Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Постановка задач стимулирования сбыта Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга това- ра. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимо- сти от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребите- лей — поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это — поощре- ние их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, фор- мирование у розничных торговцев приверженности к марке и проник- новение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими боль- шего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Выбор средств стимулирования сбыта Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана мар- кетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере сти- 447 мулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабель- ность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на кото- рых строится деятельность по стимулированию потребителей. Рас- пространение образцов — это предложение товара потребителям бес- платно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каж- дую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном пред- ложении. Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распро- странению нового шампуня "Агри" обошлась фирме "С. К. Джонсон энд санз" в 12 млн долл. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю пра- во на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, вклю- чать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с не- большой скидкой с цены) — это предложение потребителю опреде- ленной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упа- ковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих то- варов (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стиму- лировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, ес- ли она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес- платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, кото- рые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребите- лям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива "Будвайзер" могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено на- звание этого пива. 448 Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую по- лучают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низ- кие цены. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРО- ДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспози- ции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывеска- ми, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от произво- дителей. В ответ производители создают более совершенное экспози- ционное оформление, увязывая его со своими обращениями по теле- видению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок которое в немалой степени способствовало успеху марки. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, произво- дители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок време- ни. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение за- купок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению это- го товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. не- сколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него оп- ределенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спи- чек, блокноты, пепельницы, линейки. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды сво- их членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной вы- 449 ставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн посе- тителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализи- рованной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры пре- доставляют возможность удачливым или особенно усердным потреби- телям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть — скажем, за- воевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требу- ет, чтобы потребители что-то представили на него — куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специаль- ное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потре- бители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каж- дой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой- то приз. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка вре- мени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. Разработка программы стимулирования сбыта Что касается комплексной программы стимулирования, то в от- ношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд до- полнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участво- вать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимули- рованию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие сред- ства следует выделить для его проведения. ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предло- жить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого по- требления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее прове- денных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов. УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде шта- тов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не дос- тигшие определенного возраста. 450 СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким обра- зом следует распространять сведения о своей программе стимулиро- вания и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15- центовой скидки с цены товара можно распространять непосредст- венно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если дли- тельность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выго- дами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет на- добности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком рас- тянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, тол- кающего на немедленные действия. ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме то- го, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень ко- роткие сроки. СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта По возможности все используемые средства стимулирования сбы- та следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предваритель- ное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовитель- ный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала меро- приятия и заканчивается с его прекращением. 451 Оценка результатов программы стимулирования сбыта Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет ре- шающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Ко- гда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут вос- пользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кам- пании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а че- рез некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых по- купателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже су- ществующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, посколь- ку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользова- телей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это озна- чало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополни- тельную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирова- ния, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользова- лись предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их после- дующем покупательском поведении в части выбора марок. Меро- приятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распро- странения информации о нем. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения. Его использование требует четкой поста- новки задач, выбора подходящих средств, разработки программ дей- ствий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь, и оценки достигнутых результатов. Связи с общественностью Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств продвижения является формирование общественного мнения на ос- нове связей с общественностью. Связи с общественностью предполагают "использование редак- ционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, про- 452 смотра или прослушивания существующими или потенциаль- ными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей". Результаты мероприятий по формированию общественного мне- ния иногда оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм "Возвращение Джедая". "Возвращение Джедая" — это третий фильм из серии войны" и одновре- менно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть ресторанов и закусочных "Бургер кинг" интенсивно рекламирует свою кампа- нию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма "Пепперидж фармс" продает печенье под названием "Джедай". Ванильное олицетворяет героев, ореховое разные живые существа, а шоколадное злодеев. Журнал "Тайм" посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программы телеви- дения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих в очере- дях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова. Связи с общественностью используются для популяризации ма- рочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организа- ций и даже целых стран. Торговые ассоциации используют связи с общественностью, для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации используют связи с общест- венностью для привлечения внимания или для исправления неблаго- приятного представления о себе. Страны используют связи с общест- венностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложе- ний и обеспечения себе международной поддержки. Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожела- тельной известности, формирование представления о ней как об ор- ганизации с высокой гражданской ответственностью и противодейст- вие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для ре- шения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами. 