Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 4 Маркетинговая среда Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Перечислить основные факторы микро- и в кото- рой функционирует фирма. 2. почему маркетологи реагируют на демографиче- ские перемены. 3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в сфере маркетинга. 4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение влияет на покупательские привычки людей. Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу "Кабельный канал" телевидения корпорации Си-би-эс предназначал свои программы для зрителей, которые предпочтут смотреть не развлекательную серию Корабль любви", а "Макбета" в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководи- тели канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опер, тан- цевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство Си- би-эс рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет рекламодателей. Среди программ "Кабельного канала" были и передачи с участием знаменитых му- зыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интер- вью с выдающимися деятелями литературы и искусства. "Изюминкой" канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия "Ка- бельного канала" корпорация Си-би-эс объявила о прекращении передач. Предпри- ятие обернулось финансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн долл. 102 Причины провала "Кабельного канала" Си-би-эс никоим образом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Насторожен- ность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что в системе ка- бельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма "А. К. Нильсен" выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском. Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкури- рующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был ка- нал "Искусство" корпорации Эй-би-си, другим — телецентр под названием "Браво", третьим "Развлекательный канал". Два последних не принимали рекламу и суще- ствовали за счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал "Искусство" подобно Си-би-эс рассчитывал на поддержку рекламодателей. Одно время руководство "Кабельного канала" Си-би-эс подумывало о введении абоне- ментной платы. Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала пе- редач по искусству, либо киноканала. Аналитики "Кабельного канала" Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдется очень немного зрите- лей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов. Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. Поскольку за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов, выросла стоимость приобретения авторских прав. Растущие из- держки вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство программ, а это на- чинание тоже потребовало больших расходов. Собственные постановки "Кабельного канала", как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким каче- ством и роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заман- чивых возможностей, причем не всегда только в рамках телевидения. К примеру, од- нажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постанов- ки Пензанса" как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость, са- мостоятельные постановки "Кабельного канала" Си-би-эс не принесли ему поддерж- ки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории. 103 Представляется, что неудача "Кабельного канала" была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетин- говой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов. ретарам рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за соб- ственными программами, но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которых может зависеть само существование предприятия. Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного те- левидения зависит не только от противоборства комплексов марке- тинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и собы- тий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мы определяем маркетинговую среду следующим образом. Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъ- ектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавли- вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения ус- пешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопреде- ленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно- сти и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближай- шие годы? Многие ли управляющие корпорации "Гербер фудз" пред- видели конец "бэби=бума"? Какие автомобильные компании предвиде- ли то огромное влияние, которое будут оказывать на их деловые реше- ния Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетин- говые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное от- ношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиен- туры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиента- ми, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демогра- фического, экономического, природного, технического, политическо- го и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросре- де фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды. Основные факторы микросреды функционирования фирмы Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 4.1. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберем- ся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы одного из крупных производи- телей велосипедов в США. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы "Швинн" должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан- совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке- тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (рис. 4.2). В фирме "Швинн" к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены испол- нительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет це- ли фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не проти- воречащие планам высшего руководства. Более того, все их марке- тинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд- ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботит- ся о наличии достаточного количества деталей и узлов для производ- ства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. 105 Рис. 4.1. Основные действующие в микросреде фирмы Рис. 4.2. Микросреда фирмы Поставщики Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи- вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, не- обходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топ- ливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. 106 События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на мар- кетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, по- скольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забас- товки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано бла- горасположение к фирме со стороны ее клиентуры. Маркетинговые посредники Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту- ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго- вых услуг и кредитно-финансовые учреждения. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непо- средственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посред- ники фирме Ответ заключается в том, что торговые по- средники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма "Швинн". Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители покупать их. Удобство процедуры приобре- тения заключается в продаже товара с одновременной передачей пра- ва владения им. Если бы фирма "Швинн" захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финанси- ровать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы тор- говых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых тор- говых посредников. Однако выбор торговых посредников и организация работы с ни- ми — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и по- стоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей и "К-Март"), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производи- теля на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посред- ников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, за- действовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возмож- ности пользоваться другими. ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕ- НИЯ. Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места про- изводства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечи- вающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному мес- ту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, ор- ганизации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы от- грузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинго- вых исследований, рекламные агентства, организации средств рек- ламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают ком- пании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться ус- лугами этих организаций или выполнит все необходимые работы са- мостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо спе- циализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творче- скими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически прово- дить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно- финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме фи- нансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покуп- кой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наи- более важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями. Клиентура Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представле- ны на рис. 4.3, а ниже даются их краткие определения. 1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 108 2. Рынок производителей — организации, приобретающие това- ры и услуги для использования их в процессе производства. 3. Рынок посредников — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. 4. Рынок государственных учреждений — государственные орга- низации, приобретающие товары и услуги либо для последую- щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежу- точных продавцов и государственные учреждения. Фирма "Швинн" продает свои велосипеды на всех этих рынках. Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков |