Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. Рассказать о взаимосвязи между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей. 2. Назвать четыре основных влияющих на покупа- тельское поведение потребителей. 3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем реше- ния о покупке. 4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок. фирмы "Дюпон" дорогостоящая товарная неудача Гигантская корпорация "Дюпон" со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа "корфам" для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. "Дюпон" начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название "корфам" и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницае- мостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опыт- ный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в г. "Дюпон" построил более мощный который начал выпуск "корфама" в г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн долл. Было отобрано ведущих предприятий женской обуви и ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у "Дюпона" новый материал и ис- пользовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что "корфам" обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими как бо- лее высокая долговечность и простота ухода, "Дюпон" установил на новинку высо- кую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви "Дюпон" намеревался выйти с позднее. 138 Изделия из были впервые представлены на Национальной обувной яр- марке г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. "Дюпон" сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из "кор- фама". Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу "корфама", что обош- лось на начальном этапе в 2 млн долл. "Дюпон" был очень доволен полученными результатами. В г. потребители при- обрели 1 млн. пар обуви из "корфама", в г. 5 млн, а в г. — млн пар. Но в г. сбыт обуви из начал падать. Что произошло? Уровень повторных покупок был тревожно низким. "Дюпон" недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. Обувь из "корфама" рекламировали как изделия очень долговечные и не тре- бующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора во- все не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель. 2. "Корфам" рекламировали как материал, который подобно натуральной коже "дышит". Но многие из купивших обувь из "корфама" сочли ее не- обычно теплой. 3. "Корфам" рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится. 4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к "корфаму", достаточно острый для того чтобы об- ратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала. 5. "Корфам", возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его ис- пользовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высоко- качественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран. В г. "Дюпон" признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала "корфам". Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла "Дюпону" убытки в млн долл. История дюпоновского "корфама" наводит на мысль о существо- вании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупа- тельское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разо- браться в нем — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребитель- ского рынка. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и ус- луги для личного потребления. В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов чело- век, а товарооборот — более чем на 100 млрд долл. Это один из са- мых прибыльных потребительских рынков мира. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Марке- тологи сочли целесообразным обособить различные группы потреби- телей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей. Темнокожие потребители. Двадцать восемь миллионов афроамери- канцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд долл. — важ- ная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тра- тят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйст- венные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше — на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей сте- пени по сравнению с белыми занимаются "выискиванием" покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жи- тельства магазинов и магазинов сниженных цен. Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах "Эбони" и "Джет", привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей- негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки от- дельного маркетингового подхода. Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершен- нолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние мо- лодые потребители тратят непропорционально много на книги, грам- пластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и по- 140 вышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу несколь- ких причин: они восприимчивы к идее опробования новых товаров; в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; будут дольше выступать в роли покупателей. Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки — пожилых людей, женщин, американцев испанского происхожде- ния, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения кон- курентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них. Модель покупательского поведения В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост раз- меров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных кон- тактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме- нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конку- рентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 5.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетин- га и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания по- купателя и вызывают определенные отклики. На рис. 5.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. По- будительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раз- дражители слагаются из основных сил и событий из окружения по- Побудительные факторы маркетинга Черный сознания покупателя Ответные реакции покупателя Рис. 5.1. Простая модель покупательского поведения 141 ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА Товар Цена Методы распространения Продвижение ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ Экономические Научно- технические Политические Культурные ЯЩИК" СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Рис. 5.2. Развернутая модель покупательского поведения купателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупате- ля, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка — понять, что происходит в "черном ящи- ке" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основ- ное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реаги- рует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского ре- шения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении. Характеристики покупателя Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер- шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культур- ного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5.3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со сто- роны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в рас- чет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической покупательницы Бетти Смит. Бетти Смит выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих изготовляющих фасованные товары широкого по- требления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, заня- тия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда на- толкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет ис- кать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов. ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки Рис. 5.3. оказывающие влияние на покупательское поведение Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя ока- зывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль игра- ют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценно- стей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуа- лизм, свобода, внешний комфорт, моложавость. Интерес Бетти Смит к фотокамерам — это результат ее воспита- ния в современном обществе, с его достижениями в области фототех- ники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее обще- ственное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшем- ся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой". СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим чле- нам возможность более конкретного отождествления и общения с се- 143 бе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц од- ной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристра- стия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные груп- пы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Вос- тока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфиче- ским образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географи- ческие районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 5.1 приводится несколько примеров влия- ния географического местоположения на характер выбора товаров. На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географи- ческое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотогра- фией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест- вуют различные общественные классы, которые мы определяем сле- дующим образом. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценност- ных представлений, интересов и поведения. Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл. 5.1. Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя поч- ти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образова- ния, ценностной ориентации и тому подобных характеристик при- надлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высо- кий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения това- ров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении |