Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Маркетинг по каталогу Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо прода- ются в магазинах. Некоторые крупные компании, торгующие по ка- талогам, такие как Си Пенни" и "Шпигель", предлагают все- возможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопро- фильные каталоги, целью которых является обслуживание рыноч- ных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 млрд экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов, а средняя американская семья получает около 50 каталогов в год. В 2000 г. объем продаж по каталогам составил свыше 86 млрд долл., т.е. почти 4% от общего объема розничных продаж. Специализированные универмаги рассылают свои каталоги, ори- ентированные на представителей обеспеченных слоев населения с до- рогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько круп- нейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте. Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог — в виде простой брошюры, подшитых листов, книги, видеоролика или дискеты — сегодня он остается одним из не- заменимых маркетинговых инструментов. Для некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов. В целом, компа- нии ежегодно рассылают свыше 1,1 миллиарда экземпляров катало- гов, предназначенных для покупателей продукции производственного назначения, а суммарный объем такой торговли по каталогам пре- вышает 50 млрд долл. Телемаркетинг Телемаркетинг заключается в использовании телефона для пря- мой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркето- логи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве ак- тивного средства, способствующего созданию и уточнению предложе- ний о продаже, а также непосредственно для прямой продажи това- ров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с префиксом 800- ис- пользуются для приема заказов, которые поступают в ответ на пря- мое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Особенно интен- сивное использование телефонных номеров с префиксом 800- отмече- но в последние годы, когда ими начало пользоваться все большее число компаний и когда нынешние пользователи начали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным между- городным 498 Другие маркетологи используют телефонные номера с префиксом 900- для предоставления потребителям определенной информации, развлечений или возможности высказать свое мнение по тому или иному вопросу с оплатой за каждый отдельный вызов. Маркетологи, действующие на уровне корпоративных клиентов, в своей работе также широко применяют методы телемаркетинга. В прошлом году по телефону было реализовано продукции производ- ственного назначения на сумму, превышающую млрд долларов. Например, компания "Дженерал электрик" с успехом использует те- лемаркетинг для поиска новых клиентов и для обслуживания мел- ких заказов. Компания байсикалс" использует телемарке- тинг для сокращения количества личных встреч, необходимых для работы с дилерами компании; уже в течение первого года расходы на командировки торговых представителей компании удалось сократить на 50%, в то время как объем продаж лишь за один квартал увели- чился на 34%. Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в по- следнее время, "достал" многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрываю- щие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответ- чиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные "невостребованные" теле- фонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможно- стью стать абонентом так называемого списка "Просьба не трево- жить". Впрочем, большинство компаний, использующих телемарке- тинг, поддерживают некоторые меры против такого "нахального" телемаркетинга. Телевизионный маркетинг немедленного отклика Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух ви- дов: первый — это размещение дающей возможность немед- ленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедлен- ный отклик, в течение 60-120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или опреде- ленного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров. Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с воз- можностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение не- 499 скольких лет и становятся своего рода классикой. Например, реклама "Диал Медиа", посвященная ножам фирмы "Джинсу", повторялась на телевидении в течение семи лет и обеспечила продажу почти трех мил- лионов комплектов этих ножей общей стоимостью 40 млн долларов, а реклама этой же компании, посвященная кухонной посуде фирмы "Армоуркоут", обеспечила почти вдвое больший объем продаж. В тече- ние долгого времени инфореклама ассоциировалась с довольно сомни- тельными предложениями особенных соковыжималок, рецептов "как быстро разбогатеть" и модных способов сохранить изящную фигуру, не требующих особых усилий. В целом, инфореклама обеспечивает еже- годный объем продаж почти на 1,6 млрд долларов. Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного от- клика являются телемагазины — телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телема- газинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки, потому что больше половины американских домов могут принимать программы этих каналов. Использование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации о наличии товаров. Все это создает у зрителей невероятное стремление приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы зака- зать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бес- платным телефонным номером сотни операторов на другом конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформ- ленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов. Помимо распространения покупок в телемагазинах и других форм обращения к аудитории, предполагающих получение ответной реакции, по мнению многих экспертов, дальнейшее разви- тие технологии в сфере телевещания с использованием Интернет од- нажды превратит телемагазин в основное место покупки товаров. Маркетинг из видеокабины Некоторые компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы, использующиеся для по- лучения информации и оформления заказов, которые называются ви- деокабиной (не путайте с торговыми автоматами, которые выдают по- купателям реальные товары). Компании "Холмарк" и "Америкен гри- тинс" используют такие видеокабины, чтобы люди могли приобрести созданные ими самими поздравительные открытки. В магазинах по продаже джинсов фирмы "Ли" установлены кабины под названием "Подбери к своей фигуре", с помощью которых женщины могут подоб- рать себе джинсы такого размера и стиля, которые подходят им боль- ше всего. В магазинах компании "Кар макс", торгующей подержанны- ми автомобилями, покупатели могут воспользоваться кабинкой, в ко- торой установлен компьютер с сенсорным экраном, предоставляющий 500 покупателям доступ к информации обо всех имеющихся в магазине ав- томобилях (как правило, это около тысячи моделей легковых и грузо- вых автомобилей). Выбрав заинтересовавшие их модели, покупатели могут распечатать на принтере фотографии этих моделей, узнать цены, технические характеристики и номер места на парковочном участке магазина. Ожидается, что в течение следующих трех лет количество таких видеокабин увеличится в пять раз. Маркетологи, работающие на рынках организованных потребите- лей, также используют в своей деятельности видеокабины. Интерактивный маркетинг и электронная торговля Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерак- тивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга исполь- зуются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупате- ля (или Web-приставки на основе телевизора) с различными служба- ми обеспечивается с помощью модема и телефонных линий. Сущест- вуют два типа каналов интерактивного маркетинга — коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет. Коммерческие оперативно-информационные службы предоставля- ют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Самыми из- вестными из таких служб являются "Америка он "Компью- и "Майкрософт нетворк". Эти коммерческие опера- тивно-информационные службы предоставляют своим абонентам необ- ходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (элек- тронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предостав- ляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут за- казывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной дея- тельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во все- возможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребитель- ских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спор- тивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, зна- комиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы. 501 После периода бурного развития в середине 1990-х годов коммер- ческие оперативно-информационные службы начали испытывать ост- рую конкуренцию со стороны Интернет как главного канала инте- рактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно- информационные службы сейчас предоставляют доступ к Интернет в качестве одной из основных своих услуг. Интернет — бурно разви- вающаяся глобальная Сеть компьютерных сетей. Начало Интернет еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компью- терную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссаль- ная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значе- ния). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответ- ствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Ин- тернет необходимой ему информации (тематика которой практически неограничена) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он мо- жет общаться с другими людьми, имеющими доступ к Интернет. Широкое использование Интернет стимулировалось разработкой "дружественного" стандарта доступа к World Wide Web и программ- ного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Интернет Explorer и Mosaic. Web- броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих "странствиях" Web. Пользо- ватели Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать "электронные покупки", знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, ше- деврами изобразительного искусства и деловой информацией. Интер- нет в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить провайдерам за обеспечение доступа к Интернет. Быстрое развитие интерактивного маркетинга Несмотря на то, что Интернет по-прежнему пребывает в младен- ческом возрасте, использование Интернет и интерактивного марке- тинга переживает период бурного роста. К 1998 г. с Интернет рабо- тали примерно 60 млн американцев (для сравнения можно вспом- нить, что в 1994 г. пользователями Интернет в США были лишь миллион человек). Ожидается, что к 2002 г. "американское населе- ние" Интернет увеличится до 320 млн человек. Объем покупок по Интернет во всемирном масштабе увеличится практически с нуля в 1994 . и 9 млрд долл. в 1998 г. до 1 трлн