Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 2 Процесс управления маркетингом Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: 1. Рассказать о как предприятия изыскивают новые воз- можности в сфере маркетинга. 2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегментированием рынков. 3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его четырех основных составляющих: товар, цена, методы рас- пространения и методы продвижения. 4. Сравнить между собой пять подходов к организации отдела маркетинга. Взлет фирмы "Миллер До г. фирма бруинг" из Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм и "Шлиц", рос на 1 0 % ежегодно, вдвое превышая темпы роста по; отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация "Филип Моррис", разбога- тевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму "Миллер", подкрепила ее дрях- леющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за ка- кие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К г. фирма уже удерживала 2 2 % пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы Буш" с ее 2 9 % и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму "Шлиц" с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации "Филип Моррис" совершить это маркетинговое чудо? Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а имен- но от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. "Филип Моррис" прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был применен концерном энд Гэмбл" и использовался самой корпорацией для отвоевания себе вто- рого места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в ис- тории марки сигарет Подобный подход требует изучения нужд и по- требностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспек- 50 тивных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаков- ки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. "До „Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно одно- родным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упа- ковке заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы Первым шагом корпорации "Филип Моррис" стало перепозиционирование единст- венного товара фирмы "Миллер" — пива "Хай лайф". Рекламировавшееся как "шампанское пивного мира", пиво "Хай лайф" привлекало в основном женщин и по- требителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активны- ми покупателями пива. Руководство корпорации "Филип Моррис" заказало прове- дение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 8 0 % по- требляемого пива приходится на долю всего 3 0 % его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их де- мографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств мас- совой информации), и решила придать пиву "Хай лайф" более "мужественный об- раз". В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликви- дации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: "Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво". Эта кампания с успехом шла в течение семи лет. Затем фирма "Миллер" начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было за- мечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью унций (около 0,35 л) слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот емкостью 7 унций (около л), которые завое- вали огромную популярность. Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в г. низкокалорийно- го пива "Лайт" — самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребите- лей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ че- го-то "дамского". "Миллер" же позиционировал "Лайт" не как низкокалорийное пи- во, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для "подлинных" любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз "Лайт" содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувст- ва тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально пивом". Затем предприняла атаку на "Мишлоб", самое успешное пиво фирмы выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм соб- ственное суперпремиальное пиво варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены "Мишлоба". Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с "хорошими друзьями", когда покупатель просто должен "взять "Ловенброй"", и добились хороших успехов. 51 Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы "Миллер" не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация "Филип Моррис" считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может посту- питься сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальней- шем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель обойти фирму "Ан- хойзер-Буш", которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управле- ния маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств "Миллера". Приобретя фирму "Миллер бруинг", концерн "Филип Моррис" превратил ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как именно преус- певающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинго- вую деятельность. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой мар- кетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассорти- мент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на марке- тинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы опреде- ляем процесс управления маркетингом следующим образом: Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Все эти этапы представлены на рис. 2.1 с указанием номеров со- ответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе дается общий обзор. Анализ рыночных возможностей Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыноч- ные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных эки- пажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лам- пах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообра- зили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не произ- водили вообще, или не продавали. 52 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации (гл. 3) Маркетинговая среда (гл. 4) Рынки индивидуальных потребителей (гл. 5) Рынки предприятий (гл. 6) ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Определение объемов спроса (гл. 7) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке (гл. 7) РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Разработка товаров (гл. Установление цен на товары (гл. Методы распространения товаров (гл. Продвижение товаров (гл. ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия, планирование и контроль (гл. Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом Компаниям может казаться, что их возможности очень ограниче- ны, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того де- ла, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество ры- ночных перспектив. Давайте проверим это утверждение на примере известной компа- нии — "Элен Кертис". Фирма Кертис индастриз" находится в Чикаго и производит туалетные при- надлежности и прочие товары. В 1981 г. товарооборот этой фирмы, основанной бо- лее 50 лет составил млн долл. Кертис" имеет четыре производст- венных отделения, каждое из которых выпускает несколько видов товаров: отделе- ние товаров широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), международное отделение и отде- ление защитных средств (пластыри и клеи). Предположим, "Элен Кертис" ищет для себя новые рыночные возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить их? Выявление новых рынков Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Ру- ководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную инфор- 53 мацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование матрицы развития товара и рынка. Такая матрица показана на рис. 2.2 и касается шампуней фирмы "Элен БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме "Элен Кертис" за- думывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шам- пунь добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фир- ма будет продолжать работать с существующими товарами на суще- ствующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько под- ходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня "Суав", увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспече- ние ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути, управляющий производством шампуня "Суав" хотел бы при- влечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов. РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий произ- водством шампуня "Суав", товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографиче- ских рынков — рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, — чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование "Суавом" и на- чать покупать его более активно. Потом управляющий занимается изу- чением рынка организаций — клубов здоровья, косметических каби- нетов, больниц, — чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем проводится анализ географических рынков — рынков Фран- ции, Таиланда, Индии, — дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это — стратегические подходы к расширению границ рынка. Существующие товары Новые товары Существующие рынки Новые рынки 1 Более глубокое проникновение на рынок 2 Расширение границ рынка 3 4 Разработка товара Диверсификация Рис. 2.2. Выявление новых рынков с помощью матрицы развития товара и рынка 54 РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имею- щимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь "Суав" либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это — варианты возможной модификации товара. Кроме того, "Элен Кертис" может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать и другие средства по уходу за волосами — препараты для укрепления волос и препараты для укладки волос, — приобретением которых могут заинтересоваться существующие кли- енты. Все это — стратегические подходы к разработке товара. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы "Элен Кертис" целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы вклю- читься в такие "новомодные" сферы деятельности, как выпуск ви- деоигр (Врезка 2.1), производство оборудования для обработки тек- стовой информации, персональных компьютеров или открытие дет- ских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли произ- водства. По их мнению, половина секрета успеха — проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономиче- ской эффективности в рамках непривлекательной отрасли. Оценка маркетинговых возможностей Одно дело — выявить возможности, и совсем другое — опреде- лить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетин- говую возможность фирмы следующим образом. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное на- правление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры — привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы "Элен Кертис" она не подойдет. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 2.3. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди. ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, "Элен Кертис", занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к 55 тому же, если покупатели товаров "Элен Кертис" сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благораспо- ложение клиентов к фирме. Врезка • Видеоигры отрасль привлекательная, но не для всех Видеоигры одна из самых быстро растущих в сфер деятельности. До г. любитель активных игр мог пойти в зал бильярдных автоматов или купить и подклю- чить к своему телевизору приставки "Одиссей" и в программы которых было заложено по одной или по несколько игр. В г. фирма выпустила первые видеоигры на кассетах. Теперь можно стало купить программируемый пульт- приставку к телевизору и выбирать игру из огромного количества кассет с видеоза- писями. Пульт-приставка стоил 150 долл., кассеты— от 15 до 30 долл. за штуку. С г. сбыт новых игр начал расти невиданными темпами. К г. лидер отрасли, фирма "Атари", продал уже более 5 млн. И хотя видеоигры приобрели всего американских семей, специалисты предсказывают, что во второй половине годов цифра эта возрастет до 50%. И кроме того, откры- ваются зарубежные рынки. "Атари" доминирует на рынке игровых приставок, занимая 75%-ную долю рынка. За ней следуют отделение корпорации инк." (15%), фир- ма (9) и фирма "Астровижн" (1%). "Атари" доминирует и на рынке иг- ровых кассет, но уже появилось множество имитаторов, выпускающих игровые кассеты, совместимые с приставками "Атари" или "Интелливижн". Наибольшего успеха среди производителей игровых кассет добилась "Активижн", образованная четырьмя специалистами по программному обеспечению, бывшими сотрудниками "Атари". Менее чем за два года оборот "Активижн" достиг 50 млн долл., в 60 с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело сумму. На |