Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
досуга, автомобилях. Поэтому некоторые маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой обще- ственный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распростра- нения информации для его рекламы и определенного типа реклам- ных обращений. 144 Врезка • Покупательские привычки зависят от места жительства Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследо- ваний "Медиамарк" по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей крупных американских городов Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть на- селения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры. следование фирмы "Медиамарк" выявило наличие региональных предпочтений потреби- телей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых едино- образна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спирт- ных напитков, другим установление факта, что жители разных городов предпочи- тают разные формы капиталовложений. Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен а в Кливленде 64. По- требление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных напит- ков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилу, о чем говорит ин- декс в то время как покупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетель- ствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен всего 49. Еще одна сфера неожиданных региональных различий частные инвестиции, причем особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по данным исследования, жители в подавляющем большинст- ве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства (индекс жители Вашингтона не настроены на это (индекс В то время как жите- ли Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс вашинг- тонцы к этому не расположены (индекс 5 0 ) . Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы или камни (индекс чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной фор- ме инвестиций гораздо реже (индекс 4 0 ) . Исследование, проведенное фирмой "Медиамарк", свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика. Ино- гда причины географических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, что жите- ли Детройта, которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин "Датцун". Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин "Дат- цун" в Детройте, как и следовало ожидать, низок всего 25. Ряд других региональ- ных различий объяснить не так просто. 145 Таблица 5.1. Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристики класса Высший высший класс (менее населения) Низший высший класс (около 2%) Высший средний класс (12%) Низший средний класс (30%) Высший низший класс (35%) Низший низший класс (20%) Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на насле- дуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для ос- тальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по ор- ганизации отдыха и путешествий Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, пла- вательных бассейнов, автомобилей Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов Служащие, мелкие предприниматели, (водопровод- чики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа сам", хозяйственных принадлежностей, одежды строгого Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением сво- его положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотока- мера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она по- думывает "сделаться настоящим профессионалом", также соответст- вует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов. Факторы социального порядка Поведение потребителя определяется также и факторами соци- ального порядка, такими, как референтные группы, семья, социаль- ные роли и статусы. 146 РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе- ние человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принад- лежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллек- тивов являются первичными, и взаимодействие с ними носит до- вольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которы- ми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ас- социации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой че- ловек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футбо- лист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непо- средственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из ин- дийских культов. Маркетологи стремятся выявить все референтные группы кон- кретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на от- ношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И в-третьих, груп- па подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (Врезка 5.2). Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар являет- ся реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может при- нять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллек- тив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влия- ние на формирование представлений индивида о достоинствах това- ров и марок. 147 Врезка Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство "тор- говых встреч" на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы Кей" продавец косметики, и "Таппервэр хоум партис" прода- вец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибы- лей. Вот как работает система продажи в ходе "торговых встреч" на дому. Консультант по косметике (а их у фирмы Кей" 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, уго- щает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной, нефор- мальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы "Мэри Кей" в течение двух часов рассказывает о применении косметики и дает присутст- вующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приоб- ретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяй- ке выплачивают комиссионные в размере 1 5 % суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 6 0 % гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин. "Торговые встречи" на дому используют для продажи косметики, кухонных при- надлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Фирма "Таппервэр хоум партис", существующая уже 32 года, продает таким образом разных то- варов с помощью 80 тыс. независимых продавцов и годовой оборот порядка 2 0 0 млн. долл. (данные г.). Косметическая фирма "Мэри Кей" использует глубоко продуманный мотивационный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании, присваивая им звание "Королевы личной продажи" и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль "Кадиллак" розового цвета. Предприятие фирмы "Мэри Кей" покоится на понимании психологии женщин Атлантического побережья на их взаимном влиянии при покупках. СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы- вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей ин- дивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, ко- гда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потреби- тельских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Маркето- логов интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое ка- ждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. 148 Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких преде- лах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступа- ет в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хо- зяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увели- чением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы ос- новных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. По поводу дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Маркетологу необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего рас- пределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг. • Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение. • Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исклю- чением мебели для гостиной, кухонные принадлежности. • Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, вы- бор жилья, развлечения вне дома. В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятель- ным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собствен- ное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Бетти. РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социаль- ных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье — роль жены, в рамках фирмы — роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индиви- да окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества бо- лее высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заве- дующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые кос- тюмы и пьют виски "Катти Сарк". Деятели рынка осознают потенци- альные возможности превращения товаров в символы статуса. Одна- ко подобные символы оказываются различными не только для раз- ных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в 149 Чикаго-покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне — свет- ские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного за- ведения; в Сан-Франциско — затяжные прыжки с парашютом, све- жеприготовленные спагетти и сорочки фирмы личного порядка На решениях покупателя сказываются и его внешние характери- стики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представле- ние о самом себе. ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретае- мых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны про- дукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он пита- ется самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в от- ношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла се- мьи. В табл. 5.2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Маркетологи нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В некоторых работах последнего времени классификацию прово- дят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные перио- ды, периоды трансформации. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый |