Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Преимущества интерактивного маркетинга Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Интернет-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды как потре- бителями, так и производителями товаров. Преимущества, которыми пользуются потребители Покупки в Интернет дают потребителям те же основные преиму- щества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно это важно, если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магази- ном для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым за- лам, чтобы найти нужный товар, присмотреться и прицениться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же то- вара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 ча- са в сутки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы). Покупки в Интернет дают потребителям и дополнительные преиму- щества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной ин- формации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электрон- ные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени» У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web- узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, ко- торые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой ком- пьютер), не вставая из-за своего рабочего стола. Преимущества, получаемые маркетологами Интерактивный маркетинг также предоставляет много преиму- ществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактив- ной природы этого вида маркетинга, позволяющей организовать не- посредственный контакт продавца и покупателя, он является превос- ходным средством формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями бо- лее глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, соз- дать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того — на индивидуальные потребности каждого от- 505 дельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потре- бительские свойства изделий и предоставляемых услуг. Джордж Фишер, исполнительный директор компании Кодак", так резюмирует все сказанное выше: "Электронная торговля позволяет нам в такой степени удовлетворять потребности и желания наших клиентов, в какой это удавалось лишь во времена коммивояжеров, бродивших со своими товарами из одной квартиры в другую". Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и по- вышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не знают расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку поку- патели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный мар- кетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективно- сти различных этапов распределения товаров, таких как обработка за- казов, складирование, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компа- ния может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость ин- терактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие компании. Например, как правило, намного дешевле создать собственный эффективный Web-узел, чем купить 30 секунд телевизионного рекламного времени в самое престижное время. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гиб- позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою дея- тельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже невозможно вносить какие-либо из- менения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка. Наконец, Интернет является поистине глобальной средой, позво- ляющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Па- риже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (который, как известно, является столицей Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие "электрон- ные торговцы" имеют полный доступ к глобальным рынкам. Однако, несмотря на перечисленные преимущества, оперативный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В каждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще). 506 Каналы интерактивного маркетинга Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом че- тырьмя различными способами: создавая электронный магазин; по- мещая в Интернет рекламные объявления; принимая участие в Ин- тернет-форумах, группах новостей или телеконференциях; пользуясь электронной почтой и Web-вещанием. Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов. Создание электронного магазина У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой опе- ративно-информационной службе или открыть свой собственный Web- узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в ком- пьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собствен- ным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно- информационной службы. Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании "торговую точку" и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит коммерче- ско-информационной службе определенную ежегодную плату, плюс не- большой процент от своего объема электронных продаж. Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно- информационной службе (или в качестве альтернативы этому вариан- ту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполне- нию. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями, С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положи- тельный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить аль- тернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непо- средственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а так- же формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные Web-узлы обычно предоставля- ют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она может предложить потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, со- трудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии ва- кантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные Web-узлы также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Наконец, некоторые Web-узлы предос- тавляют потребителям возможность, прежде чем покинуть узел, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и пред- ложениях по электронной почте. 