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой дея- тельности заключается в размещении сведений познавательно- событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифир- менной и внешней коммуникации, направленная на обеспече- ние более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 453 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чи- новниками с целью добиться усиления или недопущения како- го-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по во- просам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по связям с общественностью обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общест- венного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фир- мы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными кон- тактными аудиториями — акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, — что о меро- приятиях, призванных содействовать решению задач товарного мар- кетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к приме- ру, включить специалиста по связям с общественностью и в штат от- дела маркетинга. Связи с общественностью нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ими в ограниченных мас- штабах и довольно редко. А ведь такие мероприятия могут произве- сти запоминающееся воздействие на уровень общественной осведом- ленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится рек- лама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сра- зу все средства распространения информации, что равнозначно эко- номии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе. При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по свя- зям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руково- дству следует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана меро- приятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Постановка задач отделу по связям с общественностью Прежде всего необходимо поставить перед отделом по связям с общественностью конкретные задачи. В 1966 г. Объединение вино- градарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по ор- ганизации общественного мнения "Дэниэль Дж. Эдельман" для раз- работки программы по формированию общественного мнения, при- званной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: убедить американцев, что потребление вина — одно из при- ятных занятий, свойственных хорошей жизни, и поднять образ, а за- одно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед сотрудниками поставили следующие задачи: подготовить статьи о виде и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в 454 разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных раз- делах); подготовить статьи с многих целебных свойствах вина, адре- совав эти статьи медикам; разработать специальную кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государст- венных учреждений и разных этнических сообществ. На основ по- ставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты. Выбор средств связей с общественностью Затем специалисту по связям с общественностью необходимо бу- дет определить в каких именно интересных материалах следует рас- сказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный кол- ледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по связям с общественностью предстоит отыскать соот- ветствующие материалы, которые можно использовать для этой це- ли. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возможно, в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот об- раз, который колледж хочет для себя создать. Если материалов недостаточно, специалист по связям с общест- венностью может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В по- добных случаях специалист по связям с общественностью не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ора- торов, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие — это возможность создать множество разных материалов, направлен- ных на самые разные аудитории. Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для кампаний по сбору средств для не- коммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали ог- ромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, бла- готворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой. 455 Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения Проведение мероприятий по формированию общественного мнения требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материа- лов в средствах распространения информации. Великолепный матери- ал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить "добро" со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специали- сты по связям с общественностью — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распро- странения информации как рынок, который необходимо удовлетво- рить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляе- мыми фирмой информационными материалами. Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в со- четании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме. Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюй- мов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземп- ляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радио- станций с примерной слушательской аудиторией 65 млн человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 теле- центров с аудиторией зрителей порядка млн человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1,047 млн долл. Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиен- та. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читав- ших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо чита- тельские круги различных изданий частично совпадают. 456 Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведом- ленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию об- щественного мнения (с соответствующими поправками на воздейст- вие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании. Например, Совет по мар- кетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением "Картофель богат витаминами и минеральными веществами" выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара (Врезка Врезка Два примера успешных кампаний по формированию общественного мнения Специалист по связям с общественностью способен отыскать или создать коммер- чески полезный материал о самых что ни наесть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансировать пропагандист- скую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля. Проведен- ное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком бо- гатый витаминами и минеральными веществами. Подобные отношения складыва- | лись в результате высказываний различных лидеров мнений, таких, как редакторы | отделов пищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетического пи- | тания, врачи. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ. Совет | по маркетингу картофеля решил разработать отдельные информационные про- граммы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специа- листов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачу множества ма- териалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание и распространение "Диетического пособия для любителей картошки", а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров си- лами экспертов по проблемам рационального питания. Связи с общественностью могут оказаться весьма эффективными и в деле стимулиро- вания сбыта марочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих кон- сервов является "Девять жизней" фирмы "Старкист фудз". Образ этой марки олице- творяет рекламный персонаж кот Моррис. Создавшее его агентство "Лео Бэрнетт" стремилось сделать этого героя максимально живым, максимально реальным пред- ставителем семейства кошачьих, который полюбился бы и владельцам, и всем люби- телям кошек. Агентство привлекло специализированную фирму по формированию общественного мнения, которая со своей стороны предложила и воплотила в жизнь следующие идеи. На девяти основных рынках прошли конкурсы "Двойников Морри- са". На всех этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о поисках его двойников 457 в прессе публиковались пространные статьи. Выпущена книга "Личная жизнь Морри- са" с описанием похождений знаменитого кота. Учрежден престижный приз "Мор- рис" бронзовая статуэтка, которой награждаются хозяева животных, признанных победителями на местных кошачьих смотрах. Провозглашен "Месяц усыновления котов", в ходе которого Моррис выступает в качестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам когда- то был. Распространены брошюры-инструкции по уходу за кошками под названием "Метод Морриса". Благодаря всем этим мероприятиям положение марки на рынке кошачьих консервов упрочилось. Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случа- ях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу кампании "Кот Моррис" сбыт кошачьих консер- вов "Девять жизней" вырос на 4 3 % . Однако из этого показателя не- обходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно прово- дившиеся реклама и стимулирование сбыта. Резюме Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвиже- ния являются реклама, стимулирование сбыта и связи с обществен- ностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов лич- ной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распростра- нения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощное средство продвижения. Амери- канские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенацио- нальная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, рек- лама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекла- ме — это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекла- мы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принци- пов исчисления: "от наличных средств", "в процентах к сумме продаж", на уровне затрат конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предпо- лагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздей- ствия рекламы; отбор основных видов средств распространения инфор- мации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика ис- пользования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив- ности рекламы до, в ходе и после этой кампании. 458 Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковремен- ного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, — призванные стимулировать потребительские рынки, сфе- ру торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предвари- тельное опробование и претворение в жизнь соответствующей програм- мы, а также оценку достигнутых результатов. К связям с общественностью, т.е. бесплатному получению редак- ционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромны- ми потенциальными возможностями в деле формирования осведом- ленности и предпочтений на рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных об- ращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов. Вопросы для обсуждения 1. Благодаря техническому прогрессу арсенал продвижения по- полнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство. • Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рек- ламируют ныне все — от зубной пасты до кандидатов полити- ческих партий. • Двухсторонняя система кабельного телевидения, позво- ляющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар. • Каталоги и видеокассеты фирмы позволяющие на- глядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром. • Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытово- го компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого рай- она страны. 2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами "К-Март" с Тайва- ня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма "Макдональдс" подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы "Поп-рок" разрушают желудок, что в на- 459 дувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким об- разом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по формированию общественного мнения и рекламе? 3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение. 4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рек- ламном обращении на примере какого-либо конкретного товара. 5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере сти- мулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение. 6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? Почему? 7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать кампанию по формированию общественного мнения для "Американского общества по борьбе с раком". Основные понятия, встречающиеся в главе 15 Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые че- рез посредство платных средств распространения информации, с чет- ко указанным источником финансирования. Связи с общественностью — использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для реше- ния конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей сбыта. 460 |