию товара на этом не завершилась. По мере получения отчетов о результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вносила изменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдержать и непредвиденные формы использования. Например, в Калифорнии среди учащихся старших классов появилось повальное увлечение отрывать крепящий стул к парте. Кон- струкцию изменили, чтобы не допускать впредь такой возможности. Были и другие подсказки относительно усовершенствования конструкции. Было внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в про- цессе производства. Дерево уступило место другому конструкционному материа- лу — стекловолокну, и цена стульев упала с до 5 долл. за штуку. 276 Врезка 9.4. Пробный маркетинг спасает товар — сливки "Дрим уип" Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация "Дженерал фудз" ре- шила, что ее новинка "Дрим уип" густые сливки для взбивания — готова для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количество потребителей будет покупать товар в реальных рыночных условиях. Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов — Хантингтона, Луисвилла, Колумбуса и Цинциннати, что давало возможность оп- робовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований. Кроме то- го, показатели всего одного-двух городов могли оказаться нетипичными в силу по- годных условий, маневров конкурентов и т.д. Сливки "Дрим выпустили на рынок в октябре и получили весьма положитель- ную ответную реакцию. Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар. Исследова- тели "Дженерал фудз" провели проверку жалоб и установили, что в жаркую по- году сливки часто переставали взбиваться. Руководство решило повременить с вы- ходом на общенациональный рынок. Вместо этого было увеличено число пробных рынков к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию от потребителей и сократить товарные запасы. А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы. Ответ был найдет через год, и в формулу товара внесли необ- ходимые изменения. Сливки, сделанные по новой формуле, успешно прошли ис- пытания в жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом, новинка была наконец готова к выходу на общенациональный рынок. Затраты на пробный мар- кетинг были ничтожными в сравнении с убытками, которые понесла бы фирма, займись она сразу общенациональным маркетингом. КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности вы- пуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усо- вершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случа- ях, когда экономика находится в состоянии застоя. ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на ры- нок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких ре- гионах, в общенациональном масштабе или в международном мас- штабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последователь- ного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по вы- ходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваива- ются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку 277 сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые мо- дели сразу на общенациональный рынок. КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по сти- мулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных услови- ях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по зна- чимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характери- стиками: состоять из ранних последователей; эти ранние последова- тели должны быть активными потребителями; они должны быть ли- дерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. КАК. Фирма должна разработать план действий для последова- тельного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропа- гандистская кампания, которую проводят сразу же после поступле- ния машины в демонстрационные залы, и одновременно могут пред- лагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разра- батывать отдельный план маркетинга. Этапы жизненного цикла товара Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получе- ние приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протя- женность этого цикла предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 9.2. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа. 1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затрата- ми по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль- ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. 278 Рис. 9.2. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жиз- ненного цикла товара от его создания до упадка Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара ти- пична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающих- ся вариантов является кривая "с повторным циклом" (см. рис. Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимули- рованию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (см. рис. 9.3,Б), со- стоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, по- явлением новых пользователей, Так, например, кривой "гребешково- го" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования — парашю- ты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Понятие жизненного цикла можно применить для описания цело- го товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разно- видности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Мустанг"). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у то- варных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задержива- ется в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей представлены на рис. 9.4. Понятие жизненного цикла может применяться к таким извест- ным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных цик- лах рассказывается во врезке 9.5. Различные этапы жизненного цикла товара требуют использова- ния разных стратегий маркетинга. 279 Рис. 9.3. Возможные варианты жизненного цикла товара Рис. 9.4. Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей 280 Врезка 9.5. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их. Стиль основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (коло- ниальный, стиль "ранчо", стиль "Кейп-Код"), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характе- рен цикл с несколькими периодами повышенного интереса. Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джин- сы, в танцах "новая волна". Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новин- ка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из произ- водителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интере- соваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производите- лей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популяр- ной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на ста- дии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно мед- ленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно. Фетиши частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика попу- лярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непро- должителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать "любимые булыжники" или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то 281 необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжитель- ность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации. Этап выведения товара на рынок Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медлен- ный рост может объясняться следующими обстоятельствами: задерж- ками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами (устранение "загвоздок"), задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределе- ния через различные розничные торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоя- щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных вос- принять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень не- велики из-за незначительных продаж и высоких расходов по органи- зации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвиже- нию новинки, дабы: информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия рознич- ной торговли". Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к воспри- ятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Этап роста Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет суще- ственно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать то- вар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появ- 282 новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможно- стью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расши- рить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодейство- вать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимули- рование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одно- временном сокращении издержек производства. Для того чтобы мак- симально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может ис- пользовать несколько стратегических подходов. 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свой- ства, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом- ленности о товаре на стимулирование его приобретения. 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение. Этап зрелости В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедлять- ся — начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протя- женнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производи- телей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обостре- нию конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребите- лями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Управляющий по товару должен не просто защищать свое изде- лие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно по- стоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. 283 МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стиму- лирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может так- же модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уро- вень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждени- ям об улучшении качества и достаточно большое количество покупа- телей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и бо- лее удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют япон- ские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма "Сони" постоянно придает дополнительные но- вые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы- сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы перио- дически меняют внешнее оформление своих моделей. МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и пере- манивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно по- пытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, та- ким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купо- нов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться бо- лее емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы пе- реживают период роста. Фирма может также предложить покупате- лям новые или усовершенствованные виды услуг. Этап упадка В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем 284 Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достиже- ниями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рын- ка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложе- ния, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К то- му же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно- материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требу- ет и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возмож- но, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вы- звать у потребителей недоумение по отношению к фирме- производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с про- изводства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится "вчерашним кормильцам" и слишком маленькая — "кормильцам завтрашним". Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ос- лабляют позиции фирмы в будущем. С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регу- лярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издер- жек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о плодов", либо об исключении его из номенклату- ры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" не отказа- лась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора "пожинать плоды", т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на произ- водственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме крат- ковременный рост прибыли. Руководство может также принять ре- шение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство. 285 Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла това- ра представлены в табл. 9.1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара. Таблица Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей Характеристика Сбыт Прибыль Число конкурентов Ответная реакция производителей Основные стратегические Затраты на маркетинг Основные усилия маркетинга Распределение товара Цена Товар Этап выведения на рынок Слабый Ничтожная Любители нового Небольшое Расширение рынка Высокие Создание осведомленности о товаре Неравномерное Высокая Основной вариант Этап роста Быстрорастущий Максимальная Массовый рынок Постоянно растущее Проникновение в глубь рынка Высокие, но не- сколько ниже в про- центном отношении Создание предпоч- тения к марке Интенсивное Несколько ниже Этап зрелости Медленнорастущий Падающая Массовый рынок Большое Отстаивание своей доли рынка Сокращающиеся Создание привер- женности к марке Интенсивное Самая низкая Дифференциро- ванный Этап упадка Падающий Низкая или нулевая Отстающие Убывающее Повышение рентабельности производства Низкие Селективное воздействие Селективное Возрастающая Повышенной рентабельности Резюме Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с но- ваторством, велик, но столь же велики и связанные с ним матери- альные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. 286 Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и раз- вертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к миниму- му шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни- кающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто- рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершен- ствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы рас- пределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зре- лости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стаби- лизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модифика- цию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса марке- тинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и при- были сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявле- нии дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства. Вопросы для обсуждения 1. Выход корпорации на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти- руйте это заявление. 2. Основная задача этапа формулирования идей — ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление. 3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение 4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: средство по уходу за волосами фирмы серия грузовых автомобилей корпора- ции "Америкэн пластиковые чемоданы 5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбы- та на каждом из этапов жизненного цикла товара. 6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление. 287 Основные понятия, встречающиеся в главе 9 Анализ возможностей производства и сбыта — анализ намечен- ных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы. Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Отбор идей — отсев непригодных идей в процессе разработки то- вара-новинки . Пробный маркетинг — этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Проверка замысла — опробование замысла товара на целевой груп- пе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу это- го замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки. Развертывание коммерческого производства — выход на рынок с новым товаром. Разработка замысла — подробное изложение товарной идеи зна- чимыми для потребителя понятиями. Разработка стратегии маркетинга — создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Разработка товара — превращение замысла товара в реальное из- делие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как во- площение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запла- нированных сметных издержек. Разработка товара — новинки — создание оригинальных изде- лий, улучшенных вариантов или модификаций существующих това- ров, которые потребители воспринимают как "новые". Формулировка идеи — систематический поиск идей новых товаров. Этап выведения на рынок — распространение товара и поступле- ние его в продажу. Этап зрелости — наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара. Этап роста — рост продаж новинки в период, когда примеру про- должающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители. 288 |