Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
набору веса, она создала и новое коллективное марочное название "Нутримент", чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным на- званием "Метрекал", которым она пользуется применительно к се- мейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные ма- рочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго — под маркой "Султана" и третьего — под маркой "Иона". И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фир- мы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названи- ем каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает но- винке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев "Квакер оутс кэп'н Кранч" первая часть — "Квакер оутс" (название фирмы) — связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно спо- собствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые жела- тельные для марочного названия качества. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы "Бьюти-рест" (прекрас- ный отдых), ручной инструмент "Крафтсман" (умелец). Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины "Санкист" (несущие поцелуй солнца), автомобили "Файрбэрд" (жар-птица). Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отве- чают краткие названия, например стиральный порошок "Тайд", зуб- ная паста "Крест". Оно должно четко отличаться от других, напри- мер автомобиль "Мустанг", фототовары "Кодак". 243 Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной кате- горией. Примерами таких успешных названий являются (для холодильников), (для рабочей одежды), "Ксе- рокс" (для копировального оборудования). Однако именно успех по- добных названий может угрожать сохранению на них исключитель- ного права владения производителем. Такие марочные названия, как "целлофан" и "сечка", уже вошли в общий обиход. Врезка Что в имени моем? Очень многое, если это имя "Джелло" Несколько лет назад продавцы корпорации фудз" были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количест- во калорий, содержащихся в десертных блюдах. Фирма нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной "Джелло (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта пред- ставляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он ока- зался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового про- дукта их было на 6 0 % меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров. Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо извест- ное им марочное название "Джелло". Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма "Дженерал фудз" широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциирова- лось с продуктами "Джелло". Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но, по мнению одного из конкурентов, новинка "Джелло" все равно будет лучше по сравнению с большинством других, поскольку фирма "Дженерал фудз" опирается на свой огромный опыт в разработке пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, по- скольку он связан марочным названием с другими ее товарами. Название "Джел- ло" позволило фирме "Дженерал фудз" выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности производство замороженных кондитерских изделий. Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 млн долл. Успех настолько очевиден, что "Дженерал фудз" планирует использо- вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- чая (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на I палочке. Но не только марочное название "Джелло" способствовало успеху но- | винки. Вновь придуманное название "Пудцинг-попс" (пудинг-мороженое) со сво- | ей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку "Джелло". 244 Решение о расширении границ использования марки Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом. Стратегия расширения границ марки — любая попытка ис- пользования имеющего успех марочного названия при выведе- нии на рынок модификаций товара или товаров-новинок. После успеха фирмы "Квакер оутс" с хлопьями "Кэп'н Кранч" она использовала это марочное название и рисованный персонаж при вы- ходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, фут- болок и других товаров. Фирма "Армор" использовала марочное на- звание своего туалетного мыла "Диаль" для целого ряда других това- ров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма "Хонда мотор воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марочных на- званий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узна- ваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием. Решение о многомарочном подходе Многомарочный подход — это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинго- вый прием был использован корпорацией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок стирального порошка "Чир", который был конку- рентом для уже завоевавшего успех порошка "Тайд". Несмотря на небольшой спад в сбыте общий уровень продаж обоих по- рошков возрос, и сегодня "Проктер энд Гэмбл" предлагает восемь разных марок моющих средств. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож- ность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Един- ственный способ заполучить "странника", не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентиро- вать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей. 245 Решения относительно упаковки товара Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязатель- но упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (напри- мер, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для кол- готок знамениты во всем мире. Многие деятели рынка на- зывают упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополне- ние к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Од- нако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка — разработка и производство вместилища или обо- лочки для товара. Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, ко- торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непо- средственное вместилище товара. Для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к не- посредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает допол- нительную защиту и предоставляет производителю возможность ис- пользовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транс- портной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хра- нения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах жи- вотных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хра- нения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневеко- вья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действен- ных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для произ- водителей — дополнительным средством стимулирования сбыта то- вара. Расширению использования упаковки в качестве орудия мар- кетинга способствуют самые разные факторы. 246 1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров про- дают в универсамах и магазинах сниженных цен методом са- мообслуживания. В этих условиях упаковка должна выпол- нять многие функции продавца, она должна привлечь внима- ние к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечат- ление в целом. 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей оз- начает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника по- требителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак". 4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья внутренняя бумажная обертка и внешняя бу- мажная обертка), позволило увеличить продолжительность хра- нения товара в магазине по сравнению с обычной для того вре- мени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма "Крафт" увеличила срок сохран- ности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного про- изводителя. Сегодня фирма "Крафт" испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, при- званные заменить собой традиционные консервные банки. Фир- мы, которые первыми предложили свои безалкогольные напит- ки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распы- ляемые жидкости — в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа "па- кет в картонке" экспериментируют виноделы. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует приня- тия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концеп- цию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в прин- ципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для кон- кретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки — обеспечить более надежную защиту товара, предложить но- вый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом? Корпорация "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикети- ков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и ап- петитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзор- ность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматри- вались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой. 247 Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конст- рукции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько бу- дет текста — много или мало, что использовать — целлофан или какую- то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое- какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой цено- образования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть се- рии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упа- ковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испыта- ния на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны уста- новить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны пока- зать, насколько благоприятно воспринимают они новинку. Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в кон- струкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян. В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предло- женному фирмой грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. что у нас получилась хорошая банка, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифор- нии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Посколь- ку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки со- ставили не несколько миллионов, а всего тыс. Создание эффективной упаковки для нового товара может обой- тись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от не- скольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоце- нить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потре- бителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (Врезка 8.3). Решения относительно маркировки Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикет- ки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъ- емлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно мароч- ное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже ес- ли сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. 248 Врезка Упаковка и общественно-государственная политика Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать сле- дующие обстоятельства: 1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сби- вающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий прове- дение ценовых сравнений. В г. конгресс принял Закон об отражении ис- тины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и на- делял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление по кон- тролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся техно- логической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, уг- леводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законо- дательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой- то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня ка- чества 6 и В, применяемых к ряду товаров широкого потребления) и про- центного состава (т.е. процентного содержания в нем основных компонентов). |