Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 18 Стратегия, планирование, контроль Цели Ознакомившись с данной вы должны уметь: 1. как фирма разрабатывает свою миссию и опреде- ляет 2. Назвать и охарактеризовать три варианта стратегии рос- та фирмы. 3. Перечислить и описать разделы плана маркетинга. 4. Рассказать о трех применяемых фирмами для кон- троля за своими планами маркетинга. Стратегическое планирование в ссудном деле "Юнайтед" (название вымышленное) крупный чикагский банк, оказывающий услу- ги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями. Последние на- ходятся в ведении его коммерческого отдела, состоящего из специализированных групп по отраслям деятельности, таким, как транспорт, связь и коммунальное хозяй- ство, а также группы по работе с мелкими производителями. Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортными фирмами, железными дорогами, автобусными компаниями и компаниями водных грузовых пе- ревозок. В течение 20 лет работой группы руководил специалист по ссудам, считав- шийся преуспевающим управляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кре- дитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5 - 1 5 % . Работал он без всякого плана, поощряя своих подчиненных проводить как можно больше времени с руководителями транспортных фирм и не упускать ни одной возможности, когда та- ковые открывались. Когда у подчиненных временами что-то не получалось, он за- ставлял их быть более агрессивными в работе с клиентом. Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследо- ваний банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из 5 2 3 главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использовал потенциал рынка менее чем на 5 0 % . После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий приме- нительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы марке- тингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. По- стоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показате- лей сбыта и прибылей. В этой главе мы рассмотрим, каким образом отдельные элементы комплекса маркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, как осуществляется контроль за их исполне- нием. Взаимосвязь между планированием и контролем наглядно представлена на рис. 18.1. Планирование слагается из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга Контроль заключается в замерах и анализе результатов, дос- тигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о струк- туре организации маркетинга рассказано в гл. 2). Рис. 18.1. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля 524 Стратегическое планирование Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходи- лись и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку пла- на в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду дру- гих причин многие фирмы и не применяют у себя формального планиро- вания. А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Вот только основные из них. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации пред- принимаемых фирмой усилий. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно де- монстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование сле- дующим образом: Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 18.2, а их описание дается ниже. Миссия фирмы Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или миссия фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста орга- Формулировка миссии фирмы Определение целей и задач фирмы Составление бизнес - портфеля Выбор стратегии роста фирмы Рис. 18.2. Этапы стратегического планирования 525 низации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может по- терять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но пере- станет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руково- дство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: "Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?" Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы. Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления (миссию) в письменном виде. Хорошо проработанная миссия заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении от- крывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значи- мость, нацеливает на достижения. В миссии должна быть четко указана сфера (или сферы) деятель- ности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут слу- жить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочета- ние нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы сво- ей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: "Мы выпускаем логарифмические линейки", — или с точки зрения технологии: "Мы — химическая компания". Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предпри- ятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и пол- нее, нежели его характеристика с товарной или технологической то- чек зрения. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на я нужд и запросов клиентов, а не как на произво- дителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оста- ваться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготов- ление логарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Миссия с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетво- рению конкретных нужд и запросов. При разработке миссии рыночной ориентации руководство долж- но стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель графитовых карандашей, заявляю- щий, что он занимается производством средств коммуникации, фор- мулирует свою программу слишком широко. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих воз- можностей более высокого уровня и решить, какие из них практиче- ски подходят для фирмы. На рис. 18.3 представлены варианты раз- 526 Рис. 18.3. Варианты расширительных представлений о произво- дящей чернослив вития фирмы, делающей чернослив. Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, нако- нец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представ- лять себя производителем слабительных средств или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но мо- жет также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискован- ные шаги, не подкрепленные ее возможностями. Задачи и цели фирмы Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. В качестве иллюстрации возьмем фирму "Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн", занимающуюся — среди прочего — про- изводством удобрений. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности — это производство удобрений. Вме- сто этого оно провозглашает своей программой "борьбу с голодом в мире". Такая программа влечет за собой четкую иерархическую ле- стницу задач (рис. 18.4). Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста про- дуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяй- ства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на до- полнительное финансирование изыскательских работ. Таким обра- зом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. 527 Рис. 18.4 Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы энд кемикал корпорейшн" Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта суще- ствующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Имен- но это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга. Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле. Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробней- шим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны от- дельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. 528 Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкрет- но поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача "Увеличить долю рынка" звучит менее конкретно, чем цель "К концу второго года увеличить долю рынка на 15%". Управляющие пользу- ются термином "цель" для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели об- легчает последующее планирование и контроль. План развития бизнес-портфеля Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ бизнес-портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы видов деятельности. Под "видом деятельности" может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные виды деятельности и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные виды и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой бизнес-портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу виды деятельности и избавляясь от хиреющих. Например, подход корпорации "Дженерал электрик" к анализу бизнес-портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учи- тывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность дело- вой активности, а также возможности снижения себестоимости товар- ной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого произ- водства "Дженерал электрик" оценивает по показателям его доли рын- ка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными показа- телями по всем этим позициям, худшими — те, у которых показатели слабые. На основе этого анализа "Дженерал электрик" производит за- тем распределение ресурсов среди отдельных производств. Стратегия роста фирмы Помимо оценки существующих направлений деятельности, стра- тегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере: 529 Издательство "Модерн паблишинг компани" выпускает ведущий ежемесячный жур- нал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров. Маркетин- говая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительских интересов, по- явления новых конкурентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разра- ботать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведен- ного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, ко- торыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетин- говой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает пред- ставление табл. 18.1. ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее ны- нешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивно- го роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, полу- чившей название "матрицы развития товара и рынка". Такая матрица, пример которой приводится в гл. 2 (см. рис. 2.7), указывает на три ос- новные разновидности возможностей интенсивного роста. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фир- мой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного марке- тинга. Для этого "Модерн паблишинг компани" может: • стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя под- лиску в виде подарков друзьям; • попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих из- даний, предложив им более низкие подписные цены или уси- ленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья; • попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т.е. не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики. Таблица Основные направления возможностей роста Диверсификационный рост Интенсивный рост Интеграционный рост Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация 5 3 0 2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих то- варов на новые рынки. Для этого "Модерн компа- может: • начать распространение своего журнала на новых географиче- ских рынках — региональных, общенациональных или меж- дународных, — где он раньше не распространялся; • сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты; • попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рын- ка предприятий и учреждений, например больницам, прием- ным врачей, клубам здоровья. |