Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны 1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной 2. как фирмы определяют спрос на свои товары. 3. Рассказать, как фирмы выбирают методы 4. Назвать три фактора, влияющих на установление оконча- тельной цены товара. Подходы музеев к установлению размеров входной платы В середине годов парламент принял первый в истории Великобритании закон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вызвал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдвигали следующие аргументы. Государ- ство больше не в состоянии ежегодно само выплачивать 44 млн долл. на содержание музеев. получали не платя за нее. Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимость музеев. У директоров музеев появится стимул быть более инициативными и готовить более ин- тересные экспозиции. Полученные деньги могли бы использоваться для расширения музеев и комплектования более представительных фондов. Музеи Европы и Соеди- ненных Штатов уже давно взимают плату за вход. Противники введения входной пла- ты выдвигали следующие контраргументы. Входная плата воспрепятствует посещению музеев детьми трущоб, студентами, стариками. Расходы в связи со взиманием вход- ной платы привлечение дополнительных служащих, организация пропускной сис- темы на увеличение административной бумажной работы поглотят большую часть получаемых денег. Музеи не следует толкать на путь развлечения публики, на- оборот, они должны концентрировать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря на подобные возражения, закон был принят, и британские музеи начали думать, в какой форме лучше всего взимать входную плату. Было рассмотрено три основных варианта. Входная плата взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Установление дня бесплатного посещения даст возможность побывать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы должна варьироваться в 289 зависимости от типа посетителей. С детей, студентов, людей старше 65 лет, инвали- дов и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или вообще не взимать). 2. Вместо установления определенной входной платы музеи поощряют пожертвования со стороны посетителей. Музей "Метрополитен" в Нью-Йорке призывает посетите- лей жертвовать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Добровольный ха- рактер пожертвований позволяет беднякам и молодежи, если они этого хотят, посе- щать музей бесплатно. 3. Музеи могут взимать небольшую входную плату и одно- временно формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубов определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отче- тов, приглашений на выставки, скидок при покупке товаров в сувенирном киоске му- зея или бесплатного входа в музей. Привилегии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, определяемого размером его взносов — от долл. для рядо- вых членов до долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных членов. Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи вскоре осознали, что основной во- прос заключается в том, удовлетворению каких целей должен служить ценовой механизм. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими орга- низациями встает задача назначения цены на свои товары или услу- ги. Цена выступает во множестве разных ипостасей. Нас со сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату, за учебу — плату за обучение, врачу или дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиа- линии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Мест- ные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммуналь- ные услуги, а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За про- езд на собственном автомобиле по флоридской автостраде "Саншайн паркуэй" вы платите дорожную пошлину. Компания, застраховавшая ваш автомобиль, полу- чает с вас страховые взносы. Заезжий докладчик получает гонорар за рассказ о правительственном чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, укравшему членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Клубы и общества, членом которых вы являетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят до- полнительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток. "Це- ной" руководящего работника является его жалованье. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего его заработная плата. И нако- нец, хотя экономисты с этим и не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоход- ный налог это цена, которую мы платим за право делать деньги . Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены ус- танавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с дру- гом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемле- мой цене. Установление единой цены для всех покупателей — идея сравни- тельно новая. Распространение она получила только с возникновени- ем в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Фир- мы У. Вулворт", энд К°", "Джон Ванамейкер", "Дж. Л. Хадсон" и др. рекламировали "строгую политику единых цен", пото- му что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников. Исторически цена всегда была основным фактором, определяю- щим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в послед- ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мел- ких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управ- ляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели полити- ки цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразо- вания играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у се- бя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также ска- зывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. В этой и следующей главах мы рассмотрим проблему назначения цен на товары. В этой главе мы подробно познакомимся с процедурой установления фирмой исходной цены на товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедуры: постановке задач ценообразова- ния, определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурен- тов, выборе метода ценообразования и установлении окончательной цены. В следующей главе мы рассмотрим конкретные методики це- нообразования, с помощью которых происходит приспособление ис- ходной цены к важным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик — установление цены по географическому принципу, установление цен со скидками, установление цен для стимулирова- ния сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклату- ры. Одновременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответ- ных реакций фирмы на изменение цен конкурентами. Ценообразование на разных типах рынков Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразова- ния, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается ниже. 291 Чистая конкуренция Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих ры- ночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут про- дать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии мар- кетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конку- ренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разра- ботке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и про- чих мероприятий минимальна. Монополистическая конкуренция Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой ры- ночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям раз- ные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия мо- гут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по- разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стре- мятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам ма- рочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга ока- зывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в услови- ях олигополистического рынка. Олигополистическая конкуренция Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продав- цов, весьма чувствительных к политике ценообразования и марке- тинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым пре- тендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чут- ко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели бы- стро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предло- 999 жением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговремен- ного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олиго- полист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Чистая монополия При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, "Кон-Эдисон") или частная нерегулируемая монополия (например, "Дюпон" в пери- од выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае цено- образование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоя- нии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначе- на с расчетом на покрытие издержек или получение хороших дохо- дов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монопо- лии государство разрешает компании устанавливать расценки, обес- печивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при не- обходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невы- соким ценам — на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 10.1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы. Постановка задач ценообразо- вания Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразо- вания Установление окончательной цены Рис. 10.1. Методика расчета исходной цены 293 Постановка задач ценообразования Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целе- вого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то- гда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и про- блему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основ- ном определяется предварительно принятыми решениями относи- тельно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение вы- живаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Обеспечение выживаемости Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Что- бы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вы- нуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелатель- ную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа "Крайс- лер" и "Интернэшнл харвестер" прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают из- держки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммер- ческую деятельность. Максимизация текущей прибыли Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максималь- ное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долго- временные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рын- ка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет форми- ровать и цену, и свой комплекс маркетинга. 