Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
главах). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образова- нию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочте- ний. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредото- читься на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетво- ряющих конкретные запросы покупателей. Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямо- го маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консульта- тивной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кас- сы — все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных ли- ний, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готов- ность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их расту- щую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24- или 48-часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы "Федерал экспресс", "Ди Эйч Эл", "Ю Пи Эс" и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга воз- можность определить наиболее вероятных покупателей любого пред- назначенного к продаже товара. Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на рынки организованных потребителей с помо- щью сотрудников отделов продаж. Каждый телефонный звонок, со- 490 вершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится приблизительно в 200 долл., значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства — телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции — нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров боль- шему количеству постоянных и потенциальных покупателей. Базы данных о покупателях и прямой маркетинг В табл. приведены основные различия между методами мас- сового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сооб- щения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовле- творение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фами- лиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях. База данных о покупателях — это организованный массив под- робных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг под конкретные потребности целевых по- купателей и для поддержания долговременных отношений с послед- ними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представ- ляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами и осуществ- ления сделок. Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначе- ния, карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных ха- рактеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения теку- щих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов во вре- мя продажи и обслуживания текущих счетов покупателей. В прямом 491 маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о поку- пателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографи- ческие (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупатель- ских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Например, компания "Файнгер- харт", торгующая по каталогам, использует базу данных, содержа- щую около 1300 единиц информации относительно каждой из 30 млн семей. А база данных "Ритц Карлтон" содержит свыше 500 тыс. еди- ниц информации, касающихся предпочтений отдельных постояльцев. Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиа- компании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных то- варов широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех круп- ных компаний, занимающихся выпуском потребительской продук- ции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подоб- ные базы данных для более целенаправленной маркетинговой дея- тельности . Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настро- енные на них маркетинговые предложения и коммуникации. тер энд Гэмбл" использует свою базу данных для маркетинга однора- зовых подгузников ("памперсов"), применяя, например, тактику рас- сылки "индивидуализированных" поздравительных открыток ко дню рождения детей или писем с напоминанием о том, что потребителю пора перейти на новый размер покупаемой им продукции. А компа- ния "Америкен Экспресс" использует свою базу данных для "подгон- ки" своих предложений под постоянных клиентов различных органи- заций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских расходов конкретных владельцев дис- контных карточек с местом проживания. Если, например, открыва- ется новый ресторан, компания предлагает специальную скидку вла- дельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть. Компании используют свои базы данных такими четырьмя спо- собами. 1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узна- ют о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно преду- смотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по ко- торому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. Ба- за данных формируется на основе ответных реакций потреби- 492 телей. С помощью этой базы данных компания пытается вы- явить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пы- таясь сделать их своими фактическими клиентами. Принятие решения о какие потребители должны полу- чить соответствующее предложение. Компании составляют портрет "идеального потребителя" для определенного предло- жения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли ино- го индивидуума, компания может со временем повысить точ- ность выбора "цели" для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту от- крытку с благодарностью за покупку, через пять недель — предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) — позвонить ему и предложить специальную скидку. Усиление преданности покупателей. Компании могут целена- правленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например, компания "Марс" которая является мировым лиде- ром в производстве корма для домашних животных и конди- терских изделий, поддерживает совершенно невообразимую ба- зу данных о своих покупателях. В Германии, например, ком- пания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получи- ла у ветеринаров, а также благодаря распространению бес- платного буклета под названием "Как заботиться о вашей кошке". Получатели буклетов должны заполнить анкету, в ко- торой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, "Марс" ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой из- вестной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения продукции "Марс". В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо при- обретения дополнительных товаров, причем именно в тот мо- мент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. На- пример, потребительская база данных компании "Дженерал электрик" содержит демографические и психографические ха- рактеристики о каждом покупателе, а также хронологические 493 сведения о приобретенных им электробытовых товарах компа- нии. С помощью этой базы данных маркетологи "Дженерал электрик" могут узнать, как долго конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и ка- кие из них, возможно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям требуется новый видеомагни- тофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая "Дженерал элек- трик", которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также вы- являют лучших бывших покупателей продукции "Дженерал электрик" и отправляют им подарки-сертификаты или что- либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие покупки това- ров этой компании. Обширная база данных о потребителях по- зволяет компании "Дженерал электрик" повышать эффектив- ность своей работы, выявляя потенциальных клиентов, про- гнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, преданных компании. Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать средства в компьютерную техни- ку, программное обеспечение для поддержки базы данных, аналити- ческие программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Созданная база данных должна быть "дружественной к пользовате- лю" и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к про- цессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслу- живание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой по- крывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию. Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о покупателях, тем больше будет меняться сам марке- тинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимущественное поло- жение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупа- телей станут переходить к совершению покупок без магазинов роз- ничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет пораз- мыслить о новых путях создания эффективных интерактивных со- общений о товарах, а также о новых эффективных каналах распро- странения товаров и услуг. 494 прямого маркетинга Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, теле- маркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. Личная продажа Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является предложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей главе). Для обнаружения потенциальных покупа- телей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркето- логов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие фирмы, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для ус- 17.1. Формы прямого маркетинга 495 контакта с конечными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие полный день или только неко- торое время в таких компаниях, специализирующихся на прямых продажах, как "Мэри Кей", Прямая почтовая рассылка Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объ- явления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламно- го характера. Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целе- вого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибко- стью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение или пресса. Однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представля- ют для маркетолога намного большую ценность. Прямая почтовая рас- сылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полисов. Ее все чаще используют для прода- жи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров произ- водственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку ин- тенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора денежных пожертвований. Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые ме- тоды и подходы. Например, одним из наиболее бурно развивающихся средств прямой почтовой рассылки стали видеокассеты. Поскольку видеомагнитофоны сегодня имеются у 85% американских семей, маркетологи разослали в 1995 г. около 85 млн таких кассет. Некото- рые маркетологи, использующие этот способ общения с потребителя- ми, занимаются даже рассылкой компьютерных дискет. Например, компания "Форд" рассылает потребителям, откликнувшимся на ее рекламу в компьютерных изданиях, дискету, на которой размещены не только технические сведения об автомобилях "Форд", но и при- влекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречающиеся вопросы покупателей. До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в ос- новном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовы- ми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в по- следнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты. 496 • Факсимильная Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям теле- фонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преиму- щество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Се- годня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупате- лей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные покупатели жалуются, что к ним приходит множество непро- шеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную линию и расходующих бумагу). • Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям от- правлять сообщения или файлы непосредственно с одного ком- пьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют элек- тронную почту для рассылки рекламных сообщений, инфор- о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда при- бегают к услугам специальных программ-посредников, способ- ных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел. • Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предла- гают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосо- вой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркето- логи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты. Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обыч- ных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молние- носные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале опре- делить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов. 497 |