Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответство- вать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и прихо- дится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 1.2). Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, за- нимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специали- сты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управ- ляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рас- сказано в гл. 2 и Приложении Б.) Концепции управления маркетингом Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна на- правлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти ин- тересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевид- но, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. 30 Врезка Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спро- са, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на опреде- ленные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на привив- ки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отри- цательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача марке- тинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка по- средством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа — изучением иностран- ного языка. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару вы- год с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, ко- торое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопас- ные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетин- га — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падени- ем спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рын- ка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, мож- но ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изме- нения характеристик товара или установления более эффективной коммуника- ции. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и пе- регрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в му- зеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распре- делении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про- чих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские пред- почтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень по- требительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые во- рота" выше абсолютно безопасного уровня, а сто национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом, изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулиро- ванию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сокра- тить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга не ликвидировать спрос, а все- го лишь снизить его уровень. 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю- щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то от- казаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко под- нимая цены и ограничивая доступность товара. Существует пять основных подходов, на основе которых коммер- ческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: кон- цепция совершенствования производства, концепция совершенство- вания товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет XX столетия. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что по- требители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании произ- водства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подхо- дит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себе- 32 стоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели до тако- го состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наруч- ных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же страте- гию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпе- ла неудачу. Несмотря на низкие цены, часы "Тексас потребителям не приглянулись. Концепции совершенствования производства придерживаются и не- которые организации обслуживания. Многие медицинские и стомато- логические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бю- ро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес выска- зывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуют- ся продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потре- бители будут благосклонны к товарам, предлагающим наи- высшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и харак- теристики, а следовательно, организация должна сосредото- чить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенст- вовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мы- шей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дера- тизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если произво- дитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с по- мощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвиже- ние по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог пола- гало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не 33 заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек счи- тали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуля- торов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересо- ваны в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. Концепция интенсификации коммерческих усилий Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утвержда- ет, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значитель- ных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупа- телей и "жесткой продажи" им товара. Практикуют "жесткую продажу" и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает ''психоло- гическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут ска- зать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо, не откладывая. Если по- купателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и до- биться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласить- ся". Цель всего этого "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает ру- ки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количе- ство денег тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — продать его, а не терзаться по поводу бу- дущей удовлетворенности избирателей своим приобретением. 34 Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятель- ности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурен- тов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Произ- водите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бургер "Вы — наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс"). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы "Дж. К. "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиен- том доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту— это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и цело- го ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, потреблением это- го товара. Два этих подхода сравниваются на рис. 1.4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта тре- бует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и коор- динирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовле- творенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, на- целенными на создание потребительской удовлетворенности в каче- стве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетво- рения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Из- вестно, что среди ее верных последователей — корпорации 35 Рис. 1.4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих уси- лий и концепции маркетинга энд Гэмбл", и (врезка 1.3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промыш- ленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие ком- пании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице- президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка пла- нов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обхо- дят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рын- ка, требуется не один год напряженного труда. Концепция социально-этичного маркетинга Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего вре- мени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что за- дачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво- ренности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или ук- реплением благополучия потребителя и общества в целом. 36 Врезка Использование концепции маркетинга корпорацией "Макдональдс" Корпорация "Макдональдс" (сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) — искушенный маркетолог. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпо- рация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд порций Имея более 5 5 0 0 торговых точек — границей), она прочно удерживает рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших со- перников фирмы кинг" фрайд чикн" (5,5) и "Вэнди" Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукосни- тельно выполняемой маркетинговой программе. "Макдональдс" знает, как обслу- жить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. До появления закусочных "Макдональдс" американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевой закусочной. Во многих местах бифштексы бы- ли невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непри- влекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персо- налом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 5 2 - летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересо- вался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдо- нальдам. року понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн долл. Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия "Макдональдс" предприятиями других владельцев. За тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет. Покупатель лицензии проходит курс обучения в "Бифштексовом уни- верситете" фирмы "Макдональдс" в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Илли- нойс. Основная специальность выпускников этого "университета" — "бифштексове- дение", дополнительная — "приготовление обжаренного в масле картофеля". Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подхо- дят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музы- кальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные "Макдональдс" стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети. С течением времени закусочные "Макдональдс" претерпели некоторые измене- ния. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформ- ление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах. Корпорация "Макдональдс" мастерски освоила искусство маркетинга услуг на осно- ве предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для разме- щения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную 37 подготовку руководителям заведений в своем университете", под- держивает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на со- вершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнения- ми относительно соответствия концепции чистого маркетинга наше- му времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехват- кой природных ресурсов, стремительным приростом населения, все- мирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетво- ряющая потребности покупателей, действует с учетом долговремен- ного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребно- стями покупателя и его долговременным благополучием. Возьмем для примера фирму "Кока-кола". Ее считают высокоот- ветственной корпорацией, которая производит прекрасные безалко- гольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения. 1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность. 2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам. 3. Особое растительное масло, применяемое в напитках типа ко- ла, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлени- ем по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен- тов и косметических средств "в целом безвредными". 4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне. 5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безал- когольного напитка "Таб" фирмы "Кока-кола", запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств. 6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует не- оборотные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу- тылки — это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многообо- ротная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец- покупатель-продавец" до того, как придет в негодность. Мно- гие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не под- дающихся биохимическому разложению, и зачастую загряз- няют окружающую среду. 38 Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов 1.5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные реше- ния главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения по- купательских потребностей, в результате чего и появилась концеп- ция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, по- купательских потребностей и интересов общества. Благодаря приня- тию данной концепции некоторые компании уже добились значи- тельного роста продаж и доходов. Цели системы маркетинга Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример. ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникают несколько вопросов: • Достаточно ли широк выбор марок? • Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне харак- теристиками? ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей) ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА (Удовлетворение потребностей) (Прибыль) Рис. 1.5. Три лежащих в основе концепции социально-этичного маркетинга 39 • Приемлема ли цена? • Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным? • Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачествен- ные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения по- купки местах. Система маркетинга может многое сделать для удов- летворения человека, выступающего в качестве покупателя. ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон — управляющий по маркетингу фир- мы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем. • Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры? • Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить? • Какими должны быть дизайн и цена товара? • Какую гарантию и какой сервис следует предложить? • Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос- пользоваться? • Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулиро- вания сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара? При подготовке к выходу на рынок со своим предложением про- давцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требо- вателен, и для разработки предложения, привлекающего и удовле- творяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга. ГРАЖДАНИН. Джейн сенатор одного из штатов, кон- кретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар- кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы. • Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары? • Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? • Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко- торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам? • Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торгов- цы и работники сервиса? • Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упа- ковкой товаров, вреда окружающей среде? 40 Джейн играет роль стража интересов потребителей и высту- пает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше. Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнооб- разными способами, что неизбежно порождает противоречия. Неко- торые активно недолюбливают деятельность по современному марке- тингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, зараже- нии молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями. Маркетинг всегда считался сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, ма- хинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас "поддавались" на- храпистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого ро- да "штучек", которые нам, по сути, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели. Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабо- чее занятие, которое дает чувство свершения. И это все с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напо- минаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады. Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующи- ми высказываниями. Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые неко- гда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих за- рубежных странах. Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает по- требности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспе- чить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она сти- мулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брач- ный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не встретились бы. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибега- ют к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей. В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение ма- рочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневно- го спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров. На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему обще- * ственного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары по- i вседневного спроса путем государственного контроля над ценами. 41 В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на пра- вах личной собственности определенными "предметами такими как плава- тельные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чи- новники выступают за "коллективное дорогих товаров и услуг. В начале годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспе- чения рекламы". Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащих- ся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 2 5 % своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное по- ложение. Положение о контррекламе облегчает доступ в средства массовой инфор- мации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (напри- мер, группам борцов с курением). Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования марке- тинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный во- прос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается че- тыре варианта ответа: достижение максимально возможного высоко- го потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления Многие руководители делового мира считают, что цель маркетин- га — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит от- ражение в типичных заголовках: "Фирма старается заста- вить людей жевать больше резинки", "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность наме- чает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт". За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди поку- пают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше — тем лучше" — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые со- мневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с со- бой больше счастья. Их кредо: "чем меньше — тем больше" и "не- много — это здорово". Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — дости- жение максимальной потребительской удовлетворенности, а не мак- симально возможного уровня потребления. Потребление большого 42 количества жевательной резинки или владение более обширным гар- деробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как за- мерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовле- творение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое как загрязнение окружающей сре- ды и наносимый ей ущерб. В-третьих, удовлетворение, испытываемое потребителем определенных товаров, например изделий — символов общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обще- ственности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наи- более полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возмож- ность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбо- ра требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, по- скольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их произ- водству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за со- бой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различны- ми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединенных Штатах Америки существует множество ма- рок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных то- варов с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта на- зывается марочным изобилием и потребителю предоставляется мни- мый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство расте- рянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складыва- 43 ется из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимо- сти товаров, качества физической среды и качества культурной сре- ды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетин- га не только по степени предоставляемой ею непосредственной потре- бительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для систе- мы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой Стремительное распространение системы маркетинга Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах. В сфере предпринимательства В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. "Дженерал электрик", "Дженерал мото- ре", "Проктер энд Гэмбл" и "Кока-кола" осознали его потен- циальные возможности почти сразу. Если говорить об очередности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его ос- ваивали фирмы — производители фасованных потребительских това- ров, фирмы — изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обра- тились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваи- вать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века произо- шел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потре- бительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые по- началу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с вос- торгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоит пройти длин- ный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его. Последними проявили интерес к маркетингу группы предприни- мателей свободных профессий, таких как адвокаты, бухгалтеры- ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио- нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой 44 конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США не- давно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры- ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий по- лучили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную цено- вую политику. На международной арене Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных час- тях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонацио- нальных компаний, скажем "Сименс", "Тоёта" и "Сони", во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов. Многонациональные компании ввели и распространили практику со- временного маркетинга по всему миру. И как результат, руководители мелких фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого? В сфере некоммерческой деятельности Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны неком- мерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события: Начиная с г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого закрылось более частных колледжей. Обучение в лучших частных университе- тах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будут расти нынешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного придется отклады- вать на будущее 83 тыс. чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей. Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребы- вания в палате превышает 3 0 0 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется больниц. В г. в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В г. эта цифра упала до 39%. Прогнозы в отношении дальнейшего развития собы- тий крайне противоречивы. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточ- ной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера "Лирик опера компани", ра- ботающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза моло- дых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок те- ряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку. Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом ме- няющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы мно- 45 гие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница "Эванстон в Эванстоне, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности кото- рого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер. Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа при- влечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по за- тратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в на- стоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды ра- ционального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем. Резюме Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекла- му и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе не- сколько видов деятельности, направленных на выявление, обслужи- вание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потреб- ности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на ус- тановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. За- нимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утвер- ждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низ- ким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концеп- ция совершенствования товара исходит из того, что потребители ока- 46 зывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на ут- верждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нуж- ды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их же- лаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное бла- гополучие и потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влия- ние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как дос- тижение максимально возможного высокого потребления, достиже- ние максимальной потребительской удовлетворенности, предоставле- ние потребителям максимально широкого выбора, максимальное по- вышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между- народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно мар- кетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Вопросы для обсуждения 1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипу- лируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по суще- ству, не нужны для удовлетворения необходи- мых материальных требований жизни и подлинных потребно- стей". А какова ваша позиция? Обоснуйте ее. 2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту? 3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива- ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия "товар", "обменная сделка", "рынок". 4. Несмотря на то, что корпорацию "Макдональдс" отмечают как одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее критикуют за узкую товарную специализацию. Чем вызвана эта критика? 5. Успех корпорации "Проктер энд Гэмбл" нередко приписывают ее умению быть хорошим "слушателем". Как соотнести это ут- верждение с концепцией маркетинга? 47 6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению мар- кетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих 7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар- кетинга к концепции социально-этичного маркетинга? 8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные ас- пекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возмож- ное влияние маркетинга на эти аспекты? 9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на кон- кретном примере. Основные понятия, встречающиеся в главе 1 Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбы- та и стимулирования. Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целе- вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек- тивными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас- пространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производ- ства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара — утверждение, что по- требители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенно- сти более эффективными и более продуктивными, чем у конкурен- тов, способами с одновременным сохранением или укреплением бла- гополучия потребителя и общества в целом. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 48 Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред- ложением чего-либо взамен. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соот- ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупа- телей товара. Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предпо- лагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимо- сти и согласованных условий, времени и места его совершения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Торгово-операционная эффективность — вероятность совершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок. Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на ус- тановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевы- ми покупателями ради достижения целей организации. Управляющий по маркетингу — служащий компании, занимаю- щийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля. 49 |