Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: 1. Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потре- бителей и а также способствующие его стремительному развитию. 2. Дать определение базы данных о покупателях и описать спо- собы использования компаниями таких баз данных при прове- дении прямого маркетинга. 3. Дать определение основным формам прямого маркетинга. 4. Сравнить два типа каналов маркетинга и пояснить влияние Интернет на распространение электрон- ной торговли. 5. Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для покупателей и маркетологов, а также рассказать о возмож- ных способах использования этого вида маркетинга. 6. Обсудить общественные и этические проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологам при проведении прямого маркетинга. Майкл начинает и выигрывает Когда в году Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии кол- леджа магазин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, поверивших в успех этого мероприятия. В то время большинство производителей компьютеров продавали свой товар через мощную сеть могущественных дистрибью- торов. И даже когда корпорация "Делл компьютер", оперившись, начала расти, кон- куренты и компании, причастные к компьютерной индустрии, все еще смеялись над концепцией "заказов почтой" в компьютерном маркетинге. По их мнению, покупате- лям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать товар в руках, что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг. Они счита- ли, что объем продаж компьютеров (как и одежды) по почтовым заказам никогда не превысит потенциала рынка. 484 И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, ос- нованный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент "Делл компьютер" является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров. В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 5 3 % в год, что в два раза выше, чем у любого конкурента, прибыли взметнулись на 8 9 % , а рыночная стоимость акций компании уве- личилась втрое. Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех про- даж персональных компьютеров, а бывшие скептики конкуренты "Делл компьютер", бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга. В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю "Делл компьютер" утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ бу- дет доставлен к двери его дома и все это на дешевле, чем у конкурентов. "Делл компьютер" обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и по- слепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держит- ся среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции, а ее покупате- ли среди наиболее удовлетворенных в своих запросах. Те, кто покупают компьютер торговой марки "Делл" получают именно то, что им хо- телось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополнительными возможно- стями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь "Делл" может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями. Как правило, "Делл" устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате око- ло 9 0 % продаж продукции "Делл Компьютер" приходится на больших корпоратив- ных заказчиков, государственные организации и учебные заведения. Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки, что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя. Поскольку "Делл" собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому в ней не знают, что такое быть затоварен- ной никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге издержки "Делл" в сред- нем оказываются на ниже, чем у "Компак" — основного ее конкурента. В "Делл" знают, что время деньги, и потому вся корпорация "охвачена" стремле- нием к скорости. "Делл" уже давно является примером производства товаров точно в 485 срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и этот опыт делает гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению спе- циалистов: корпорации под "скоростью" понимают выжимание драгоцен- ных секунд на каждом этапе процесса, начиная с момента принятия заказа и до полу- чения живых денег". Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за сутки, в то время как конкури- рующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже не- дели. Результат такой ошеломляющей скорости большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер дос- тавлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплек- тующие заранее, до оформления заказа на компьютер, может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней... раньше подешевеют. Это дает 6%-ную маржу в при- были только на покупке комплектующих. Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути "Делл", используя ее ус- пешную стратегию прямых продаж. Но при этом и "Делл" не стоит на месте. Корпо- рация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с помощью Интернет. Сейчас, попав на Web-сервер корпора- ции простым щелчком на пиктограмме "Buy а Dell" покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену компьютера. Далее, щелкнув на кнопке можно передать заказ, выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на поставку от компании или кор- поративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа "Делл" присваи- вает покупателю индивидуальный цифровой так что покупатель, получив под- тверждение о том, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтапное выполнение заказа в интерактивном режиме. Интернет— замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации "Делл Компьютер". Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок у "Делл", сейчас получили гораздо более мощное средство. По сло- вам Майкла Делла: "Интернет это высшая форма прямого маркетинга. [Покупате- лям] нравятся скорость, удобство, экономичность, возможности личного участия, ко- торые открывает для них [Интернет]. И дело не только в том, что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме, но и в двойном повышении вероят- ности того, что человек, позвонивший в корпорацию после посещения узла com, что-нибудь приобретет". Если считать, что объем продаж является неким показателем, то создается впечатле- ние, что "Делл" в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого марке- тинга. Пионер прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web- сервера компьютеров более чем на два миллиона долларов. Уровень продаж через Интернет возрастает примерно на 2 0 % ежемесячно. Каждую неделю сервер корпо- рации посещает около 2 2 5 тыс. человек. Среди потребителей не только индивиду- альные покупатели, приобретающие компьютеры для дома, но и большие корпора- тивные заказчики, покупающие серверы последних моделей ценой 30 тыс. долларов. 