диccертация Байсадыкова для предзащиты. Формирование маркетинговой стратегии продвижения на примере тоо fresh up
 Скачать 413.98 Kb.
|
|
УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА Программа MBA  Магистерская Диссертация На тему «Формирование маркетинговой стратегии продвижения на примере ТОО «Fresh UP» Специальность – «Деловое администрирование» (специализации «Маркетинг») Научный руководитель ________________ подпись Алматы 2021г Содержание Введение ГЛАВА 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии. Маркетинговое стратегия: понятие и сущность. Виды и роли маркетинговой стратегии. Этапы разработки стратегического плана на предприятии. ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой стратегии ТОО «Fresh UP». 2.1 Общая характеристика компании ТОО «Fresh UP» 2.2 Действующая система маркетинга предприятия 2.3 Конкурентный анализ ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА НОВЫЙ ОБЪЕКТ ТОО «Fresh Up» 3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии 3.2 Формирована плана реализации предлагаемой маркетинговой стратегии 3.3 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ГЛАВА 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии. 1.1 Маркетинговое стратегия: понятие и сущность. Планирование является важной составляющей каждого бизнеса. Разработка плана начинается с глубокого анализа внутренней и внешней среды организации. Ситуационный анализ помогает бизнесу определить существующие ресурсы, сильные стороны и возможности по сравнению с их клиентами. Анализ ситуации также помогает компании формировать свою миссию, видение, цели, задачи и стратегии в ряде ключевых областей деятельности. Одной из ключевых областей, которыми помогает ситуационная оценка, является разработка ориентированных на клиента маркетинговых стратегий, которые помогут бизнесу достичь своих маркетинговых целей. Поэтому маркетинговая стратегия является важным компонентом общей бизнес-стратегии, поскольку она помогает бизнесу получить конкурентное преимущество, дифференцируя свои продукты и согласовывая маркетинговые действия с миссией организации. Разработка маркетинговой стратегии охватывает вопросы, связанные с определением целей, выбором стратегий, разработкой тактики в соответствии с определенным графиком и бюджетом. Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из множества возможных вариантов. Обдуманное принятие решения начинается с осмыслений преимуществ товара и услуг, о положении компании на рынке, взвешивании всех альтернатив и выбора лучшего подхода. Компании выявляют пробелы, которые необходимо заполнить в целях удовлетворения потребностей клиентов, и они стремятся заполнить эти пробелы предлагая ряд услуг для них. Любая организация, которая хочет быть успешной в выполнении бизнес-потребностей сосредоточиться на ресурсах для достижения устойчивого конкурентного преимущества. Это относится к сервису компании. Поэтому маркетинговая стратегия является долгосрочным ответом на изменения окружающей среды и принимали основополагающие решения о том, как сопоставить ресурсы с этой изменяющейся средой. Стратегия маркетинга основана на исследованиях, в которых основное внимание уделяется конкурентам, клиентам, размеру рынка и потенциалу роста рынка. Стратегия поможет определить, какие аспекты бизнеса оказывают наибольшее влияние на своих клиентов. Это способ для бизнеса максимизировать результаты из денег и времени, потраченного на маркетинг. Маркетинговая стратегия – это долгосрочный перспективный подход к планированию с фундаментальной целью, обеспечивающей устойчивое конкурентное преимущество. Стратегическое планирование предполагает анализ стратегической исходной ситуации компании до разработки, оценки и выбора конкурентной позиции на рынке, которая способствует достижению целей и маркетинговых целей компании. Стратегический маркетинг, как полезная область изучения, возник в 1970-х годах и основывался на стратегическом управлении, которое предшествовало ему. Маркетинговая стратегия подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и ее клиентами. Хорошая маркетинговая стратегия должна быть взята из маркетинговых исследований и сосредоточена на правильном ассортименте продуктов для достижения максимального потенциала прибыли и поддержания бизнеса. Маркетинговая стратегия является основой маркетингового плана. Маркетинговая стратегия включает определение направления деятельности компании на предстоящий период планирования, будь то три, пять или десять лет. Это предполагает проведение обзора на 360 ° фирмы и ее операционной среды с целью выявления новых возможностей для бизнеса, которые фирма может потенциально использовать для достижения конкурентных преимуществ. Стратегическое планирование может также выявить рыночные угрозы, которые фирмам, возможно, потребуется рассмотреть для обеспечения долгосрочной устойчивости. Стратегическое планирование не делает никаких предположений о том, что фирма продолжает предлагать одни и те же продукты тем же клиентам