долл. к 2005 году. Это лавинообразное нарастание использования Интернет свиде- тельствует о наступлении новой эры в истории человечества — эры электронной торговли. Электронная торговля — общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый элек- тронными технологиями. Электронные рынки — это "торговые за- 502 лы , в которых продавцы, пользуясь новыми электронными техноло- гиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа. Примеры электронной торговли можно увидеть повсюду. Вот не- сколько • Богатый инвестор решает самостоятельно реализовать свои банковский и инвестиционный проекты. Он заходит на Web- сервер SchwabNOW (по адресу www.schwab.com) компании "Чарльз Шваб", осуществляющей операции с ценными бума- гами, проверяет текущее состояние своего счета для инвести- ционных операций получает информацию о нескольких ком- паниях, акции которых он намерен приобрести. После завер- шения анализа он просматривает текущие цены на выбранные акции и размещает свои заказы на покупку и продажу. • Один из руководителей компании планирует поездку в Лондон и хочет подыскать там гостиницу, которая удовлетворяла бы его требованиям. Он заходит на Web-сервер компании "Тревелоси- ти" и задает свои критерии (класс гос- тиницы, ее местоположение, уровень комфорта, безопасность). Компьютер выдает перечень гостиниц, удовлетворяющих этим требованиям. Выбрав подходящую гостиницу, клиент может сразу же забронировать место в ней. Со временем в эту програм- му будет, по-видимому, включен видеоролик, демонстрирующий внутреннее убранство и прочие достоинства гостиницы. Недавно проведенное исследование показало, что 39% всех поль- зователей Интернет, прежде чем отправиться в магазин за покупка- ми, стремятся отыскать в Интернет информацию об интересующих их товарах; 15% пользователей Интернет уже приобретали какой- либо товар или услугу с помощью Интернет, и их количество растет с каждым днем. Электронный покупатель Когда простой, нормальный человек пытается представить себе типичного пользователя Интернет, воображение рисует ему взлохма- ченного и невыспавшегося компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря на то, что большинство этих стереотипов сегодня безнадежно устаре- ли, "население" страны под названием Интернет действительно отли- чается — с демографической точки зрения — от населения большин- ства государств. В целом, пользователи Интернет все же остаются элитной группой потребителей. Пользователи Интернет — в основном, молодые (сред- ний возраст — 38 лет), довольно обеспеченные (средний доход семьи 503 составляет примерно 66 тыс. долл.), имеющие хорошее образование (50% имеют высшее образование) люди, причем число мужчин среди них (54%) выше, чем в обществе в целом. Однако по мере роста ко- личества пользователей Интернет "население киберпространства" все больше отражает общую структуру населения страны, становясь все многообразнее. Все чаще Интернет предоставляет маркетологам, ра- ботающим в интерактивном режиме, доступ к широкому спектру де- мографических сегментов. Например, за последних два года удвоился процент женщин, являющихся пользователями Интернет. И хотя большая половина всех пользователей — это профессионалы или ме- неджеры, их доля неуклонно снижается. Пользователи Интернет представляют практически все возрастные группы населения. Например, свыше четырех миллионов "детей Ин- тернет" (по некоторым прогнозам, к 2000 г. их число достигнет 20 млн) привлекли к себе внимание немалого числа маркетологов, работающих в сети. Информационно-коммерческая служба "Америка онлайн" создала так называемую зону "Только для детей", где можно получить помощь, которая понадобится ребенку при выполнении до- машнего задания, почитать "электронные журналы", поиграть в лю- бимые игры, скопировать полезные компьютерные программы или посетить "комнаты для бесед". Хотя пользователи Интернет в среднем моложе, чем население в целом, возраст 45% пользователей составляет 40 лет и старше. В то время как более молодые группы чаще пользуются Интернет для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают зани- маться в Интернет более серьезными вещами. Например, 24% поль- зователей 50-64 лет пользуются услугами Интернет для купли- продажи ценных бумаг и иных способов размещения свободных де- нежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопросами интересуются лишь 3%). И хотя среди пользователей Интернет люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5%, из них 42% уже со- вершали покупки с помощью Интернет. Наконец, клиенты, действующие в интернет, отличаются своими подходами к совершению покупок и реакцией на маркетинговые сти- мулы. Это более "продвинутые" потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Люди, пользующиеся услугами гораздо лучше других осознают ценность информа- ции и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацелен- ные исключительно на попытку что-либо продать. В то время как тра- диционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, целью интерактивного маркетинга являются люди, которые самостоя- тельно решают, какие Web-узлы им посещать и какие рекламные объ- явления стоят их внимания. Они сами решают, какую маркетинговую информацию им принимать, на какие товары и услуги — и при каких обстоятельствах — обращать внимание. Иными словами, при исполь- зовании интерактивного маркетинга именно потребитель, а не изгото- витель, контролирует информационное взаимодействие. 504 |