Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Наценки и скидки с цены Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разобраться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным страте- гическим соображением является установление процента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок. Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены: процент наценки на себе стоимость = = сумма наценки в денежном выражении / / себестоимость, процент наценки на продажную цену = = сумма наценки в денежном выражении / / продажная цена Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Пар- сонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них на- ценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл. / 8 долл. = 50%. А если наценки рассчитаны на осно- ве продажной цены, ее процент будет равен 4 долл./ 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки большинство розничных торговцев ис- ходит не из себестоимости, а из продажной цены. Допустим, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.) и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет рассчитать про- дажную цену по формуле от продажной цены: продажная цена = себестоимость 4 - - (процент наценки х продажная продажная цена = 10 долл. + 2 5% от продажной цены, 75% от продажной цены = 10 долл., продажная цена = 13,33 долл. По мере движения товара по каналу распределения каждый член канала (перед тем, как перепродать товар следующему звену) произ- водит на него собственную наценку. Эту "цепочку наценок" иллюст- рирует пример с мужским костюмом, за который покупатель платит в магазине Парсонса 200 долл.: 629 Сумма, % от Оптовик торговец Себестоимость Наценка Продажная цена Себестоимость Наценка Продажная цена Себестоимость Наценка 108 12 120 120 30 150 150 50 продажной цены 90 10 100 80 20 100 75 25 Наценка Наценка Наценка Продажная цена 200 100 Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в раз- мере 25%, необязательно оказывается выше прибыли изготовителя, производящего всего наценку. Ведь прибыль определяется еще и количеством штук товара, проданных с определенной нацен- кой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и эффектив- ностью деятельности фирмы (величина издержек и т.п.). В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возмож- ность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот соот- ветствующая формула: процент наценки на продажную цену = = процент наценки на себестоимость / / 100% + процент наценки на себестоимость процент наценки на себестоимость = = процент наценки на продажную цену / / 100% - процент наценки на продажную цену Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент устанавливает 30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это будет выглядеть в пересчете на процентную наценку на продажную цену. Расчет будет выглядеть так: 30% / 100% + 30% = 30% / 130% = 23% Поскольку сам Парсонс производит 25%-ную наценку на продаж- ную цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка сопоста- вима с наценкой конкурента. В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился определенный запас летних брюк. Ясно, что необходимо провести уценку, т.е. сделать определенную скидку с первоначальной продажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. за штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил непроданные брюки до 15 долл. за пару и продал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки с цены (уценки) рассчитывается следующим образом: 630 Процент скидки = денежная сумма скидки / / общий объем продаж-нетто Уценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар х 5 долл.), а общий объем продаж-нетто — 275 долл., т.е. (10 пар х 20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого, процент скидки будет равен 25 долл. / 275 долл. = 9%. 63 Приложение Б Карьера в сфере маркетинга Вы закончили изучение начального курса маркетинга и распола- гаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере — постоянный вызов, будоражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. Маркетинг — очень широкая сфера деятель- ности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с начальными и более высокими сту- пенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует предпринять, если вы остановили свой выбор на маркетинге. Описание занятий в сфере маркетинга На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной чет- верти до одной трети всех работников гражданского сектора эконо- мики. Соответственно, существует и множество специалистов по на- правлениям деятельности. Маркетинговые должности считаются от- личной школой для руководителей высших эшелонов, поскольку дают глубокие знания и товаров и потребителей. Проведенный жур- налом "Форчун" в 1976 г. опрос 500 руководителей фирм показал, что большинство директоров-распорядителей имели опыт предшест- вующей работы в сферах маркетинга и товародвижения. Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько ниже жалованья инженеров и специалистов- химиков, но находится на одном уровне с жалованьем экономистов, работников финансовых служб, администраторов и специалистов гу- манитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 г. стаже- ры службы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в 17 тыс. долл. в год, а имеющие степень магистра — с оклада в 25 тыс. долл. в год. В случае успешной работы на начальной ступени должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться к более высо- ким уровням ответственности и оплаты. В табл. приводятся дан- ные о размере средних окладов специалистов по маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат. 632 Таблица Б. Годовой заработок специалистов сферы маркетинга Должность Диапазон оплаты (в Специалист по маркетинговым исследованиям Управляющий службой маркетинговых исследований 23000-43 000 управляющего по товару Управляющий по товару 25000-42000 Управляющий по группе товаров 27000-55000 Директор службы маркетинга 34000-60000 и выше Управляющий службой международного маркетинга и выше Управляющий службой стимулирования сбыта 24000-42000 рекламных текстов и выше Директор творческой службы 24000-43000 и выше Специалист по закупке места и времени в средствах рек- и выше ламы Контактор 21 000-41 000 Директор службы организации общественного мнения 26000-46000 и выше Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего вре- мени является рост числа женщин, начинающих заниматься марке- тингом. В розничном секторе маркетинга женщины работали с дав- них времен. А сейчас они начали занимать самые различные долж- ности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По данным журнала "Бизнес уик", доля женщин среди агентов-стажеров в стра- ховом деле возросла с 2% в 1971 г. до 12% в 1978 г. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще занимаются сбытом то- варов промышленного назначения. Растет их число и на должностях типа управляющих производством обычных и марочных товаров. Еще одна тенденция последнего времени — растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуют- ся маркетингом для решения стоящих перед ними проблем. Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей дея- тельности они начинают учреждать должности директоров и вице- президентов по маркетингу. Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений специализации в сфере маркетинга. Реклама Реклама — важная отрасль коммерческой деятельности, требую- щая профессионального мастерства в планировании и сборе инфор- мации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников рек- 633 ламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой дея- тельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот краткое опи- сание типичных штатных работников рекламного агентства. Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории. Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых "макетов". Художники реклам- ного агентства создают печатной рекламы, маке- ты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так назы- ваемые кадропланы, или "раскадровки"), фирменные логотипы, то- варные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смог- ли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специ- фику своего дела художественный редактор или руководитель груп- пы текстовиков может стать директором творческой службы агентст- ва, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает вы- сокое место в должностной иерархии рекламного агентства. Контакторы (ответственные исполнители) — это работники, под- держивающие связь между агентством и клиентом. Их основная профессиональная обязанность — знание маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков. Основная задача контактора — добиться того, чтобы клиент чувство- вал удовлетворение от сотрудничества с агентством. Поскольку рабо- та контакторов базируется в основном на установлении личных взаимоотношений, ею занимаются, как правило, люди, располагаю- щие к себе, дипломатично-обходительные и смышленые. Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы (закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее под- ходящих для каждого клиента средств распространения рекламы. Агенты средств массовой информации буквально осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекла- мы. Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а ох- ват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закуп- щику предстоит оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств веща- ния и наиболее выгодные места — у средств печатной рекламы. 634 В крупных рекламных агентствах активно функционируют отде- лы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую ин- формацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный мо- мент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой марке- тинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства. Управление производством обычных и марочных товаров Управляющие производством обычных и марочных товаров пла- нируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинго- вую деятельность в связи со своими товарами. Они занимаются во- просами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпус- кающих товары широкого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования) вливается в коллек- тив работников производства марочного товара и начинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок по- кажет свою компетентность, он в конечном счете сможет возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное производство. Должно- сти управляющих по товарам существуют и в ряде фирм, выпус- кающих товары промышленного назначения. Сфера управления то- варным производством считается одной из лучших школ для буду- щих руководителей фирм. Работа с потребителями Некоторые крупные производители товаров широкого потребле- ния учредили у себя должность ответственного по делам потребите- лей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает жало- бы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять, и коорди- нирует всю деятельность по устранению этих проблем. Должность эта требует человека, способного проникнуться чувствами других, ди- пломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами. Промышленный маркетинг Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров, маркетин- говых исследований и других. Как правило, они должны иметь техни- ческое образование. Большинство начинают в сфере сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояжерами. Если они ос- 635 таются в сфере сбыта, то могут дорасти до руководящих должностей районного, регионального и более высокого уровня. Они могут также перейти в сферу управления товарным производством и непосредствен- но работать с клиентами и поставщиками, заниматься проблемами производства и профессионально-технической стороной сбыта. Международный маркетинг Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным ино- странным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и ра- ботать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбира- ет опытных лиц, уже показавших себя на работе внутри страны. Хо- рошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра дело- вого администрирования. Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу Те, кто изучал курс методов управления, количественного и сис- темного анализа, могут стать консультантами управляющих по сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры и прогнози- рование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых товаров. Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в крупных фирмах, организующих свою деятельность по принципам маркетин- га, в консультативных фирмах по проблемам управления и государ- ственных организациях, занимающихся проблемами здравоохране- ния, образования и транспорта. Обычно от кандидата на должность требуется наличие степени магистра делового администрирования или магистра естественных наук. Маркетинговые исследования Исследователи маркетинга работают вместе со своими управляю- щими над выявлением проблем и определением круга информации, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разра- боткой проектов исследований, включая создание анкет и формиро- вания выборок, табулированием и анализом собранных данных, под- готовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями. При этом специалисту со степенью маги- стра желательно обладать знаниями по статистике, психологии и со- циологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах- производителях, организациях розничных и — в ряде случаев — оп- товых торговцев, торгово-промышленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях. 636 Планирование новых товаров Интересующиеся проблемами планирования новых товаров могут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных органи- зациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготовку по мар- кетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнози- рования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде слу- чаев может потребоваться техническое образование. До того как по- пасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности. Система товародвижения Система товародвижения — огромное динамичное поле деятельно- сти со множеством возможностей для карьеры. Специалисты по ор- ганизации товародвижения работают в крупных фирмах- перевозчиках и фирмах-производителях, в организациях оптовой и розничной торговли. Необходимые знания и умения для такой рабо- ты студент приобретает в ходе изучения курсов количественного ана- лиза, финансовой и бухгалтерской деятельности и маркетинга. Формирование общественного мнения В большинстве организаций есть либо специалист по организации общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в задачи ко- торых входят предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью, разбор жалоб, работа со средствами массовой ин- формации, укрепление образа фирмы и т.д. Интересующиеся работой по организации общественного мнения должны уметь четко излагать свои мысли устно и письменно, уметь убеждать и желательно иметь образование журналиста, специалиста в области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этой области связана прежде всего с людьми и ставит множество сложных проблем. |