Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Таблица Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов Америки Место по не 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Стандартный ареал Нью-Йорк, штат Нью-Йорк Лос-Анджелес - Лонг-Бич, штат Калифорния Чикаго, штат Иллинойс Филадельфия, штат Пенсильвания Детройт, штат Мичиган Сан-Франциско - Окленд, штат Калифорния Вашингтон, округ Колумбия Даллас - Форт-Уорт, штат Техас Хьюстон, штат Техас Бостон, штат Массачусетс Нассау - Саффолк, штат Нью-Йорк Сент-Луис, штат Миссури штат Пенсильвания Балтимор, штат Мэриленд Миннеаполис - Сент-Пол, штат Миннесота Атланта, штат Джорджия штат Нью-Джерси Анахейм - Сайта-Ана - Гарденгроув, штат Калифорния Кливленд, штат Огайо Сан-Диего, штат Калифорния Численность населения, млн человек 9,12 7,478 7,104 4,717 4,353 3,251 3,061 2,975 2,905 2,763 2,606 2,356 2,264 2,174 2,114 2,03 1,966 1,933 1,899 1,862 В 1982 г. в стране работали млн человек. С 1961 по 1980 г. численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным — на уровне 13%, а чис- ленность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По данным Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов наибольший рост числа занятых наблюдался в следующих областях профессио- нальной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компью- терная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости да- ется во врезке 4.2). В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демогра- фических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к Врезка 4.2. Ночные горизонты новая возможность для деятелей рынка Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открыва- ются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток. Все большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин под- тверждает свой тезис статистическими данными. В г. примерно млн че- ловек всей рабочей; силы полностью или частично трудились в ночную смену. В г. ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В г. 57% радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доля американских до- мохозяйств, принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с в г. до 5,8% в г. Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допоздна остаются открытыми предприятия общепита. товаров повседневного спроса работавшие раньше по часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20% их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с по г. число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы "Белл систем" выросло более чем на 50%. В Балти- море успешно проводятся экскурсионные поездки по городу, получившие название "Турне для полуночников". Колледж "Тритон комьюнити" в Элк-Гроуве, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная труд- ность — поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере уве- личения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универмаги и модные магазинчики. трем отраслям деятельности представлены в табл. 4.2. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов. Экономическая среда Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высо- кий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю эконо- мическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше то- варов "магазинных марок" и меньше товаров "общенациональных марок". Многие фирмы стали выпускать "экономичные" варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлека- тельность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опа- сений, что в следующем году цены поднимутся на 1 0 % . Многие се- мьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за Таблица 4.2. Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности Тенденция Авиакомпания Одежда Бытовая электроника Поколение вре- С годами у многих будет С годами будут больше мен появляться все больше тратить на одежду, пере- входит в средний свободных денег ходя от покупки дешевой возраст ты путешествий + + + повседневной одежды к более высококачествен- Растет число по- жилых людей Растет число работающих женщин Измельчение У них есть время на Пожилые меньше тра- шествия, но инфляция мо- тятся на одежду лишить их необходи- мых для этого средств + Второй источник доходов Деловым женщинам позволяет большему числу нужно больше одежды, и женщин совершать поезд- ки; растет число одиноких женщин, располагающих деньгами + + + они располагают день- гами для ее покупки + + + Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более вы- сокого качества + + Спрос небольшой, часто вы- нуждены обходиться уста- ревшей аппаратурой Способны покупать товаров больше и более высокого ка- чества + + Располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчете на каждого члена семьи; считают воздушный транс- порт экономически выгод- нее наземного Тенденция к приобрете- нию высококачественных товаров, обеспечиваю- щих более высокие при- были розничной торгов- ле ++ Большая сумма доходов в расчете на человека; элек- тронные развлечения вытес- няют прочие виды семейных занятий ++ Примечание. +++ - весьма положительное влияние, + + - положительное влияние, + - слабое поло- жительное влияние. границу и получение высшего образования в частных учебных заве- дениях им уже не по карману. В то же время, как видно из табл. 4.3, произошло перераспределение долей затрат по ряду товар- ных категорий, например затрат на продукты питания и одежду. Деятели рынка должны обращать внимание и на характер рас- пределения доходов. А распределение доходов в Соединенных Шта- тах до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют по- требители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономи- ке и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (автомобили "Роллс-ройс" стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (кругосветные морские путешествия стоимо- стью от 10 тыс. долл. и выше). Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничи- вающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уют- но и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, 121 Таблица 4.3. Распределение расходов на потребление, % затрат 1960 г. 1970 г. 1980 г. Продукты питания, напитки, табак Жилье Операции по уходу за жильем Транспорт Медицинское обслуживание Одежда, аксессуары, драгоценности Отдых и развлечения Расходы на личные нужды Расходы на личную гигиену Прочие нужды 27,1 14,8 14,2 13,1 5,5 4,3 1,6 3,3 23,8 15,2 14,2 12,5 8,1 9,0 5,1 1,8 3,7 21,9 16,3 13,7 14,5 9,9 7,4 6,4 5,3 1,4 3,2 второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионе- ры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок. Маркетологи должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, Хьюстон стремительно растет, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные воз- можности. Природная среда В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в раз- витых государствах окружающую природную среду. В своей книге "Безмолвная весна" Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной дея- тельности. Возникли группы бдительности, такие, как "Сьерра-клаб" и "Друзья Земли", а озабоченные законодатели стали выдвигать раз- личные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружаю- щей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некото- рые группы защитников окружающей среды видят в перспективе уг- розу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи неко- торых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут на- 122 нести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продо- вольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить доста- точное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в буду- щем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавли- вать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продо- вольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сель- скохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования. Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких нево- зобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полез- ные ископаемые. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, исполь- зующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимаю- щиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, мо- гут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источ- ники сырья и создав новые материалы. ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблема обеспече- ния экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов — нефтью. Эконо- мика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономиче- ски выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продол- жать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долл. за баррель в 1970 г. до 34,00 долл. за баррель в 1982 г.) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по использованию солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области исполь- зования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей. РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность поч- ти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах пита- ния, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохими- ческому разложению. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создает- ся емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных мате- риалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде. РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В ПРОЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ВОСПРОИЗВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле пред- принимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со сторо- ны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы проти- виться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в по- исках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабже- ния материальными ресурсами и энергией. Научно-техническая среда Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический прогресс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на откры- том сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, авто- мат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, те- левидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому прогрес- су зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты — производству копировальной бумаги, автомобили — же- лезным дорогам, телевидение — кинопрокату. Вместо того чтобы пре- вращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись про- тив новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы сво- ей деятельности. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долго- временными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как резуль- тат — увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Маркетолог должен внимательно следить за ведущими тенден- циями в рамках научно-технического комплекса. УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомо- биль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозиль- ник, посудомойка-автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические мою- щие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусствен- ный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональ- ный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видео- магнитофон, текстовой процессор. Элвин Тоффлер в своей книге "Шок будущего" предвидит ускоре- ние темпов создания, внедрения и широкого распространения науч- но-технических новинок. Разрабатывается больше новых идей; вре- менной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возмож- ного уровня производства. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых — наши современники. Научно- техническая мысль питает сама себя. ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робо- тотехники и материаловедения. Сегодня ученые работают над созда- нием таких многообещающих товаров и услуг, как: • практическое солнечной энергии, • средства для лечения рака, • химические средства борьбы с психическими заболеваниями, • средства борьбы с болезнями легких и печени, • оборудование для опреснения морской воды, • космическая техника многоразового использования для ком- мерческих целей, • домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире, • вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожирения, • "пилюли счастья", • электромобили, • электронные приборы для обезболивания, • совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства. Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ра- кетные пояса индивидуального пользования, поселения в Космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь на- до создать товар и практичный и доступный по цене. 125 РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штаты держат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г. расходы на эти цели превысили 68 млрд долл., и с тех пор, по расчетам специа- листов, до конца 80-х годов они будут ежегодно увеличивались в среднем на 3%. Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиаци- онная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая про- мышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная про- мышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производя- щие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и из- делия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5- 10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона — менее 1%. Сред- няя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего товарооборота. ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ УСО- ВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компа- нии занимаются незначительными усовершенствованиями уже суще- ствующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными исследованиями, как "Дюпон", "Белл и "Пфайзер". Большинство доволь- ствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и вне- дрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер. УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА ДОБРО- КАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ. Обществен- ности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государст- венные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косме- тических средств выпустило детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увели- чило затраты на проведение промышленных исследований и удлини- ло интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пище- вая и автомобильная промышленность, производство одежды и элек- тробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях. Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со сто- роны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в лич- ную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атом- ных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках. 126 Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происхо- дящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения чело- веческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специали- стами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследова- ний, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реа- гировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие. Политическая среда На маркетинговых решениях сильно сказываются события, проис- ходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уло- жений, государственных учреждений и влиятельных групп обществен- ности, которые оказывают влияние на различные организации и от- дельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМА- ТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет число за- конодательных актов, регулирующих предпринимательскую дея- тельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая при- необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприни- матели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы. До 1970 г. дочерняя компания корпорации "Борден", фирма "Реал-Лемон фудз", удерживала около 9 0 % рынка порошкового лимонного сока. Опасаясь преследова- ния на основании антитрестовских законов, фирма не препятствовала проникнове- нию на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако ко- гда в г. один из ее чикагских конкурентов, корпорация Толден краун цитрус", захватила чересчур большую, по мнению фудз", долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в г. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя в установлении хищнических цен и примене- нии хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента. Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение поня- тию "недобросовестная конкуренция" и предотвратить ее проявле- ния. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая ко- миссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции. Вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Неко- торые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, раз- личные государственные учреждения. Многие управляющие прихо- дят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего 127 права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что "...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет" (более подробно о кон- сьюмеризме говорится в гл. 21). Третья причина введения государственного необ- ходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состоя- ния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесто- чаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внима- тельно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные за- коны, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потре- бителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и ме- стные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных фе- деральных законов приводится в табл. 4.4. ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕН- НЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учредил ряд феде- ральных органов регулирования, среди которых — Федеральная тор- говая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого по- требления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых меро- приятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные уч- реждения обычно проявляют благоразумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, не- редко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в по- следние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экс- пертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудительных мер со стороны этих учреждений смягча- ется, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования. РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕН- НОСТИ. В последние годы численность и влияние групп по защите интересов общественности существенно выросли. Наибольших успе- хов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консьюмеризм в мощную общественную силу, начав с ус- 128 пешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транс- порта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясопере- рабатывающей промышленности, потребительского кредита, органи- зации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгенов- ского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государствен- ных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уров- не штатов, и на местном уровне. Таблица 4.4. Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга Закон Основные положения закона Антитрестовский закон Шермана (1890 г.) Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов г.) Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.) Закон учреждении Федераль- ной торговой комиссии (1914 г.) Закон Клейтона (1914г.) Запрещение или попыток монополизации", а также разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение между штатами или внешней торговли Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифи- цированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли. г. заменен Федеральным за- коном о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средст- вах. г. в него включена Поправка о добавках к пищевым про- дуктам, а в 1962 г. - Поправка Кефаувера-Харриса, предусматри- вающая проведение предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов и обязательное указание довых названий медикаментов на ярлыках и этикетках Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясопере- рабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами Учреждение комиссии - специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпа- дающих под юрисдикцию статьи 5, которая провозглашает, что "недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными" Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определенные разновидности ценовой дискриминации, включение в соглашения пунктов, ограничиваю- щих действия партнера, использование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление со- вместных директоратов) "в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкурен- ции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли". Предусматривает возможность привлечения к ответст- венности в индивидуальном порядке должностных лиц корпораций- нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудо- вых и сельскохозяйственных организаций 129 Продолжение табл. 4.4 Закон Основные положения закона Закон (1936 г ) Закон Миллера-Тайдингса (1937 г ) (1938 г) Закон о запрещении слияния компаний (1950 г) Закон обнародовании инфор- мации об автомобилях (1958 Закон о национальной политике в области безопасности дорож- ного движения и автомобильного транспорта (1966 г) Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров г) Закон об обеспечении безопас- ности детей (1966 г) Федеральный закон о маркиров- ке и сигарет (1967 Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1968 г) Поправки к Закону Шермана добавлены слова подрыв, устране- ние или недопущение