в будущем. Вместо этого он занимается определением деловых возможностей, которые могут быть успешными, и оценивает способность фирмы использовать такие возможности. Он стремится определить стратегический разрыв; то есть разница между тем, где находится фирма в настоящее время (стратегическая реальность или непреднамеренная стратегия) и где она должна располагаться для устойчивого долгосрочного роста (стратегическое намерение или целенаправленная стратегия). Стратегическое планирование направлено на решение трех обманчиво простых вопросов, в частности: 1) «где мы сейчас?» (анализ ситуации); 2) «в каком бизнесе мы должны быть?» (видение и миссия); 3) «как мы должны туда добраться?» (стратегии, планы, цели и задачи). Четвертый вопрос может быть добавлен в список, а именно: «Как мы узнаем, когда мы туда попали?» Из-за растущей потребности в подотчетности многие маркетинговые организации используют разнообразные маркетинговые показатели для отслеживания стратегических результатов, позволяя при необходимости принимать корректирующие меры. На первый взгляд, стратегическое планирование направлено на решение трех простых вопросов, однако исследования и анализ, связанные со стратегическим планированием, очень сложны и требуют большого мастерства и суждения. Стратегический анализ предназначен для решения первого стратегического вопроса: «Где мы находимся сейчас?». Традиционные исследования рынка менее полезны для стратегического маркетинга, потому что аналитик не ищет информации о настройках и предпочтениях клиентов. Вместо этого стратегические аналитики ищут информацию о операционной среде фирмы с целью выявления возможных будущих сценариев, возможностей и угроз. Стратегическое управление предполагает согласование планов действий с бизнес-целями с целями производительности на рабочем месте. При разработке планов производительности менеджер должен четко оценить миссию, видение, ценности, цели и задачи компании. Бизнес-среда и конкурентное размещение также оцениваются для определения проблем роста, с которыми сталкивается компания, разработки решений проблем и распределения ролей и обязанностей перед отдельными лицами и командами для достижения стратегических целей. Стратегическое планирование фокусируется на трех 3C, а именно: на клиенте, корпорации и конкурентах. Подробный анализ каждого фактора является ключом к успеху разработки стратегии. Элемент «конкурентов» относится к анализу сильных сторон бизнеса относительно близких конкурентов и к рассмотрению конкурентных угроз, которые могут повлиять на способность бизнеса двигаться в определенных направлениях. Элемент «клиент» относится к анализу любых возможных изменений в предпочтениях клиентов, которые потенциально создают новые возможности для бизнеса. Элемент «корпорация» относится к детальному анализу внутренних возможностей компании и ее готовности использовать рыночные возможности или ее уязвимость перед внешними угрозами. Хорошая стратегия должна определять цели маркетингового микса, которые она хочет достичь. Четыре элемента маркетинговой смеси - это продукт, цена, место и стратегии продвижения. Во-первых, стратегия продукта заключается в принятии решения о продукте или услугах, которые бизнес будет предлагать клиентам, и о том, что это будет удовлетворять. Например, в ресторанах маркетинговый микс будет включать определение сочетания меню, которое бизнес будет предлагать своим клиентам. Комбинация продуктов также должна учитывать такие факторы, как обслуживание и качество обслуживания клиентов для удовлетворения всех потребностей клиентов. Современный мир, в котором существует высокая конкуренция практически на всех рынках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой организации важно уделять особое внимание разработке и совершенствованию собственной маркетинговой стратегии в независимости от размера компании. Данное утверждение подкрепляется нижеследующими рассуждениями. Во-первых, стоит отметить, что понимая маркетинговую стратегию компании, как долгосрочный маркетинговый план, который нацелен на достижение маркетинговых целей, становится очевидным, что каждая организация должна иметь детальный стратегический план и комплекс мероприятий для того, чтобы достичь поставленных задач. Маркетинговый план – это документ, в котором описывается, как бизнес будет осуществлять, оценивать и контролировать свои маркетинговые усилия. Маркетинговый план выполняет ряд функций. Во-первых, в нем излагаются цели и задачи маркетинговых усилий компании. Поэтому план служит дорожной картой, чтобы помочь менеджерам реализовать свои маркетинговые стратегии. Во-вторых, в маркетинговом плане описываются задачи, связанные с разработкой маркетинговой стратегии, а также ресурсами, которые должны быть назначены для каждой из задач. Маркетинговый план также дает время для всех маркетинговых мероприятий. Во-вторых, не менее важно подчеркнуть такой современный аспект большинства компаний который, в основном, относится к организациям сектора малого и среднего