507 Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web- узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стиму- лировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, сове- ты покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах. Например, компания "Тоёта" создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секун- ды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной инфор- мации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собираю- щимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и сообщений о новостях культурной жизни. Однако, наряду с этим, на узле можно найти немало информации, касающейся непо- средственно продукции, выпускаемой компанией "Тоёта", например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах "Тоёта" и оказываемых ими услугах, до- полненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинте- ресовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес электронной почты) для получения брошюр компании и бес- платного интерактивного CD-ROM, который демонстрирует возмож- ности различных моделей "Тоёта". Не исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель. Компании, поставляющие продукцию производственного назначе- ния, также могут с успехом использовать маркетинговые Web-узлы. Например, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании "Сан Майкросистемс" (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами "Сан Майкросистемс". Потребители из любой точки нашей планеты, посе- тившие Web-узел компании "Дженерал электрик", могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить отве- ты на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел ком- пании "Федерал экспресс" (www.fedex.com) дает возможность потре- бителям планировать дату отправления посылок, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки своего отправления. Создание Web-узла это лишь полдела. Другая половина дела — "за- ставить" потребителей посещать ваш узел. Главное — сделать свой узел 508 настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в кон- курентной борьбе, которая развернулась в Интернет. К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web- узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью восприни- мать информацию и маркетинговые инициативы со стороны продав- цов. Те же, кто предлагают товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках привлечь вни- мание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: "Если вы хотите купить компьютер и видите заго- ловок, который гласит Многочисленные опросы покупателей показа- ли, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой боль- шой популярностью', вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но ска- жите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить вощеная нитка для чистки зу- бов. — Прим. Для подобных товаров компания должна создать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопро- сы потребителей и формировать притягательный имидж своей продук- ции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для поддержания сбыта с помощью других каналов. Размещение рекламы в Интернет Компании могут помещать свои рекламные объявления в Интер- нет одним из следующих трех способов. Во-первых, классифициро- ванные объявления помещают в специальные разделы, предостав- ляемые основными коммерческими оперативно-информационными службами. Объявления указываются в списке в порядке их поступ- ления (объявления, поступившие последними, возглавляют список). Во-вторых, различного рода сообщения помещают в определенные группы новостей Интернет, созданные специально для коммерческих целей. В-третьих, компания просто размещает в Интернет свои рек- ламные объявления, которые появляются на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих оперативно-информационных службах или Web-узлах. К таким объ- явлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и "шлагбаумы" (полноэкранные объявления, через которые обяза- тельно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующий экран, который они хотели бы просмотреть). Последним словом в рекламном деле в Интернет стала спонсорская поддержка, которую оказывают различные компании информационно- коммерческим службам. 509 Рекламная деятельность в Интернет пока лишь расправляет кры- лья. Однако для многих компаний ее эффективность по-прежнему на- ходится под вопросом. Для тех, кто все еще сомневаются, сообщаем, что стоимость размещения рекламы в Интернет относительно невелика (если сравнивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный узел в Интернет довольно просто: вам понадобится не больше 300 долл. в год на аренду адреса в Интернет, создание узла, включающего несколько страниц, и его запуск. Web-реклама на более популярных узлах обойдется вам около 300 тыс. долл. в год. Использо- вание Netscape, узла популярного Web-броузера, обойдется вам в 360 ты. Долл. в год (что, однако, даст вам возможность привлечь вни- мание к своему узлу примерно одного миллиона посетителей). Тем не менее, многие пользователи Web попросту игнорируют любую рекламу, которая попадается на их пути. Web-узлы, специализирующиеся на предоставлении "рекламной площади", делают все от них зависящее, чтобы повысить эффективность рекламы. Таким образом, несмотря на то, что многие компании продолжают свои эксперименты с размеще- нием рекламы в Web, этот вид рекламы по-прежнему играет лишь вспомогательную роль в их рекламной деятельности. В 1998 г. амери- канские компании потратили на рекламу в Web лишь 1,5 млрд долл., в то время как на рекламу в газетах и на телевидении было затрачено более чем по 40 млрд долл. Однако ожидается, что доходы от рекламы в Интернет к 2002 г. достигнут 9 млрд долл. Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений Компания может принять решение участвовать в форумах Интер- нет, группах новостей и электронных досках объявлений, которые обычно организуются "по интересам". Эти формы деятельности в Ин- тернет носят как коммерческий, так и некоммерческий характер. Форумы представляют собой что-то вроде дискуссионных клубов, действующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Форум может поддерживать библиотеку, так называемую "комнату для бесед" для обмена сообщениями в реальном времени, и даже классифицированный каталог рекламных объявлений. Боль- шинство форумов предназначено для групп "по интересам". Группы новостей представляют собой Интернет-версию форумов. В отличие от коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получающие и отправляющие сообщения, посвя- щенные определенной тематике. В отличие от коммерческих фору- мов, здесь не организуются библиотеки и не проводятся конферен- ции. Пользователи Интернет могут участвовать в группах новостей, не оформляя какой-либо подписки. В Интернет существуют тысячи групп новостей, посвященных практически любым темам, начиная от систем здорового питания, ремонта техники в домашних условиях и выращивания карликовых деревьев и заканчивая коллекциониро- ванием антикварных автомобилей и обменом мнениями по поводу последнего мексиканского телесериала. 510 Электронные доски объявлений (BBS) являются специализиро- ванными оперативно-информационными службами, которые посвя- щают свою деятельность определенной тематике или группе. В на- стоящее время в США насчитывается более 60 тыс. BBS. Их темати- ка бывает самой разнообразной: от способов проведения досуга и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспе- чения. Любая компания может подыскать для себя группу новостей или BBS, тематика которой соответствует выпускаемой ею продук- ции или предоставляемым услугам, и поучаствовать в ее работе. Од- нако, подобно участникам групп новостей, пользователи BBS крайне негативно воспринимают любые попытки коммерциализации BBS. Поэтому компаниям следует вести себя в таких случаях крайне осто- рожно, чтобы их участие в работе BBS было ненавязчивым и прино- сило остальным участникам реальную пользу. Популярность форумов и групп новостей привела к бурному росту Web-узлов, спонсируемых коммерческими структурами и называе- мых Web-сообществами. Такие Web-узлы обеспечивают место в Ин- тернет, где их участники могут собраться вместе и обменяться мне- ниями по вопросам, представляющим для них общий интерес. Они представляют собой что-то вроде бара, каждый посетитель которого знает ваш адрес в системе электронной почты. Web-сообщества бы- вают социально-ориентированными или предназначаются для тех, кого они интересуют по роду деятельности. Использование электронной почты и Web-вещания Производитель товаров может стимулировать потребителей и сво- их потенциальных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожеланиями и замечаниями с помощью электронной почты. Представители отдела обслуживания клиентов компании бы- стро и исчерпывающе ответят на любые подобные вопросы. Компа- ния также составляет списки почтовой рассылки, охватывающие всех потенциальных клиентов. Такие списки — идеальная возмож- ность познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами, а также поддерживать постоянный контакт с уже существующим кругом клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои информационные бюллетени, каталоги, рекламные буклеты, приглашения на презентации и дру- гую информацию, стимулирующую покупательский спрос. Компании также могут стать абонентами любой из служб Web- вещания, автоматически помещающих отобранную информацию на компьютеры других подписчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики таких служб выбирают нужные им информацион- ные каналы — новостей, корпоративной информации, развлекатель- ные и т.п., а также любые интересующие их темы. Затем, вместо то- го чтобы часами утюжить Интернет в бесконечных поисках, они про- сто ждут, когда служба Web-вещания автоматически сгрузит на их компьютеры все необходимые сведения. 511 Web-вещание, известное также под названием запрограммированное проталкивание (push-технология), позволяет создать достаточно при- влекательный для потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять электронную рекламу или иные информационные со- общения. Крупные коммерческие оперативно-информационные служ- бы также начинают предлагать своим подписчикам услуги Web- вещания. Впрочем в этом случае, как и в других формах интерактив- ного маркетинга, компании должны проявлять особую осторожность, чтобы не спровоцировать отрицательную реакцию пользователей Ин- тернет, и так уже перегруженных всякими "макулатурными" посла- ниями. Как предупреждает один аналитик, "линия, которая пролегает между увеличением ценности товара и возникновением у потребителя чувства, что ему надоедают, весьма тонка и едва ощутима". Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наи- более горячие поклонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда Интернет и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники информации и даже мага- зины для совершения покупок. И все же, несмотря на всю шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактив- ный маркетинг полностью реализует свой потенциал. Вполне вероят- но, что интерактивный маркетинг станет наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным тактическим инструментом и будет работать вместе с другими инструментами над созданием полноцен- ного интегрированного маркетингового комплекса. Несмотря на новаторский характер интерактивного маркетинга, ему все еще предстоит завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить прибыль: по данным одного исследо- вания, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбну- лась удача, составляет два к одному. Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга. • Ограниченность доступа а и объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, инте- рактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сег- мент рынка. Больше того, Web-пользователи явно предпочи- тают бродить по узлам из любопытства, а не заниматься по- купками. По данным исследований, только 18% Web- пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерче- ских услуг — например, туристической информации. • Некоторая односторонность демографической и психографи- ческой информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подго- товлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает ин- 512 терактивныи маркетинг идеальным инструментом для компа- ний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и неко- торых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже "обычных" товаров. Хаотичность и информационная перегруженность. Интернет предлагает своим пользователям миллионы Web-узлов и со- вершенно невообразимые объемы информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и за- путанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскаль- зывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто- нибудь заметит — маркетологам все равно будет нелегко удер- жать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно раз- рекламировать и продать свой товар. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, пе- рехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие де- нежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, зани- мающиеся бизнесом в Интернет, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компью- теры компании в шпионских целях или для саботажа. Специали- сты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспече- нием безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с соревнованием между технологиями, обеспечиваю- щими безопасность компьютерных систем, и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить". Этические Главное здесь — уважение прав лич- ности. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие поку- патели, посещающие узел, с готовностью сообщают о себе са- мую различную информацию. Все это делает покупателей без- защитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использо- вать полученные личные сведения для маркетинга своих това- ров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискрими- нацией покупателей. Так, сегодня Интернет отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные поль- зователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше инфор- мированными о товарах, услугах и ценах. 513 Как бы там ни было, большие и малые компании, несмотря на пе- речисленные сложности, быстро включают интерактивный маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. В XXI столетии ин- терактивный маркетинг докажет всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных отношений с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информации о компании и выпускаемых ею товарах, для более эффективной и менее дорогой доставки товаров и услуг конечным потребителям. Интегрированный прямой маркетинг Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактивного маркетинга, многие компании все еще склонны от- водить им второстепенные роли в своей стратегии коммуникации и продвижения. Многие специалисты по прямому маркетингу, стре- мясь установить контакт с потенциальным покупателем и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не собираются изобретать велосипед "лишь" для того, чтобы провести покупателя по множеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение. Например, издатель журнала в конце года скорее все- го отправит подписчику прямой почтовой рассылкой четыре сообще- ния, чтобы заставить адресата возобновить подписку, после чего ре- шит: "будь что будет". Куда более эффективным здесь окажется ин- тегрированный прямой маркетинг, предполагающий использование нескольких средств доставки маркетинговых сообщений и многосту- пенчатых рекламных кампаний. Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупателей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2%-ный отклика, а в сочетании с предло- жением бесплатной телефонной линии для обратной связи коэффи- циент отклика подскакивает до 50%. Хорошо продуманный вариант исходящего телемаркетинга может добавить к этому результату еще 500%. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых кана- лов к обычной почтовой рассылке заставило 2%-ный коэффициент отклика подскочить до 50%, а то и выше. Можно задействовать и более сложные кампании интегрированно- го прямого маркетинга. Оцените, например, многоступенчатую мар- кетинговую кампанию с использованием различных информацион- ных каналов, показанную на рис. 17.2. В данном случае рекламное объявление с возможностью ответа вызывает у целевого покупателя заинтересованность в товаре и стимулирует любопытство. Заинтере- сованным покупателям компания немедленно отправляет дополни- тельную информацию, пользуясь прямой почтовой рассылкой. Через несколько дней компания звонит потенциальным покупателям в на- дежде, что те оформят заказ на товар. Одни потенциальные покупа- тели так и поступят; другие, возможно, захотят самолично услышать адресованный им призыв к продаже. Маркетолог, использующий по- 514 Рис. Кампания интегрированного прямого маркетинга добную кампанию, стремится повысить коэффициент отклика и при- были компании, добавляя для этого новые средства коммуникации и этапы поиска клиентов, но при этом он стремится увеличить объемы продаж, а не затрат. Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге Как правило, специалисты прямого маркетинга и их покупатели наслаждаются полной взаимностью в деловых отношениях. Однако иногда все же наружу проступает темная сторона. Скажем, агрессив- ная и иногда не совсем безупречная тактика пары-тройки "специали- стов" по прямому маркетингу может обеспокоить покупателей, на- вредить им, а заодно придать зловещий образ всей индустрии. Зло- употребления бывают разными, начиная с простых, так раздражающих покупателей излишеств и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом, жульничеством. За последние несколько лет индустрия прямого маркетинга столкнулась и с растущими сомнениями относительно соблюдения права на не- прикосновенность личной информации. Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огор- чает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая телевизионная реклама с возможностью немедлен- ного отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Осо- бенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании им- пульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считают демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстра- циях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене то- вара, жутко ограниченном времени действия скидок ("Спешите, а то не успеете!") и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить. 515 Хуже всего то, что "огненные маркитанты" сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку поку- пателей. Другие спецы интерактивного маркетинга делают вид, что проводят всякие исследования, а сами тем временем так задают во- просы, чтобы изменить отношение покупателя к товару или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйным цветом цветут и откровенно жульнические варианты, вроде "накопительных пира- мид" или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Нечистоплотного специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели частенько клюют на приманку и, не по- заботившись установить контакт с непосредственным продавцом, со- глашаются уплатить деньги и честно дожидаются поставки заказан- ного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры ока- жутся уже далеко. Вторжение в личную жизнь Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожа- луй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каж- дый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной карточ- кой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компью- терные программы, специалисты прямого маркетинга могут задейст- вовать полученные базы данных для "микронацеливания" своих уси- лий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут по- лучать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использо- вать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой-то момент содержащаяся в базах данных ин- формация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни по- купателей. Имеют ли операторы телефонной компании право прода- вать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бес- платным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? — спрашивают критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целе- вых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды? 516 Индустрия прямого маркетинга порождает определенные пробле- мы этики и общественных норм поведения. Специалисты прямого маркетинга отдают себе отчет в том, что эти проблемы, если не об- ращать на них внимания, будут вызывать у людей все более острую реакцию отторжения и все меньшее желание отвечать на рекламные предложения, провоцируя наряду с этим принятие более жестких за- конов как на уровне отдельных штатов, так и на федеральном уров- не. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетин- га стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действи- тельно, прямой маркетинг — слишком дорогая штука, чтобы расхо- довать его на тех, кому он не нужен. Резюме Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются про- биться к миллионам покупателей с предложением одного- единственного товара и со стандартным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой информации. Как следст- вие, сообщения массового маркетинга в большинстве оказываются однонаправленными, нацеленными на самого покупателя, а не на создание двунаправленного диалога с ним. Потому-то в наше время многие компании, стремящиеся сконцентрировать свои усилия на целевых потребителях и создать более эффективные, индивидуализи- рованные, личные отношения с каждым из них, обращаются к мето- дам прямого маркетинга. Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не выходя из дома — это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не достав- ляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и инте- рактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его товары и услуги, не прибегая к непосредственному с продавцами. Производители также оказываются в выигрыше. Спе- циалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адаптировать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а за- тем использовать индивидуализированные коммуникации для про- движения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, оп- ределять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно за- стало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благоприятный для себя резуль- тат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем испытывать различные средства распространения рекламных сообщений и раз- 517 личные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу сохраняют коммерческую тайну, поскольку их предло- жения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов. Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными фактора- ми. "Фрагментация" рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими специфическими предпочтениями. Прямой маркетинг по- зволяет продавцам сосредоточить свои усилия на этих "мини- рынках", выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкретных покупа- телей. Среди других факторов, стимулирующих развитие "покупок на дому", следует отметить отсутствие расходов на поездки в магази- ны (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связанных с дорожными "пробками"), невозмож- ность получить квалифицированную помощь и консультацию у про- давца в магазине, потери времени в очереди к кассовому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие преимущест- ва прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугород- ных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких компаниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое распространение пер- сональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют спе- циалистам по прямому маркетингу "вычислять" наиболее перспек- тивных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы прямого маркетинга на рынке товаров производствен- ного назначения также выглядят довольно привлекательно, посколь- ку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиен- том, по сравнению с расходами, которые вынужден нести производи- тель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей. База данных о покупателях — это упорядоченная совокупность всеобъемлющих сведений об отдельных покупателях или потенци- альных клиентах, включающая географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Компании используют базы данных о покупателях для выявления потенциальных клиен- тов, определения того, какому покупателю сделать такое предложе- ние, чтобы он отреагировал на него, для усиления преданности поку- пателей и стимулирования повторных К основным формам прямого маркетинга относятся личная про- дажа, прямая почтовая маркетинг с помощью телевизионный маркетинг немедленного отклика, маркетинг из видеокабины и интерактивный Даже в наши дни большинство компаний продолжают делать основной упор на личную продажу при помощи хорошо подготовленных работников службы сбыта (иногда для этой цели нанимают торговых представи- телей или агентов). Прямая почтовая рассылка заключается в том, что компания посылает предложения, рекламные объявления, напо- 518 минания или какие-то другие сообщения конкретным людям по кон- кретному адресу. В последнее время приобрели популярность три но- вые формы почтовой связи: отправка факсимильных электронная почта и голосовая Некоторые маркетологи ак- тивно пользуются маркетингом с помощью каталогов, рассылаемых избранному кругу потребителей или вручаемых в магазинах. Теле- маркетинг предусматривает использование телефона для непосредст- венной продажи товаров потребителям. Телевизионный маркетинг немедленного отклика осуществляется в двух формах: реклама пря- мого отклика (инфореклама) и Видеокабины пред- ставляют собой автоматы, позволяющие получать информацию и оформлять заказы; как правило, они устанавливаются в магазинах, аэропортах и других оживленных местах. Интерактивный марке- тинг предусматривает использование интерактивных каналов и электронной торговли. Такой маркетинг, как правило, осуществляет- ся с помощью интерактивных компьютерных систем, которые обес- печивают связь между продавцами и потребителями. Существует два типа каналов маркетинга: ком- мерческие оперативно-информационные службы и Интернет, Ком- мерческие оперативно-информационные службы предоставляют сво- им абонентам — за определенную помесячную оплату — в оператив- ном режиме различные маркетинговые услуги и информацию. Интернет — громадная общедоступная глобальная компьютерная сеть. В отличие от коммерческих оперативно-информационных служб, доступ в Интернет свободный: любой, у кого есть персональ- ный компьютер, модем и соответствующее программное обеспечение, может "забрести" в Интернет за нужной информацией практически по любому вопросу или пообщаться с другими пользователями Ин- тернет. Лавинообразный рост численности пользователей Интернет породил новый мир электронной торговли. Этот термин означает процесс покупки и продажи товаров, поддерживаемый электронными средствами. В этом процессе электронные рынки становятся "рыноч- ным пространством", где продавцы предлагают свои продукты и ус- луги с помощью электроники, а киберпокупатели занимаются поис- ком нужной им информации, соответствующей их потребностям и желаниям, а затем с помощью кредитной карточки или какой-либо иной формы электронного платежа размещают свои заказы. С точки зрения потребителей интерактивный маркетинг имеет немало преимуществ. Он отличается возможностью вести диалог и немедленно обеспечивать доступ к огромным массивам сравнитель- ной информации о товарах, компаниях и конкурентах. Маркетологи также остаются в выигрыше