Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
одной из недавних специализированных выставок потребительской электроники новые игровые кассеты представили уже не менее дюжины фирм. Руководители "Атари" заняты разработкой стратегии маркетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных забот противодействие атакующей стратегии фирмы "Интелливижн", которая собирается предложить потребителям приставку и игры, более совершенные с точки зрения графики и звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до 250 долл. В рекламе "Интелливижн" подает свою приставку как товар класса "Кадиллак", который стоит дороже, но зато и дает больше. "Атари" предпринимает контратаку с помощью стратегии разработки то- ! варов, готовя к выпуску на рынок приставку "Супергейм" по цене 349 долл. Фирма ! надеется, что новинка превзойдет приставку "Интелливижн" и подорвет ее позицию как товара класса Однако для отражения этой контратаки концерн j "Маттель" планирует начать производство приставки с синтезатором голоса, что ! превратит игры "Интелливижн" в "говорящие". "Атари" приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через неко- торое время из-за распространения персональных компьютеров в личном пользова- нии сбыт приставок для видеоигр начнет падать. Персональные компьютеры позволят { играть в более сложные игры, а также осуществлять множество других операций. 56 К счастью, в составе есть отделение по производству компьютерной техни- ки. По мнению одного обозревателя, "с течением времени компьютеры вытеснят многие видеоигры, а "Атари" единственная фирма, которая понимает это и янно принимает меры к совершенствованию своего компьютерного бизнеса". Безусловно ясно, что "Атари" обосновалась в привлекательной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заманчивую возможность для других фирм, зависит от поставленных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ, с которыми они придут в отрасль. Рис. 2.3. Оценка рыночных возможностей с точки зрения целей и ресур- сов фирмы 57 РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео- игр соответствует целям "Элен Кертис", у фирмы, вероятно, не ока- жется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой об- ласти. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению ус- пеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме "Элен Кертис" будет явно не хва- тать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний — производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы. Отбор целевых рынков Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно по- рождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма "Элен Кертис" провела оценку ряда ры- ночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга- тельных — рынок "средств от головной боли". Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых пре- имуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле прожвижения фасованных товаров широкого потребления. Ну а более конкретно "Элен Кертис" должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с ос- новными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной бо- ли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных пре- паратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вы- зовет раздражения общественности. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зре- ния величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Замеры и прогнозирование спроса Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма "Элен Кертис" захочет провести более точную оценку нынешнего и бу- дущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка "Элен Кертис" выявит все продающиеся на нем товары — байер, экседрин, 58 анацин, буфферин, тайленол и др. — и оценит объем продаж каждо- го В равной мере важен и будущий размер рынка средств от голов- ной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В про- шлом темпы роста рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам "Элен Кертис" по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от го- ловной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив. Сегментирование рынка Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме "Элен Кертис" предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потреби- телей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей мо- гут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к обще- ственному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сег- ментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. На- пример, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на по- будительные стимулы маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство не- зависимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сег- менте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концен- трируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных при- сущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Отбор целевых сегментов рынка Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего сред- ства можно подразделить на три участка по интенсивности покупа- 59 тельской потребности — быстрое облегчение, И2 — долговремен- ное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (И — молодежь, 2 — люди средне- го возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность по- требностей и возраст потребителей, можно выделить девять возмож- ных сегментов рынка. У "Элен Кертис" есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 2.4 и описанных ниже. 1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 2.4, А). 2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупатель- ской потребности. В данном случае это — производство боле- утоляющего долговременного действия для всех типов поку- пателей (см. рис. 2.4, Б). 3. Ориентация на группу потребителей. Компания может при- нять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рис. 2.4, В). 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен- тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за 2.4. Пять способов охвата рынка 60 нием того, что каждый из них открывает для фирмы привле- кательную возможность (см. рис. 2.4, Г). 5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о про- изводстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 2.4, Д). При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с об- служивания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного пла- на. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляю- щую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих, товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация "Дженерал А она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых людей". Ведущая компания, как правило, обращается к разным сег- ментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточив- шие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов. Позиционирование товара на рынке Предположим, что на рынке болеутоляющих средств "Элен Кер- тис" решила сосредоточиться на "активных потребителях пожилого возраста". В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Маркетолог должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их реклами- руют, каковы их цены и т.