Установил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), на- делил Федеральную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запрещения скидок на про- ведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставле- ния для этих целей услуг или оборудования, за исключением случа- ев, когда они предоставляются всем продавцам пропорциональ- но равных Поправка к Закону Шермана об освобождении от преследования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен) (За- кон Макгвайра от 1952 г восстановил законность оговорки о сторо- не, не подписавшей договор) Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов не- зависимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции, учре- ждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продуктов и медикаментов Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предот- вращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значительное неблагоприятное влияние на конкуренцию Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили Введение обязательных стандартов безопасности на автомобили и Введение правил на упаковку и маркировку товаров широкого по- требления Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого Разрешил введение добровольных стандартов на еди- нообразную упаковку в рамках отраслей деятельности Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих из- делий Поправки г Распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механи- ческого или термического воздействия Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет сле- дующей фразы Управление медицинской служ- бы установило, что курение сигарет опасно для здоровья" Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кредитных сде- лок, объявление незаконным использования насилия или угрозы на- силия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, огра- ничение возможностей наложения ареста на деньги должника, нахо- дящиеся у третьего лица Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей Окончание табл. 4.4 Закон Основные положения закона Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.) Закон о беспристрастной кредит- ной отчетности (1970 г.) Закон о безопасности потреби- тельских товаров г.) Закон об установлении цен на потребительские товары г.) Закон Магнусона-Мосса о со- вершенствовании гарантий и ра- боты Федеральной торговой комиссии (1975 г.) Закон о равных возможностях получения кредитов г.) Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.) Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в г. в Управление по охране окру- жающей среды Гарантирование, что в отчетах об операциях с потребительским кредитом содержатся только точные, относящиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предос- тавляются для ознакомления только в надлежащих случаях надле- жащей стороне Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потребитель- ских товаров и наделение ее правом введения стандартов безопас- ности на товары широкого потребления и санкций за несоблюде- ние этих стандартов. Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавцами в рамках меж- штатной торговли Наделение Федеральной торговой комиссии правом вводить пра- вила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок исполь- зования потребителями мер по возмещению ущерба, таких, как возбуждение исков", с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобро- совестных или обманных действий и методов Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по при- знакам пола, семейного положения, расы, национального происхо- ждения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи Объявление незаконными докучливого преследования или жестоко- го обращения с людьми, распространения лживых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов Культурная среда Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их ос- новные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии марке- тинговых решений могут сказаться следующие особенности культур- ного уклада. СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. На- пример, большинство американцев верят в необходимость работать, 131 вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявле- ния в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценно- сти передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, церковью, системой пред- принимательства и государственной властью. Второстепенные верова- ния и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего всту- пления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом об- ществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими систе- мами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подро- стки, "Ангелы ада" — все они являются представителями разных суб- культур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочте- ния, отличаются сходным поведением. Маркетолог может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на ну- ждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников. ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕН- НОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первичных ценно- стей, в культурной среде все же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, "Битлс", Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и от- ношения молодежи к вопросам пола. Маркетологи кровно заинтере- сованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физиче- скую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающих женщин и жителей западных штатов. Производители наверняка захотят извлечь выгоду из этой тенденции, предлагая соответствующие товары и распространяя со- ответствующую информацию. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредото- чились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоро- вья или религиозные общины. 132 Маркетинговых последствий теории "общество — это я" множест- во. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются в отпуск "своей мечты". Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения. Взаимоотношения людей. По степени общительности люди быва- ют разные — от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведенных агентством "Дойль Дейн Бернбах", выявили повсемест- ную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоля- ции и сильное стремление к установлению межличностных контак- тов. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг "обще- ственного характера", таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка "общест- венных суррогатов", т.е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры. Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корлорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство лет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои обществен- ные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики. Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потреби- телей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматри- вать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они пред- стают перед общественностью как "добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности". Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в кото- ром они живут, люди занимают разные позиции от патриотов, вы- ступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ос- лабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок. Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отно- шению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти приро- ды, другие — в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы челове- ком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что челове- ческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред. Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жи- лых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Органи- заторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, кото- рых еще не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков "натураль- ных" продуктов, таких как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктов дается на естественном для них природном фоне. Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и сво- его места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя кре- пость их религиозных убеждений и приверженность религии с тече- нием лет постоянно ослабевают. Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических течений, стремя- щихся вернуть людей в лоно организованной религии. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в расту- щем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладить- ся своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные ин- ституты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам совре- менного общества. Долговременные тенденции развития в области культурных цен- ностей в сжатом виде представлены в табл. 4.5. Таблица 4.5. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей Забота о других Самоудовлетворение Отсрочка удовлетворения желаний Немедленное удовлетворение желаний Напряженный труд Легкая жизнь Формальные отношения Неформальные отношения Религиозная ориентация Светская ориентация Резюме Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением по- тенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с це- левым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Первой силой, действующей в микросреде, является сама; фир- ма — ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влия- ние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые ком- пании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила — маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвер- тая сила — пять типов клиентурных рынков: потребительский ры- нок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государст- венных учреждений, международный рынок. Пятая сила — разнооб- разные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания- конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конку- ренты, марки-конкуренты. Шестая сила — любые контактные ауди- тории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к орга- низации или оказывающие влияние на ее способность достигать по- ставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации, контактные аудитории государственных уч- реждений, общественные организации, местные контактные аудито- рии, общество в целом, внутренние контактные аудитории. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче- ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак- торы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографиче- ский взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения, США, перемены в американской семье, миграция населения, повыше- ние образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономиче- ской среды — в связи с такими явлениями, как спад деловой активно- сти, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процен- та, — характерен более осторожный подход американцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит не- которых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окру- жающей среды и усиление вмешательства государства в процесс ра- ционального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно — технической среды характерны: ускорение научно- технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению неболь- ших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регу- лирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа общественных организаций. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению само- удовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жиз- ни, неформальным отношениям и светской ориентации. Вопросы для обсуждения 1. Вы — вице-президент фирмы "Уолт Дисней по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографи- ческой, экономической, научно-технической и культурной сре- дах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспе- чить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие? 2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается выпус- тить на рынок безалкогольный напиток "для взрослых", кото- рый был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии ре- шения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга? 3. Проведенные в 1975-1979 гг. исследования образа жизни вы- явили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что "приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени". Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей? 4. По каким оптовым и розничным каналам концерн "Проктер энд Гэмбл" мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка? 5. На примере торговли автомобилями сравните между собой потре- бительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок посредников и расскажите о различиях между ними. 6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком. 7. В чем разница между контактными аудиториями и потребите- лями? Поясните на конкретном примере. 8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые бифштексы — 6 долл. за фунт, дом средних размеров — 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10% в год. На основе этой экономической информации прикиньте возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши. Основные понятия, встречающиеся в главе 4 Демография — наука, изучающая население с точки зрения та- ких характеристик, как численность и плотность. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет ре- альный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Макросреда — силы более широкого социального плана, оказы- вающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографиче- ского, экономического, природного, научно-технического, политиче- ского и культурного характера. Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с це- левыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по орга- низации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых ус- луг и кредитно-финансовые учреждения. Микросреда — силы, имеющие непосредственное отношение к са- мой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. са- ма фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечиваю- щие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо- димыми для производства конкретных товаров и услуг. Удобство времени — экспонирование и обеспечение наличия то- вара в то время, когда потребители хотят купить его. Удобство места — размещение товара в местах, доступных для клиентов. Удобство процедуры приобретения товара — обеспечение доступ- ности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами. 137 |