бизнеса, как то, что большая часть предприятий (фирм) не имеют четко оформленной в виде внутренней документации – маркетинговой стратегии. Таким образом, одной из приоритетных задач для компаний должна стать разработка собственной уникальной маркетинговой стратегии для того, чтобы иметь возможность превосходить конкурентов в определенных рыночных условиях. Известно, что в современной научной теории менеджмента и экономического анализа существует множество способов оценки производительности и эффективности деятельности компании. Зачастую подходы к оценке рассматривают такие экономические результаты, как прибыль до налогообложения или стоимость акций компании в зависимости от юридическо правовой формы компании. Стратегическое планирование – это процесс разработки и поддержания приемлемого соответствия между целями, навыками и ресурсами организации и изменением маркетинговых возможностей. На самом деле стратегия - это план действий, который служит для достижения двух целей; во-первых, позиционировать бизнес, а второй – продвигать свои продукты и услуги. Позиционирование относится к тому, насколько хорошо укоренился бизнес в сознании клиентов и как быстро клиенты думают о бизнесе при принятии решений о покупке. Идентификация целевого рынка является важнейшим первым шагом в создании эффективной маркетинговой стратегии. Основные компоненты общей маркетинговой стратегии – продукт, место, цена и продвижение – образуют 4P маркетинговой теории. Хотя каждый компонент играет значительную роль сам по себе, сила 4P заключается в том, насколько хорошо они затрагивают целевой рынок и как они функционируют в целом. Цель 4P заключается в разработке маркетингового плана, который продвигает правильный продукт к правильному клиенту по правильной цене и в нужном месте с использованием методов, которые согласуются с целями маркетинговой политики. Общий маркетинговый план может включать в себя несколько маркетинговых стратегий, каждый из которых фокусируется на другом целевом рынке, и каждый из них объединяет 4P по-разному. Однако маркетинговая политика является постоянной, которая ведет процесс планирования и обеспечивает соответствие каждой отдельной стратегии этическим целям в конце концов. Стратегический маркетинг попытается помочь любой организации или компаниям в разработке продукта или услуги в соответствии с изменениями, происходящими на рынке. Спрос и выбор клиентов чаще меняются. Из-за нескольких внутренних и внешних факторов меняется бизнес-среда. В этих условиях стратегический маркетинг связан с тем, чтобы лучше работать в меняющемся состоянии, а не увеличивать показатели продаж или прибыли, чтобы он мог оказывать долгосрочное влияние на клиентов. Качество продуктов или услуг, которые предоставляются клиентам в трудное время, является фактором, который помогает определить будущее компании. Стратегический маркетинг направлен на установление долгосрочных отношений со своим клиентом, а не продажу продукта только один раз. Удержание клиентов и развитие лояльности к бренду в конечном итоге помогут повысить доход и прибыль организации, что в конечном итоге сделает акционеров и других заинтересованных сторон счастливыми. Заинтересованные стороны должны быть счастливыми, чтобы внедрять новые бизнес-планы и продолжать рост. Стоит отметить, что в современной литературе встречается много подходов к определению термина «маркетинговая стратегия», ее места в структуре компании и основных элементов. Рассмотрим основной подход к пониманию маркетинговой стратегии в структуре маркетингового процесса и определения данного понятия. Согласно определению Ф. Котлера маркетинговый процесс состоит из анализа рыночных возможностей, исследования и выбора целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, планирования маркетинговых программ, а так же подготовки, реализации и контроля маркетинговых действий. Основным четырьмя этапами маркетингового процесса являются следующие: 1) анализ рыночных возможностей; 2) разработка маркетинговых стратегий; 3) планирование маркетинговых программ; 4) управление маркетинговыми действиями. Таким образом, мы видим, что разработка маркетинговой стратегии является частью функционирования маркетингового отдела в компании и одним из этапов маркетингового процесса, который реализовывается в компании на протяжении всего ее жизненного цикла. Проанализировав различные определения термина «маркетинговая стратегия», важно отметить, что в них не наблюдается совокупной тенденции к становлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что между существующим понятийным аппаратом много различий, можно выделить определенные блоки, характеристики которых являются схожими в исследованиях авторов, а именно, такие аспекты маркетинговой стратеги, как: Важная составная часть общей бизнес-стратегии: 1) план действий, включающий разработку маркетинговых мероприятий (маркетинг-микса); 2) способ / процесс / метод достижения целей организации; 3) определение целевого рынка; 4) удовлетворение