п. Если "Элен Кертис" попытается пред- ложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но "жестким" для желудка, а тайленол — сред- ством, которое действует медленнее, но зато "мягче" для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот то- вар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы пози- ционирования товара (см. рис. 2.5, А). 61 Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из мно- жества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффек- тивность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде число- вых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффек- тивности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость). В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.) В-четвертых, чем ближе на схеме расположены две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты дейст- вия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препара- те и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение ка- ждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпоч- тений. На рис. 2.5, Б показан возможный разброс предпочтений в от- ношении двух исследуемых свойств болеутоляющих. Затем маркетолог объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на Рис. 2.5. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений 62 рис. 2.5, В. Из нее становится совершенно ясно, что многие потреби- тели хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочета- ет в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспри- нимают как сочетающую оба эти свойства. "Элен может принять решение воспользоваться этой воз- можностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который поку- патели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из- за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих выше- названных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее. Предположим, "Элен Кертис" не в состоянии воспользоваться от- крывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайле- нолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса "Кадиллак", заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из мно- жества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы- вающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса марке- тинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современ- ной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пере- менных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри- нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочислен- ные возможности можно объединить в четыре основные группы: то- вар, цена, методы распространения и продвижения. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в главах 8-16.) 63 Методы Товар Рис. 2.6. Четыре составляющие комплекса маркетинга Товар — это набор " и з д е л и й и услуг", которые ф и р м а предлагает целевому р ы н к у . Т а к , новое болеутоляющее средство к о м п а н и и "Элен К е р т и с " м о ж е т о к а з а т ь с я " т о в а р о м " в виде 50 белых таблеток в тем- но-зеленой б у т ы л к е с к о л п а ч к о м , к о т о р ы й не смогут о т к р ы т ь дети, с трехлетним сроком х р а н е н и я , м а р о ч н ы м н а з в а н и е м " И з б а в л е н и е " и г а р а н т и е й возврата денег в случае неудовлетворенности п о к у п а т е л я . Цена — д е н е ж н а я сумма, которую потребители д о л ж н ы уплатить д л я получения товара. "Элен К е р т и с " предлагает розничные и оптовые ц е н ы , льготные цены и с к и д к и , продажу в кредит. Н а з н а ч е н н а я фир- мой цена д о л ж н а соответствовать воспринимаемой ценности предложе- н и я , иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения — в с е в о з м о ж н а я деятельность, благода- ря которой товар становится доступным д л я ц е л е в ы х потребителей. Т а к , "Элен К е р т и с " подбирает оптовых и р о з н и ч н ы х торговцев, убе- ждает их о б р а щ а т ь на товар больше в н и м а н и я и заботиться о его хо- р о ш е й в ы к л а д к е , следит за п о д д е р ж а н и е м его запасов и обеспечивает э ф ф е к т и в н у ю т р а н с п о р т и р о в к у и с к л а д и р о в а н и е . Методы продвижения — всевозможная деятельность ф и р м ы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, "Элен К е р т и с " оплачивает рекламу, нанимает продавцов, стимулирует его сбыт с помощью разно- го рода специальных мероприятий, формирует общественное мнение. Все р е ш е н и я относительно с о с т а в л я ю щ и х к о м п л е к с а м а р к е т и н г а во многом з а в и с я т от п р и н я т о г о ф и р м о й конкретного позициониро- в а н и я товара. П р е д п о л о ж и м , что "Элен К е р т и с " р е ш и л а в ы п у с т и т ь марочное болеутоляющее средство класса " К а д и л л а к " в расчете на сегмент потребителей, п р е д п о ч и т а ю щ и х высокую м я г к о с т ь д е й с т в и я . Подобное п о з и ц и о н и р о в а н и е предполагает, что м а р о ч н ы й препарат ф и р м ы д о л ж е н быть к а к м и н и м у м столь ж е м я г к и м п о своему дейст- 64 Цена Продвижение вию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар дол- жен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке пре- паратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что ре- шение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рын- ков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует на- личия вспомогательных систем управления маркетингом. В частно- сти, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, пла- нирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в главе 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех ос- тальных системах. Система планирования маркетинга Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, ку- да она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического пла- нирования и систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у лю- бой компании есть несколько сфер деятельности. Для "Элен Кертис" — производство парфюмерно-косметических товаров, производство обору- дования и предметов снабжения для косметических кабинетов, произ- водство пластырей и клеев. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфюмерно-косметическоё производство "Элен Кертис" выпускает шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково при- влекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизирова- лись на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства "Элен Кертис" испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме 65 того, "Элен Кертис" должна точно знать, как распределить свои ог- раниченные ресурсы между существующими ныне направлениями деятельности. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных направлений и держать на голодном пайке более пер- спективные. Цель системы стратегического планирования — удосто- вериться, что фирма находит и развивает сильные направления дея- тельности и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или то- варной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже при- няла стратегическое решение относительно того, как поступать с ка- ждым из своих подразделений. Теперь для каждого из них нужен де- тально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что "Элен Кертис" приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь "Суав", поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана марке- тинга, призванного обеспечить достижение желательного роста. Фактически компания будет разрабатывать два плана — перспек- тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказы- вать влияние на рынок шампуня "Суав" в течение предстоящего пя- тилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пере- сматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действую- щий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план — развернутый вариант на- меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годо- вом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, пере- числение существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается страте- гия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой. (Более подробно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в главе 18.) Система организации службы маркетинга Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, вклю- чая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и органи- зацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управ- ляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма 66 большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании "Элен есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специали- сты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сер- виса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отде- лы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наи- лучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Функциональная организация. Самой распространенной схемой яв- ляется функциональная организация службы маркетинга. В этом слу- чае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функция- ми) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 2.7 представлены пять таких специалистов: управляющий службой марке- тинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой обслуживания клиентов, управляю- щий службой планирования маркетинга и управляющий службой то- вародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ас- сортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координи- ровать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую- щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко при- обретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рис. 2.8 показаны: один управляющий общенациональной службой сбы- та, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управ- ляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по Рис. 2.7. Функциональная организация 67 сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой то- варной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров ис- пользуют организацию по товарному или товарно-марочному произ- водству. Организация по товарному производству не заменяет функ- циональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляю- щие по товару, ответственные каждый за производство своего кон- кретного товара (рис. 2.9). Каждый управляющий по товару само- стоятельно разрабатывает собственные производственные планы, сле- дит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случа- ях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функ- циональной организации маркетинга управлять всей этой номенкла- турой уже не под силу. Организацию по принципу товарного производства впервые при- менила в 1927 г. фирма "Проктер энд Гэмбл". Ее новое мыло "Ка- мей" неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компа- нии, — поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам. Управляющие региональными службами сбыта (4) Управляющие зональными службами сбыта (24) Районные управляющие по сбыту Торговые агенты (1920) Рис. 2.8. Организация по географическому принципу 68 Управляющие по группам товаров Управляющие по товарам Рис. 2.9. Организация по товарному производству С тех пор организация по товарному производству нашла распро- странение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических това- ров. Например, корпорация фудз" ввела организацию по товарному производству в своем отделении "Пост". Теперь там суще- ствуют отдельные управляющие по группам товаров — изделиям из дробленого зерна, кормам для животных ; и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производ- ству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, "се- мейных" хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит ра- ботой управляющих по товарным маркам. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мел- кие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку про- изводством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд кон- фликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не об- ладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается 69 их изделия, управляющие по товарам редко становятся специали- стами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания "Смит-Корона" продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках — индивидуальных потребите- лей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма "Ю. С. стил" продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промыш- ленности и услуг. Использование организации по рыночному прин- ципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные по- купательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе органи- зации по товарному производству, представленной на рис. 2.9. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не- скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по ра- боте с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых пла- нов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основ- ное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому прин- ципу. Компания "Ксерокс" отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания разбила свою маркетинговую службу на три отде- ла: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, от- дел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслужива- нию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных спе- циалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рын- ков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знако- мы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. 70 Врезка 2.2. Товарно-рыночная система организации на примере фирмы "Дюпон" В отделении текстильных волокон фирмы "Дюпон" есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляющих по рынкам. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств. Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон. Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рын- ков для существующих и потенциально возможных волокон "Дюпон". Они произ- водят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о создании для каждого рынка соответст- вующих его запросам товаров. Готовя план работы на рынке, они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объемах выпуска различных материалов. Окончательные прогнозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управляющими по това- рам, должны дать при сложении один и тот же общий итог. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций. 1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли фирме "Дюпон" (Врезка 2.2) иметь отдельные штаты продав- цов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам муж- ской одежды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал? 2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на кон- кретном рынке? В примере с "Дюпон" должен ли управляю- щий производством нейлона иметь право окончательного ре- шения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без определенных уступок в цене? 71 Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фир- мы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни кон- фликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки. Система маркетингового контроля В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встре- тится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать прово- димые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достиже- нии целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль при- быльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Кон- троль прибыльности заключается в периодическом анализе фактиче- ской прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может занять- ся исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых меро- приятий. Контроль за исполнением стратегических установок пред- полагает периодическое "отступление назад" для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 18) Краткое повторение темы На рис. 2.11 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга — целевые поку- патели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены ос- новные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих — товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Для разра- ботки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаи- мосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разра- ботки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцени- ваются и контролируются. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собст- венной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, по- ставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде — демографическим и экономиче- 72 Демографическая и экономическая среда Маркетинговые посредники Поставщики Технологическая и природная среда Контактные аудитории Политико- правовая среда Конкуренты Социально- культурная среда Рис. 2.11. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы ским, политико-правовым, технико-экологическим и социально- культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все об- стоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде. Резюме Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целе- вые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и ус- пешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. 73 Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с матрицей развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекатель- ные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности откры- вающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщатель- ную оценку текущего и будущего спроса. При положительном ре- зультате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удов- летворить наилучшим образом. Сегмент рынка, состоит из потреби- телей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудитель- ных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслужи- вании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целе- вом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рас- считанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В по- следнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с кон- курирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представле- ние об отличиях своего товара. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разраба- тывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс марке- тинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределе- нии этих ассигнований по основным составляющим комплекса мар- кетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необхо- димо создать четыре системы — маркетинговой информации, плани- рования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетинго- вого контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегиче- ского планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько перспективных направле- ний деятельности, компенсирующих те, что, возможно, переживают не лучшие времена. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из кон- кретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера. 74 При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за вы- полнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собствен- ный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географиче- ском рынке. Еще один вариант — организация по товарному произ- водству, при которой производством каждого отдельного товара ру- ководит собственный управляющий, сотрудничающий со специали- стами остальных функциональных служб. Следующий вариант — организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм ис- пользуют организацию по товарно-рыночному принципу. Вопросы для обсуждения 1. В 1978 г. председатель правления корпорации выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим: "Мы стано- вимся маркетинговой компанией". Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для; осуществления этого? 2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом кон- куренции. На основе матрицы развития товара и рынка, изо- браженной на рис. 2.2, порекомендуйте, в каких стратегиче- ских направлениях могли бы двигаться эти фирмы. 3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он занимается, ответил бы: "Делаю парафиновые свечи". Что бы он ответил, если бы ориентировался в своей деятельно- сти на рынок? 4. Опишите четыре основных этапа процесса управления марке- тингом на примере товара или услуги по своему выбору. 5. Если управляющие хорошо справляются с планированием и кон- тролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь марке- тинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомментируйте. Основные понятия, встречающиеся в главе 2 Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю перемен- ных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целево- го рынка. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направ- ление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. 75 Матричная организация — организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам. Организация по географическому принципу — организация об- щенационального штата продавцов компании на основе обслужива- ния определенных географических районов. Организация по рыночному принципу — одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управ- ляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка. Организация по товарному производству — одна из форм органи- зации службы маркетинга, при которой производством каждого от- дельного товара руководит собственный управляющий, сотрудни- чающий со специалистами различных функциональных служб в раз- работке и осуществлении планов в отношении своего товара. Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызываю- щего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Процесс управления маркетингом — процесс, состоящий из: ана- лиза рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых меро- приятий. Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реаги- рующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Функциональная организация — организация службы маркетин- га, при которой разные специалисты по маркетингу руководят раз- ными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице- президенту по маркетингу. 76 |