Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену на новый товар. 2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок. 3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга — товаром, методами его распространения и стимулирования. 4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен. Успех политики цен фирмы на "Смирновскую Фирма "Хьюблин, производит самую распространенную в США "Смирновскую водку", на долю которой приходится 2 3 % американского рынка. В 1960-х годах конкурент фирма "Вольфимидт" предприняла атаку на позиции "Смирновской". Бу- тылка водки "Вольфшмидт" стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от "Смирновской" по качеству. Фирма "Хьюблин" по- чувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы "Вольфшмидт" и придумала несколько вариантов контрмер. 1. Снижение цены "Смирновской" на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка. 2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта. 3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рынка. Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма "Хьюблин" попала в безвыходное положение. И в этот момент специалисты "Хьюблин" разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на "Смирновскую" на доллар за бу- А в качестве конкурента водке "Вольфшмидт" предложила рынку водку новой м а р к и — "Рельска". Одновременно она выпустила и еще одну марку водки "По- пов" — по цене ниже цены водки В рамках стратегии товарного ас- сортимента "Смирновская" оказалась позиционированной как элитарная, а "Вольф- шмидт" как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли. Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой "Хьюблин", почти не отличаются ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма "Хьюблин" научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией. В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова- ния. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает це- лую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изде- лия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициа- тивы конкурентов. Мы подробно рассмотрим основные стратегиче- ские подходы к проблеме ценообразования, которыми может вос- пользоваться руководство фирмы. Подходы к проблеме ценообразования Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: уста- новление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, ус- тановление цен со скидками и зачетами, установление цен для сти- мулирования сбыта и установление дискриминационных цен. Установление цен на новый товар Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования час- тично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защи- щенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста- новлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сли- вок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищен- ные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие це- ны, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" час- то пользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобретения — целлофан, нейлон и др. — она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегмен- ты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, кор- порация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиен- тов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". Сначала она выпускает дорогой вариант каме- ры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам. Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мел- косерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо- рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производст- ва и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло- вия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с про- блемой его позиционирования. Она должна принять решение о пози- ционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. представлено девять вариантов стратегии возможного качественно- ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка зани- мает положение 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (пози- ция 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма-новичок должна изу- чить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. 312 Высокое Среднее Низкое Высокая Цена Низкая Средняя 1 Стратегия премиальных наценок 4 Стратегия завышенной цены 7 Стратегия ограбления 2 Стратегия глубокого проникновения на рынок 5 Стратегия среднего уровня 8 Стратегия показного блеска 3 Стратегия повышенной ценностной значимости 6 Стратегия доброкачественности 9 Стратегия низкой ценностной значимости Рис. 11.1. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной при- были по номенклатуре в целом. Расчет цен — занятие непростое, по- скольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассор- тимент. Например, "Панасоник" предлагает сразу пять разных цвет- ных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом около 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает ка- кими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначитель- ном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значитель- ном — менее совершенную. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары сво- его ассортимента продавцы пользуются четко установленными цено- выми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут прода- вать костюмы трех уровней цен — 150, 220 и 310 долл. Эти три це- новых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, про- должать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. 313 Задача продавца — выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может зака- зать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предот- вращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Од- нако установление цен на эти дополняющие товары — проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного обо- рудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования корпорации "Дженерал обычно заключает- ся в рекламировании "раздетой" модели по цене, скажем, 6 тыс. долл. для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8—9 тыс. долл. Дешевая "раздетая" модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее. При выпуске на рынок весной 1981 г. серии своих новых передне- приводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом япон- ских автомобилестроителей, включив в прейскурантную цену стои- мость ряда полезных приспособлений, которые до этого продавались только как дополняющие изделия за особую плату. Теперь за рекла- мируемую цену предлагали хорошо оборудованный автомобиль. Но к сожалению, цена эта превышала 8 тыс. долл., и многие покупатели отказались приобретать машины. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖ- НОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называе- мые обязательные принадлежности, которые подлежат использова- нию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлеж- ности устанавливают высокие наценки. Так, фирма "Кодак" предла- гает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо за- рабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предла- гающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗ- ВОДСТВА. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных про- дуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимо- сти, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти ры- нок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конку- рентоспособным . 314 Установление цен по географическому принципу Географический подход к ценообразованию предполагает приня- тие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся кли- енту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному побли- зости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов уста- новления цены по географическому принципу применительно к сле- дующей гипотетической ситуации. Компания по производству бумаги "Пирлесс", находящаяся в Атланте, штат Джор- джия, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков Соединенных Штатов. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом фирмы-поставщика. Компа- ния "Пирлесс" хочет разработать систему цен по географическому принципу. Руко- водство пытается определить, какие суммы следует запрашивать за одну и ту же пар- тию товара стоимостью долл. с заказчика "А", находящегося в Атланте, заказ- чика "Б" из Блумингтона, штат Индиана, и заказчика "В" из Комптона, штат Калифорния. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма "Пирлесс" может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия в Атланте до ме- стонахождения заказчика. За товар каждый из них заплатит отпуск- ную цену с завода в размере 100 долл. Кроме того, им придется за- платить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клиенту Б — долл. и клиенту В — 25 долл. Система эта называет- ся "установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара" и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения то- вара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиентов "Пирлесс" оказывается дорогой фирмой. И если ее основной конку- рент располагается в Калифорнии, он обойдет ее на калифорнийском рынке. Кстати, он обойдет ее и в большинстве западных штатов, ос- тавив за "Пирлесс" доминирующее положение в восточных районах страны. На карте можно провести вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортных расходов окажутся одинаковыми для обеих фирм. К востоку от этой вертика- ли ценовое преимущество будет на стороне фирмы "Пирлесс", к за- паду — на стороне конкурента. 315 УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противо- положностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от уда- ленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспорт- ных расходов. Предположим, что она составляет долл. При исполь- зовании этого метода клиент в Атланте заплатит больше (15 долл. за транспортировку вместо 10), а клиент в меньше (15 долл. вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скорее всего предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика, который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара. С дру- гой стороны, у фирмы будет больше шансов привлечь к себе калифорнийского заказчика. Среди прочих выгод этого метода — отно- сительная простота применения и возможность для фирмы рекламиро- вать единую цену в общенациональном масштабе. УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зо- нальных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с вклю- ченными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или не- сколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зо- ны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма "Пирлесс" может установить вос- точную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., среднезападную зону со ставкой транспортных рас- ходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не по- лучают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме "Пирлесс" одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае за- казчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону ницы между восточной и среднезападной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут нахо- диться всего в нескольких милях друг от друга. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ. Метод установления цены относительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в дей- ствительности происходит отгрузка. Например, фирма "Пирлесс" мо- жет избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем за- казчикам счета в сумме 100 долл. за товар, плюс расходы по его дос- тавке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы хо- тя товар ему, возможно, отгрузят из самой Атланты. Преимущество 316 использования базисного пункта вне района расположения предпри- ятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммар- ной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устра- нена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен примени- тельно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для дости- жения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве ба- зисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы ис- числяются от ближайшего к заказчику базисного пункта. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец, заинтересованный в поддержании дело- вых отношений с конкретным покупателем или с определенным гео- графическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Воз- можно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией. Установление цен со скидками и зачетами В качестве вознаграждения потребителей за определенные дейст- вия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых — скидок и зачетов. СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предостав- ляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скид- кой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером 317 является условие "10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более". Скидки за количе- ство должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий то- вара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по про- даже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки слу- жат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (из- вестные также как скидки сфере торговли) производители предлага- ют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают умень- шение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддержи- вать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж пред- лагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Оте- ли, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спа- да деятельности. ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прей- скурантной цены. Например, товарообменный это уменьше- ние цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и не- которыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже се- бестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происхо- дит в разных формах. 1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупа- телей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и дру- гие товары с обычными наценками. 2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные пе- риоды времени продавцы пользуются также ценами для осо- бых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от 318 предновогодних покупок людей каждый год в январе устраи- ваются зимние распродажи. 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку на- личными. Скидка эта передается производителем непосредст- венно потребителю. Скидка гибкое орудие со- кращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации "Крайслер" и других автомобиле- строителей, а также у таких производителей дорогостоящих товаров, как фирмы и "Минолта". 4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта рассказывается во врезке Врезка Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта Ирвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении феше- небельного универмага " И . Маньэн" на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить однодневную рас- продажу. Шубы уценили от 50 до 7 0 % и разместили на вешалках, к одной из ко- торых была прикреплена надпись: этой вешалке все стоит менее 2 0 0 0 долл.". О распродаже сообщили с помощью громогласной рекламы по телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее как единственных шанс в жизни. Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачиваться за покупки в те- чение 24 месяцев. Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? Вне вся- кого сомнения. В день распродажи салон посетили более двухсот покупателей, и каждый второй покинул магазин с новой шубой. А ведь средний оборот салона за обычный день всего 4 5 0 0 долл. Установление дискриминационных цен С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установ- ление дискриминационных цен происходит в разных формах. 1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых. 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их 319 производства. Корпорация продает свой самый дорогой утюг марки за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изде- лий. Единственное отличие самой дорогой модели — в сигналь- ной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в дол- лар. 3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зави- симости от того, какие участки зала предпочитают зрители. 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подда- ваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возмож- ности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высо- кой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможно- стью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополни- тельных поступлений, образующихся в результате ценовой дискри- минации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. В нынешней обстановке ослабления государственного регулирова- ния в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомо- бильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. По- смотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании. Одно время из-за ожесточенной конкуренции между компаниями "Истерн", "Юнай- тед" и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими линию за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы: первый класс — долл., стандартный экономичный класс второй класс на ночных рейсах — экскурсии выходного дня для добровольцев "Рабочего корпу- са" экскурсия среди не дели — турне для организованных туристских групп для военнослужащих — для молодежи полеты на энд чартерный тариф 96 долл. 320 Инициативное изменение цен Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию це- нообразования, время от времени испытывают необходимость в сни- жении или повышении своих цен. Инициативное снижение цен На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько об- стоятельств. Одно из таких обстоятельств — недогрузка производст- венных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой обо- рот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, со- вершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу "следования за лидером" и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам "гибкого ценообразования". Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности — автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали — уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации "Зенит", "Дженерал и другие американские компании прибегли к агрессивным действиям в облас- ти ценовой политики. "Дженерал к примеру, на 10% снизи- ла цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили, прода- вавшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего по- ложения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с це- нами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение из- держек производства за счет роста его объема. Инициативное повышение цен В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои це- ны. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объ- еме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом из- держек. Рост издержек, не соответствующий росту производительно- сти, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регу- лярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост из- 321 держек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государ- ственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиен- там долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повыше- ние цен несколькими способами. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, являет- ся наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полно- стью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять це- ны, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически не- заметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими ва- риантами товара, а можно сделать это и в открытую. Реакции потребителей на изменение цен Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как предстоящую замену то- вара более поздней моделью; наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке; свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поста- вок запчастей; знак того, что скоро цена снова понизится и стоит по- временить с покупкой; свидетельство снижения качества товара. Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолко- вано покупателями и в определенном положительном смысле: товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал не- доступным; товар обладает особой ценностной значимостью, но продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок. Реакции конкурентов на изменение цен Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции кон- курентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, кото- рый отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как но- вый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сию- минутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или сти- 322 мулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если не- которые из них откликнутся на изменение цены аналогичным обра- зом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем- то из конкурентов? Для этого следует задуматься. Почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, использования недогружен- ных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсе- гда? Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций? Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценно- стной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой. Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреаги- ровать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практиче- ски единственный способ сократить срок принятия решения об от- ветной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры конку- рента и заблаговременно подготовить ответные меры. Резюме При расчете исходной цены фирмы пользуются различными под- ходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов — ус- тановление цены по географическому принципу, когда фирма реша- ет, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхожде- ния товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, 323 либо метод установления цен с принятием на себя расходов по дос- тавке. Второй подход — установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход — установление цен для стиму- лирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использова- нию "убыточных лидеров", или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход — установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход — установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рам- ках стратегии "снятия сливок", либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно- ценового позиционирования. Шестой подход — ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, уста- навливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлеж- ности и побочные продукты производства. Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следст- вием четких установок политики либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предви- деть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринято- го кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его на- мерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные це- новые маневры конкурентов. Вопросы для обсуждения 1. "Армко", одна из ведущих сталелитейных компаний, разрабо- тала новую технологию цинкования и (что раньше было невоз- можно) антикоррозийной окраски стального диска для изго- товления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы не- обходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар? 2. Корпорация "Дженерал электрик" изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расхо- дует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену в 10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных 324 лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может столкнуться элек- трик" при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны? 3. В 1981-1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования? 4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему? Основные понятия, встречающиеся в главе 11 Зачет — плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования. Сезонная скидка — уменьшение цены для потребителей, совер- шающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидка за платеж наличными — уменьшение цены для покупате- лей, которые оперативно оплачивают счета. Стратегия прочного внедрения на рынок — практика установле- ния на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Стратегия "снятия сливок" с рынка — практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая дела- ет выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход. Установление дискриминационных цен — продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке — установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара. Установление зональных цен — установление цен по географиче- скому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленно- сти Установление цен для стимулирования сбыта — временное уста- новление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себе- стоимости. 325 Установление цен относительно к базисному пункту — установ- ление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех за- казчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости достав- ки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке — практика принятия продавцом на себя частично или полностью рас- ходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара — уста- новление цены по географическому принципу, когда товар передает- ся перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения. 326 |