потребностей клиентов и создание ценности для них. На базе рассмотренных определений сформулировано следующее определение: маркетинговая стратегия - совокупность маркетинговых средств/инструментов, посредством которых достигается эффективное продвижение товаров и услуг потребителям на выбранном рынке. Маркетинговая стратегия помогает фирмам оставаться на плаву, заставляя их искать недостатки в своих компаниях и положительные стороны в компаниях конкурентов. Управление маркетингом – это процесс анализа, планирования, организации и контроля над мероприятиями по установлению и поддержанию контактов с целевыми потребителями и достижению задач организации, например, увеличение доходов, рост точек сбыта, расширение доли рынка. Основная задача управления маркетингом – получение прибыли и рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом этого, цель управления маркетингом – это поиск такого количества клиентов, которое необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую продукцию. При этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но и изменять его или даже сокращать. Концепции управления маркетингом. Разработано несколько концепций, придерживаясь которых, организации выполняют свои цели и задачи в области сбыта и стимулирования спроса на выпускаемый товар или предлагаемую услугу: 1) концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в заострении внимания потребителей на товары или услуги, качественно отличающиеся от своих аналогов и тем самым более выгодных для потребителя. При этом производители ориентируют свои усилия на улучшение технических характеристик и эксплуатационных качеств, несмотря на увеличивающиеся издержки, а, следовательно, и стоимость продукции. Этой концепцией предполагается, что покупатель предпочтет товар более высокого качества и обладающий лучшими эксплуатационными характеристиками. В этом случае компания должна сосредоточиться на улучшении продукта; 2) концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции управления маркетингом, покупатель отдаёт предпочтение доступным для себя товарам, которые имеют небольшую цену. Производители, которые придерживаются этой концепции, имеют в основном серийное или конвейерное производство с приемлемым качеством и низкой стоимостью. Продажа готовой продукции осуществляется во многих торговых организациях. Эта концепция предполагает, что предприятия будут усовершенствовать процесс производства, а также уменьшать уровень издержек и повышать производительность труда. Эта концепция подходит производителям, которые нацелены на долгосрочные перспективы роста и действуют под минимальным социальным и политическим контролем; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта). Данная концепция предполагает, что для увеличения объема продаж необходимо совершать определенные действия для продвижения производимой продукции, а также для расширения спроса на неё. Организации, которые придерживаются этой концепции управления маркетингом, полагают, что у потребителей нет ярко выраженной потребности в приобретении товара и поэтому нужно организовывать сбыт и его стимулирование. Главным недостатком этой концепции является то, что интересы потребителя отодвигаются на второй план, а главным считается продажа своего товара. Такая политика компании может существенно сократить её долю рынка в данном сегменте; 4) концепция маркетинга. Эта концепция противоположна концепции сбыта. Она отдает потребностям потребителей первостепенное значение, а также разрабатывается с учетом потребностей и емкости рынка. Согласно этой концепции, компания стремится к удовлетворению потребностей определенной группы потребителей, и понимает, что, чтобы сделать работу, необходимо создать целую систему маркетинга. Маркетинговая служба компании подлежит постоянной оценке и мониторингу. Предполагается, что результаты маркетингового плана приведут к удовлетворению потребностей клиентов и обеспечат повторные покупки; 5) концепция социально-этического маркетинга. Она базируется на новой философии производства, которая предполагает удовлетворение здоровых, естественных потребностей, а также использование более практичных способов удовлетворения этих потребностей. Основной идеей этой концепции является сохранение окружающей среды в условиях современной жизни, когда ухудшается экология планеты, сокращаются природные ресурсы, увеличивается население. При разработке этой концепции учитывались три фактора: получение прибыли, удовлетворение потребительских потребностей и интересы всего общества в целом. Результатом сочетания этих факторов может быть рост продаж и, соответственно, прибыли фирмы. Процесс управления маркетингом, для всех без исключения организаций важна эффективность работы отдела маркетинга, так как от этого зависит актуальность работы всей компании. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий: 1) анализ рыночных возможностей, предусматривает оценку этих возможностей с точки зрения соответствия с планами и резервами компании, мониторинг текущего спроса и предвидение будущего, выбор и систематизирование информации о привлекательности производимого товара на рынке. Сюда также входит исследование новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей. Каждый новый рынок требует тщательного изучения, перед тем как фирма выберет его как свой целевой рынок; 2) отбор целевых рынков, после выбора возможных рынков, компания изучает условия спроса в настоящий момент и прогнозирует его в будущем. Если предполагаемый результат удовлетворяет компанию, производится разделение рынка для выявления групп потребителей, на которые будет направлено производство фирмы. Такое разделение также называется сегментацией. Под сегментацией понимается разделение всех потенциальных потребителей данного товара на категории, качественно отличающиеся друг от друга запросами к производимой продукции. Компания может выбрать для себя как один, так и несколько целевых рынков, естественно, при этом политика фирмы в каждой из категорий будет различаться. Фирма должна провести также анализ свойств предлагаемого товара, выявить, какие из них выделяются потребителями как наиболее важные, чтобы сделать акцент именно на них. К тому же, немаловажным становится спрос на некоторые совокупности свойств товаров. Кроме того, важен спрос на возможные сочетания свойств товара. Также у фирмы существует выбор: создавать товар, который стандартно будет удовлетворять нужды покупателей или производить аналогичный товар уже существующему товару. При выборе второго пути необходимо учитывать конкурентоспособность фирмы и создавать особый комплекс маркетинга; 3) разработка комплекса маркетинга, комплекс управления маркетингом – это сумма четырёх факторов: цены, товара, методов распространения и методов стимулирования. Его разработка требуется для создания необходимого объема спроса от выбранного сегмента рынка. Грубо говоря, для получения, побуждения и контроля спроса на предлагаемую продукцию; 4) реализация маркетинговой концепции в жизнь. Для реализации маркетинговой деятельности компания должна создать четыре системы: систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации маркетинга, маркетинговую систему контроля. Цель системы планирования – анализ деятельности компании с точки зрения поиска и развития своих сильных производств и сокращения или закрытия слабых, а также разработка дополнительных мер, основанных на полученной информации. Для реализации этих планов на предприятии создаётся служба маркетинга. Актуальность маркетинга и заинтересованность в эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение одних и тех же потребностей, то есть в конкурентной среде, когда маркетинг является ключевым звеном к получению прибыли. Маркетинг присутствует в жизни каждого человека. Для успешной деятельности предприятия необходимо правильно выбрать стратегию управления маркетингом, а также четко распланировать этот процесс. Задача маркетинга состоит в производстве товаров и услуг, удовлетворяющих потребности всего общества. Эффективность выбранной концепции можно определить, проанализировав достигнутые цели, главными из которых являются расширение спроса, разнообразие предлагаемого товара, которое может удовлетворить наиболее широкий круг потребностей людей, улучшение уровня жизни отдельных людей и общества в целом. Актуальность маркетинга и заинтересованность в эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение одних и тех же потребностей. То есть в конкурентной среде, когда маркетинг является ключевым звеном к получению прибыли. Организация маркетинговой деятельности включает три направления: 1) планирование маркетинга. Предполагает две системы. Для первой характерна стратегическая направленность, для второй – планирование маркетинга. Система стратегической направленности занимается выстраиванием перспектив для каждой из областей, имеющихся у предприятия. Разрабатывает, поддерживает и увеличивает объемы товаропроизводства, расширяет ассортимент производимых товаров, что в совокупности способствует росту и динамичному развитию компании в целом. Планирование маркетинга занимается разработкой плановой системы компании. Оно может концентрироваться как на бренде, так и на отдельно взятом товаре. Здесь обязательным условием является принятие концепции, выработанной отделом стратегического маркетинга по каждому из имеющихся производств. Только в этом случае возможна точная разработка маркетингового плана. В арсенале каждого предприятия минимально имеется два плана: рассчитанный на длительные сроки и план, осуществление которого необходимо в ближайшее время. Первоначально предприятие разрабатывает план, рассчитанный на длительные сроки, в среднем от 3 до 5 лет, возможно на большее время. Здесь будут прописаны основы, влияющие на рынок товаров компании в запланированный срок. Ставятся цели и планируются доли, которые должен занять товар на рынке в течение периода, с указанием планируемой прибыли, затрат и доходов. В зависимости от ситуаций, сложившихся на рынке, данный план подлежит регулярной корректировке с внесением изменений. Далее предполагается разработка плана на короткий промежуток времени, максимум год, иногда и меньшие временные сроки. Краткосрочный план является по своей сути перспективным планом, но в более подробном варианте. Здесь учитывается текущая позиция компании на рынке, фиксируются возможные проблемы, и прописывается маркетинговая стратегия с алгоритмом действий. Также краткосрочный план предусматривает подробное изложение затрат на маркетинговые действия и их контроль. Данный план является главным инструментом для взаимодействия и корректировки деятельности компании в целом (производственная, бюджетная, маркетинг); 2) организация службы маркетинга. Служба организации маркетинга в компаниях должна быть создана с учетом того, что она полностью будет выполнять маркетинговую работу, в состав которой входит краткосрочное и долгосрочное планирование и поддержка при реализации намеченных в планировании задач. Размеры маркетингового отдела здесь полностью зависят от размеров предприятия: если оно небольшое, то смысла в целом отделе со штатом сотрудников нет, и можно ограничиться одним человеком. Должность в данном случае может быть различной, например, начальник службы сбыта, начальник планового отдела, управляющий по маркетингу. На крупном предприятии предусматривается наличие целого маркетингового отдела со штатом от нескольких человек, область работы каждого из которых может касаться различных сфер: непосредственно торговля, реклама, отдел сбыта, менеджеры различных направлений. Деятельность маркетингового отдела направлена на осуществление всех маркетинговых задач; 3) контроль маркетинговой деятельности. Система контроля маркетинговой деятельности имеет три основных направления: контроль реализации задач на год, поставленных на этапе маркетингового планирования, контроль чистого дохода и контроль выполнения этапов стратегических установок. Контроль реализации задач на год представляет собой отслеживание совокупности показателей, прописанных в годовом плане. Контроль чистого дохода предполагает аналитические расчеты доходов по разнообразным группам товаров, группам покупателей, способам продаж и объемам заказов. Также необходимо проанализировать результативность маркетинговой организации в компании, чтобы оценить степень эффективности маркетинговой работы. Организация маркетинга состоит из определенных этапов, для выполнения которых возможно использование действующего отдела маркетинга или приглашение сторонних специалистов, оказывающих консультационные услуги. Этап 1. Диагностика предприятия: основные сведения о компании; перспективность организации; описание существующих сложностей в развитии и рабочем процессе; выявление текущего значения маркетинга для компании в настоящем моменте. Этап 2. Аналитический: 1) анализ текущего положения в условиях рынка; 2) анализ существующих брендов – конкурентов компании; 3) анализ работы конкурентных фирм; 4) анализ спроса на товар в текущем моменте; 5) прогнозирование спроса в целом и его составляющих. Этап 3. Организационный: 1) создание маркетингового плана, направленного на определение задач маркетингового отдела, налаживание сотрудничества различных отделов между собой и другими структурами компании; 2) определение регламента отдела маркетинга, где прописаны его функции, правовая сторона и обязанности; 3) разработка изменений по обеспечению отдела сотрудниками и оплаты их работы. Этап 4. Методический: 1) создание каналов, обеспечивающих информацией отдел маркетинга; 2) формирование методологической основы для ведения и улучшения сбыта товара. Здесь обязательны сбыт и его увеличение, ценообразование, проведение рекламных кампаний; 3) разработка поправок для обеспечения взаимодействий маркетингового отдела с другими структурами компании. Этап 5. Внедренческий: 1) формирование с объяснением по каждому пункту плана маркетингового внедрения; 2) разработка алгоритма контроля работы отдела маркетинга; 3) анализ работы маркетингового отдела; 4) оценка маркетинговой системы во взаимодействии с компанией, исправление недочетов и коррекция; 5) утверждение нормативной документации, прописывающей деятельность в компании. Этап 6. Обучающий: 1) разработка, организация и непосредственно сам учебный процесс среди действующего персонала управляющего звена компании; 2) организация учебного процесса в маркетинговом отделе; 3) координация стажировочных выездов для обучающихся специалистов предприятия. 1.2 Виды и роль маркетинговой стратегии В мировой практике есть четкая, выверенная годами практика утверждения маркетинговой стратегии. В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке 1 представлена описанная система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.  Рисунок 1 – Система маркетинговых стратегий предприятия Дадим краткую характеристику каждому типу маркетинговой стратегии . 