294 Завоевание лидерства по показателям качества товара Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть из- держки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоева- нию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену. Определение спроса Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 10.2). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про- порциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с фирма продаст меньшее количество товара. Вероят- но, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогну- той линии, как показано на рис. Однако в случаях с престиж- ными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. Парфюмерная фирма обнаружи- ла, что, повысив цену с до она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Цз) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Методы оценки кривых спроса Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры из- менений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него за- прашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конку- рентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем счи- тать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет в последующих разделах главы.) 295 Рис. 10.2. Два возможных варианта кривой спроса Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных це- нах. На рис. 10.3 представлена оценка спроса на моторное масло "Ква- кер стейт". Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма "Квакер стейт" одновременно со сни- жением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем уста- новить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники лю- ди больше путешествуют и покупают больше моторного масла. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предпо- ложим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 10.4 кри- вой Продавец запрашивает цену Ц и продает штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улуч- шилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысивший- ся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения в положение Не меняя цены, продавец стал теперь продавать штук товара. 296 Рис. 10.3. Кривая спроса на моторное масло Рис. 10.4. Смещение кривой спроса под влиянием мероприятий по сти- мулированию сбыта и прочих неценовых факторов 297 Эластичность спроса по ценам Маркетологу необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 10.5. Из рис. ясно, что увеличение цены с до ведет к относительно небольшому падению спроса с до А из рис. видно, что то же самое увеличение цены приводит к су- щественному падению спроса с до Если под влиянием неболь- шого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, покупатели медленно меняют свои по- купательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением ка- чества товара, естественным ростом инфляции и т.п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит заду- маться о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет не- пропорционального роста издержек по производству и сбыту товара. Оценка издержек Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена опре- деляется издержками фирмы. Компания стремится назначить на то- 10.5. Неэластичный и эластичный спрос 298 вар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Виды издержек Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и перемен- ные. Постоянные издержки (известные также под названием "на- кладные расходы") — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теп- лоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой "Тексас несет в себе издержки на приобретение пласт- массы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продук- ции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и пе- ременных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена может определяться спросом, а мини- мальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необ- ходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоста- вить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прей- скуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может восполь- зоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценооб- разования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если то- вар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену та- кую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относи- тельно предложений конкурентов. 299 Выбор метода ценообразования Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурен- тов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей при- были, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 10.6 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально воз- можная цена определяется себестоимостью продукции, максималь- ная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уро- вень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методи- ку расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим сле- дующие методы ценообразования: "средние издержки плюс при- быль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста- новление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. средние издержки Расчет цены по методу плюс прибыль" Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торго- вец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стои- мости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О расчете наце- нок рассказывается в Приложении А. Арифметика маркетинга.) Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете цены методом "средние издержки плюс прибыль". Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25% -ную наценку. Строительные НИЗКАЯ ЦЕНА Получение прибыли при цене невозможно ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров- заменителей Уникальные достоинства товара ВЫСОКАЯ ЦЕНА Формирование спроса при этой цене невозможно Рис. соображения при назначении цены 300 компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчис- лений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандарт- ную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что за- просят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная на- ценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, произ- водимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость то- вара): табачные изделия — 20%, фотокамеры — 28, книги — 34, женские платья — 41, украшения для платья — 46, женские голов- ные уборы — 50% В розничной бакалейной торговле небольшие на- ценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие — на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на рознич- ную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наце- нок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах про- даж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между мар- ками производителей и частными марками. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными нацен- ками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками. И все же методика расчета цен на основе наценок остается попу- лярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об из- держках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец уп- рощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие счи- тают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вме- сте с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Еще одним методом ценообразования на основе издержек являет- ся расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится устано- вить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подоб- 301 ным методом пользуется корпорация "Дженерал Она назна- чает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют огра- ничения размеров нормы прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой при- были основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточно- сти показан на рис. 10.7. Независимо от объема сбыта постоянные из- держки равняются 6 млн долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В на- шем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн долл. за 800 тыс. штук проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покры- тия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получе- нию валовой прибыли в размере 2 млн долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обяза- тельно продавать так много единиц товара. Однако при более высо- кой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее коли- чество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего Рис. 10.7. График безубыточности для определения целевой цены товара 302 график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточно- сти и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности дос- тижения всего этого при каждой возможной цене товара. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообра- зования они считают не издержки продавца, а покупательское вос- приятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соот- ветствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные то- вары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в се- мейном ресторанчике — в 1,50, в гостиничном кафе — в 1,75, при по- даче в номер в отеле — в 3,00 и в шикарном ресторане — в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощу- щаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о това- рах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присово- купленную к предложению. Во врезке 10.1 как раз рассказывается о том, каким образом фирма использует ценностную значимость различных связанных с товаром выгод при назначении цен на свое строительное оборудование. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценност- ной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Установление цены на основе уровня текущих цен Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конку- 303 Врезка • Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, на примере фирмы Фирма "Катерпиллар" пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, ска- жем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор кон- курента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы "Катерпиллар" будет выше, чем у Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор "Катерпиллар" на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает: 20 тыс. долл. цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента 3 тыс. долл. премиальная наценка за повышенную долговечность трактора "Катерпиллар" 2 тыс. долл. — премиальная наценка за его повышенную надежность 2тыс. долл. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса 1 тыс. долл. стоимость более длительной гарантии на узлы и детали 28 тыс. долл. — цена комплекта всех ценностных показателей 4 тыс. долл. скидка 24 тыс. долл. окончательная цена трактора Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. Дело кончается выбором трактора "Катерпиллар", поскольку потре- битель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже. рентов. В олигоподиетических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный ли- дер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или соб- ственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохра- няя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене оста- ется стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет со- бой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой 304 нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Установление цены на основе закрытых торгов Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначе- нии своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых пред- ложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется за- воевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. Установление окончательной цены Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд до- полнительных соображений. Психология ценовосприятия Продавец должен учитывать не только экономические, но и психо- логические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когда фирма подняла цену сво- его джина на одну пятую — с 4,50 до 5,50 долл. за бутылку, — его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос. Метод установления це- ны с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Во флаконе, про- даваемом за 100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена предпола- гает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра- жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует на- значить не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами. Политика цен фирмы Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установ- кам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали уста- новки относительно своего желательного ценового образа, предостав- 305 ления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников рыночной деятельности Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной дея- тельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по дан- ной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фир- мой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в "обо- роноспособности" своей политики ценообразования. Краткое изложе- ние основных положений законов, касающихся проблем ценообразо- вания, дано во врезке 10.2. Врезка Решения об установлении цен и общественно- государственная политика При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения зако- нов. Он должен избегать использования следующих приемов. Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предвари- тельных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и госу- дарство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключени- ем является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдени- ем того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируе- мых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов. Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену това- ра. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему не- зависимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством за- держки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего то- вара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера. Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по це- 306 нам. Например, любой розничный будь то универмаг или мест- ная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же усло- вия продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого коли- чества велосипедов универмагу требует от него меньше чем продажа всего нескольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной раз- ницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для "отражения конкурен- ции" "в духе добросовестности" при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локали- зованный и скорее защитный, нежели наступательный характер. Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с мест- ными законами должны произвести определенную минимальную процентную на- кидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы "О недобросовестной торговой практике" призваны за- щищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей. Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за ис- ключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Ос- новным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах об- щества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвра- щения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции. Мошенническое завышение цен. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специали- стов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. Принятый в г. Закон об обна- родовании информации об автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикреп- ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с указанием рекомендуемой произ- водителем розничной цены автомобиля, цены оборудования, поставляемого по особому заказу, и расходов дилера по транспортировке автомобиля. В том же го- ду Федеральная торговая комиссия выпустила свои "Руководящие указания по предотвращению мошеннического завышения цен", в которых продавцов предос- терегали от рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной розничной цены, от рекламы не соответствующих действительности "отпускных цен с завода" и "оптовых цен", от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значи- мости и 307 Резюме Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе со- временного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. Установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего марке- тинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация теку- щей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назна- чаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее из- держек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает це- ны конкурентов для использования их в качестве основы при цено- вом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: издерж- ки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает оконча- тельную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологическо- го восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответству- ет установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благо- приятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и госу- дарственными органами. Вопросы для обсуждения 1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при ус- тановлении цены на товар на рынках четырех типов, о кото- рых шла речь в этой главе? 2. Если для товара "А" эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара " Б " — 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен? 3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вы- мытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие? 4. При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Проком- ментируйте это заявление. 308 5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования с ограничениями, которые придется учиты- вать фирме "Адидас" при формировании цен на новый ассор- тимент обуви. 6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на измене- ние цен, она должна досконально разобраться в действиях сво- их конкурентов. Прокомментируйте это заявление. 7. Какие основные методы ценообразования подпадают под регу- лирование со стороны государственной власти? Основные понятия, встречающиеся в главе 10 Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены. Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое ко- личество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразо- вания и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей. Расчет цены на основе принципа безубыточности — ценообразо- вание, исходя из издержек по производству, маркетингу и распреде- лению товара и с учетом получения желаемой прибыли. Расчет цены по методу издержки плюс прибыль" — на- числение стандартной наценки на себестоимость товара. Рынок монополистической конкуренции — рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Рынок чистой конкуренции — совокупность продавцов и покупа- телей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в си- туации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не ока- зывает большого влияния на уровень текущих цен. Установление цены на основе закрытых торгов — расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара — це- нообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца. Установление цены на основе уровня текущих цен — использова- ние в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы. Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Чистая монополия — ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец. 309 |