от интерактивного маркетинга. Он по- могает им устанавливать отношения с сокращать затраты, повышать эффективность и гибкость своей деятельно- сти, а также является — в форме Интернет — глобальным средством, которое позволяет продавцам и покупателям в разных странах эф- фективно и оперативно взаимодействовать. Маркетологи могут осу- 519 ществлять интерактивный маркетинг, создавая электронную витри- ну, размещая в Интернет свои рекламные объявления, принимая ак- тивное участие в Интернет-форумах, группах новостей или "Web- сообществах", используя электронную почту или Web-вещание. Специалистам прямого маркетинга и их клиентам, как правило, удается установить взаимовыгодные отношения. Однако у потребите- лей остается немало поводов для недовольства, вызванного нечест- ными методами работы с клиентом и попытками обмануть его. Кроме того, в обществе нарастает тревога по поводу вторжения в частную жизнь покупателей — и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех, с которыми приходится сталкиваться индустрии прямого марке- тинга в наши дни. Вопросы для обсуждения 1. Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой маркетинг при продаже персональных компьютеров (напри- мер, "Делл компьютер" по адресу www.dell.com). После этого ответьте на следующие вопросы. Как компании удалось облег- чить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от тради- ционных розничных продавцов или производителей? Каковы ее важнейшие маркетинговые преимущества и недостатки? Как решается (или наоборот, не решается) проблема безопасно- сти? Основываясь на этом опыте, выскажите свое мнение о специалистах по интерактивному маркетингу. 2. Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ. Приведите три примера компаний, которые обеспечивают сво- им потребителям, благодаря использованию прямого марке- тинга, значительные преимущества. Опишите и объясните как можно подробнее эти преимущества. 3. Компании, имеющие полное представление о запросах и ха- рактеристиках отдельных потребителей, могут приспосабли- вать свои предложения, обращения, варианты поставки и ме- тоды оплаты, к потребностям конкретных потребителей, по- вышая таким образом потребительскую ценность и уровень удовлетворенности, предоставляемых своим потребителям. Вы- берите две из перечисленных ниже организаций и ответьте на вопросы, касающиеся создания баз данных о покупателях: Го- сударственная служба по страхованию фермерского хозяйства; нью-йоркская Метрополитен Опера; Американское общество по борьбе с раком; компания Какая ин- формация должна храниться в базах данных о покупателях этих компаний? Откуда они могут получить эту информацию? Во что обойдется создание такой базы данных? Как можно ис- пользовать такие базы данных? 4. Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку потребителю того или иного предложения, объявления, напо- 520 минания или какого-то другого сообщения. Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человече- ство все больше приближается к состоянию, когда оно станет "безбумажным" обществом. Опишите преимущества и недос- татки факсимильной почты, электронной почты и голосовой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите пре- имущества, недостатки, особенности потребителей, стоимость и перспективы использования этих форм. 5. Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. До- пустим, вы — менеджер по сбыту одного из местных туристиче- ских агентств. Назовите причины, которые наверняка убедят ва- ше руководство в том, что переход к интерактивному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные по- ложительные и отрицательные результаты этого перехода. Основные понятия, встречающиеся в главе 17 База данных о покупателях — организованный массив исчерпы- вающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психогра- фического характера, а также данные о покупательском поведении. Интегрированный прямой маркетинг — кампании прямого мар- кетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибы- ли используются несколько средств доставки маркетинговых сообще- ний и многоступенчатые рекламные процессы. Интерактивный маркетинг — форма прямого маркетинга, осуще- ствляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предос- тавляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю элек- тронную связь между продавцом и покупателем. Интернет — глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, могут связываться между собой для об- мена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями. Корпоративный Web-узел — узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой Web-узел не предна- значен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерак- тивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями. Маркетинговый Web-узел — узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирова- ния сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечи- вает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответ- ствующей компанией. 521 Оперативно-информационные службы — компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать по- купки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг. Прямой маркетинг — маркетинг, использующий различные сред- ства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Прямая почтовая рассылка — включает почтовую рассылку пи- сем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Телемаркетинг — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Электронная реклама — размещение в Интернет рекламных объ- явлений, которые возникают на экране, когда абоненты посещают со- ответствующие оперативно-информационные службы или Web-узлы. 522 |