486 По мнению Майкла Делла, интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга. напоминает раке- ту-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию, — ут- верждает он. — Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли свои торговые сделки именно через Интернет". Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успе- хом спорить трудно, а дела у м-ра Делла идут очень успешно. Следуя своей интуи- ции, едва достигнув 32-летнего возраста, он создал одну из самых мощных компью- терных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капитал, превышающий млрд долларов. Многие из инструментов маркетинга, изученных нами в преды- дущих главах, разработаны в контексте массового маркетинга: удов- летворение всех потребителей с использованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, следуя тенденциям все более и более узкой целевой ориентации и даже индивидуального маркетин- га, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, исполь- зуя его в качестве основного (или дополнительного) направления маркетинговой деятельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффек- тивного выхода на целевых потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений с ними. В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой но- вой формой — интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных о покупате- лях содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциаль- ных клиентов? Каким образом использование интегрированного пря- мого маркетинга может помочь компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагива- ет прямой и интерактивный маркетинг? Что такое "прямой маркетинг" Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с ка- ким-то определенным продуктом и стандартным обращением, рас- пространяемым через средства массовой информации. Так, компания энд Гембл" поначалу выпустила на рынок зубную пасту в одной версии и с единым обращением ("Крест" борется с кариесом"), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать "Крест". "Проктер энд Гембл" не тре- бовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще ка- кой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций 487 представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие об- щаться с Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде ин- дивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный от- клик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потре- бителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, бы- стрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, компьютер" взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответст- вующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают зака- зы прямо в "Делл компьютер", затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы. Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупате- лей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефо- на. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедий- ных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изряд- но увеличили количество сторонников прямого маркетинга. Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто прода- жа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный ме- ханизм общения с покупателями, способствующий построению долго- срочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почто- вой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие по- дарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребите- лями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность "посетить" компанию, узнать о предоставляемых ею това- рах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений. Рост и преимущества прямого маркетинга Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целена- правленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития. 488 Преимущества прямого маркетинга Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. По- купки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить различные товары, просмат- ривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной служ- бы продаж, а затем заказать то, что ему больше подходит. Покупате- ли товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговы- ми агентами. Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых роди- телей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соот- ветствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать не- большую группу или даже отдельного покупателя, подготовить марке- тинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи. Специалист по прямому маркетингу может поддерживать дли- тельные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, под- разделение компании занимающееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях разви- тия ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений. На Web-сервере компании энд Гэмбл" создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители мо- гут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о по- следних достижениях в области педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию. Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предостав- ляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благода- ря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов. 489 Развитие прямого маркетинга В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществ- ляемых через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). В то время как объ- ем розничной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте растут приблизительно на 7%. Эти цифры отражают увеличение товарообо- рота как на потребительском рынке (50%), так и на рынке организо- ванных потребителей (29%), а также покупок, осуществляемых раз- личными общественными организациями (21%) . И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных кана- лов растет очень быстро, интерактивный маркетинг развивается про- сто лавинообразно. Сегодня свыше 50% из 97 миллионов американ- ских семей имеют дома персональные компьютеры, а одно из недавно проведенных обследований показало, что 23% взрослого населения США в течение последних 30 дней работали за своими компьютерами в режиме online (или в "оперативном режиме") . В этой главе мы рас- смотрим интерактивный маркетинг подробнее. Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили в предыдущих |