Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
206 Окончание табл. 7.1 Переменная величина Типичная разбивка ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Возраст Пол Размер семьи Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Образование Религиозные убеждения Раса Национальность Моложе 6 лет, лет, лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50- 64 года, старше 65 лет Мужчины, женщины 1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, жилые супруги без детей моложе лет, одинокие, прочие Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., тыс. долл., тыс. долл., тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше Лица умственного труда и технические специалисты; управляю- щие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремес- ленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабо- чие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее Католик, протестант, иудей, прочие Европеец, африканец, азиат Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальян- цы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож- ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек продактс" разрабо- тала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использова- ния, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, дру- гая — когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим да- рителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка. И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма "Форд мотор" ис- пользовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был рас- считан на привлечение молодых людей, которым нужна была недо- рогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп. Подлин- ным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой. 207 Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментиро- вания по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сига- рет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим ароматом, в со- ответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей ак- цент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты "Вирджиния слимс", равно как и женщину, курящую "Мальборо". Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирова- ния по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом ав- томобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и жен- щин, имеющих собственные машины, некоторые производители изу- чают возможности создания чисто "женских" автомобилей, специ- ально для женщин-водителей. Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирова- ния осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма "Сантори", изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить по- требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие поку- пают автомобили "Шевроле", а управляющие — "Кадиллаки". Но на практике многие управляющие приобретают себе "Шевроле" (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высо- кооплачиваемые водопроводчики и столяры) — "Кадиллаки". Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе соче- тания двух или более демографических переменных. Например, пан- сионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержа- нии их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансио- нат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного об- щественного положения. На рис. 7.3 показан пример многофакторно- го сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетво- рить нужды именно этой группы потенциальных клиентов. 208 Лица преклонного возраста Лица трудоспособного возраста Возраст - Уровень доходов Рис. 7.3. Сегментирование слепых по трем демографическим переменным СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психогра- фические профили. Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести обществен- ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо- билей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досу- га, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных то- варах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добыт- чики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" 209 домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспеваю- щие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т. д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жиз- ни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин. Тип личности. Переменные характеристики личности также ис- пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характе- ристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели "Фордов" — люди "независимые, импуль- сивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле"— люди консервативные, экономные, заботя- щиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей". Исследователь Франклин Эванс решил проверить спра- ведливость взглядов, подвергнув владельцев "Фордов" и "Шевроле" обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого про- водились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, дос- тижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п. Не считая не- значительного превосходства по признаку достижения влияния, ре- зультаты оценок владельцев "Фордов" мало чем отличались от результатов оценок владельцев "Шевроле". Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невоз- можным разделение аудитории по типам личности. Различия по ти- пам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних иссле- дований. Ралф обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более ак- тивными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объя- вила о создании методики успешного сегментирования рынка на ос- нове черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (табл. 7.2) и помочь фирме "Анхойзер- Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата ка- ждой из этих групп. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупа- телей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, ха- рактера использования товара и реакции на этот товар. Многие дея- тели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. 210 Таблица 7.2. Сегментирование потребителей пива по типу личности Тип потребителя Тип личности Потребительские привычки Пьющий в Движим собственными компании потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек Пьющий для Чувствителен и отзывчив к восстановления нуждам других. Подлаживается тонуса под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет Пьющий много Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя Пьющий Как правило, не испытывает бесконтрольно сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других Пьет много, особенно в моменты обост- рения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захме- леть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для действительности Как и представитель предыдущего разряда, пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него - форма бегства от действительности Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путе- шествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализиро- ваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у ко- го отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам под- нять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может по- пытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма кэнди" ввела в обиход обычай "веселого угощения" в День всех свя- тых, когда в каждой семье готовят сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь. 211 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе иско- мых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что "примерно 2 3 % по- купателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 — ру- ководствовались при покупке факторами долговечности и общего ка- чества товара, а 3 1 % покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе". В те годы наиболее извест- ные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внима- ние на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма "Ю. С. тайм" решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки "Таймекс" и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования спо- собствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных вы- год, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидно- стей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основ- ных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об од- ном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (табл. 7.3). В ре- зультате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разно- видностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими ха- рактеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предот- вращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользовать- ся этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по раз- новидностям выгод нравится ее товар, для определения основных харак- теристик представителей этого сегмента и выявления основных конку- рирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных поль- зователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регуляр- ные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей орга- низации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от 212 Таблица 7.3. Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод Сегменты по Поведенческие Психографические характеристики характеристики характеристики марки выгод зубной пасты (низкая цена) Мужчины Активные потребители Лечебное Люди с большими Активные действие семьями потребители (предотвращение порчи) Косметическое Подростки, Курильщики действие совершеннолетние (блестящие зубы) молодые люди Высокая степень не- Марка, имеющая- ориен- ся в продаже тация на ценностные показатели Ипохондрики, консерваторы Чрезвычайно общи- "Маклинз", тельны и активны Вкусовые качества Дети (хороший вкус) Любители мятной Обостренное стрем- жевательной ление участвовать во резинки всем самим, жизне- любы этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркома- нов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Ак- тивные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, од- нако на их долю приходится большой процент общего объема по- требления товара. Ряд данных об интенсивности потребления попу- лярных товаров ширпотреба приводится на рис. 7.4. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Остав- шиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну соста- вили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую — активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар пред- почтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребите- ля, чем нескольких слабых. Большинство пиво варенных фирм ори- ентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма "Шефер": "Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного". У активных потребителей товара общие демографические и пси- хографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива из- вестно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребите- лей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, 213 Рис. 7.4. Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смот- рят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не бо- лее двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обра- щений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей- нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей. |