1) Корпоративная маркетинговая стратегия. Корпоративная стратегия маркетинга состоитиз разработанной миссии, бизнес целей и ценностей компании. Такая общая маркетинговая стратегия определяет вектор развития предприятия и ассортимента, отражает главные амбиции компании в отрасли и задает верные приоритеты всей деятельности маркетинга. В литературе часто появляется понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы. 2) Деловые стратегии бизнеса. По утверждению миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется начать разработку деловых маркетинговых стратегий предприятия. Деловые стратегии маркетинга – основа любой маркетинговой деятельности компании. Без стратегий сложно верно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия предприятия с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и сосредоточивают внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип стратегий маркетинга позволяет взглянуть более глобально на компанию, оценить ее потенциалы и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения наибольшей прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Виды деловой маркетинговой стратегии 3) Функциональные маркетинговые стратегии. Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда. Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг – микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий, которые представлены в Приложении А. Таким образом, можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний : 1)Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции. 2)Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий. 3)Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и еѐ способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка. Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж. 4) Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, еѐ цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаѐт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка. Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирмконкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке. 5)Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Еѐ используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам. 6) Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел. 7)Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей. 8)Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента. 9)Стратегия сосредоточенного маркетинга даѐт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте. Также можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий, которые представлены в Приложении Б. Маркетинговая стратегия на практике включает локальные стратегии деятельности компании на целевых рынках, используя необходимые элементы маркетингового комплекса. Для каждого рыночного сегмента при этом необходимо определить новые продукты. Способы продвижения продуктов, цены и каналы распределения. Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества. Рассмотрим цели разработки маркетинговой стратегии, которые представлены на рисунке 2.  Рисунок 2 – Цели разработки маркетинговой стратегии Цели разработки маркетинговой стратегии : Рыночные цели (или внешние программные цели): рыночная доля; количество клиентов; объем продаж в стоимостном и натуральном выражении. Производственные цели (внутренние программные цели) -представляют собой следствие рыночных. В них представлено всѐ необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др. 3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др. 4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности: размер издержек; чистый объем продаж; чистая и валовая прибыль; рентабельность продаж и пр. Подходы к разработке маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла предприятия Каждое предприятие должно четко понимать, какой цели хочет достигнуть и какие для этого ей понадобится предпринимать меры. Меры в данном случае – это определенная стратегия продвижения бизнеса, касающаяся каждой структуры предприятия на всех его уровнях. Предприятием, в этом случае, должна быть разработана маркетинговая стратегия. В маркетинговой стратегии выделяют структурные элементы следующего порядка: цели и планы предприятия на рынке; анализ рыночной структуры; прогнозы рыночного развития; анализ конкурентной способности предприятия; позиция самого предприятия, а также рыночная позиция его продукта. Вследствие этого существуют конкретные подходы и методики для выбора точного направления стратегического развития. Методики разработки маркетинговой стратегии могут быть: формальные и неформальные. На чем основана Формальная чаще всего матричными, основанными на математическом анализе Неформальная основанными на творческом, интуитивном подходе Безусловно, чаще всего применяются формальные методы: формирование матриц – разного рода таблиц, отражающих позицию предприятия на рынке при воздействии различных факторов, как внутренних, так и внешних или же в их совокупности. Существует огромное количество матричного инструментария в анализе и планировании деятельности предприятия на рынке. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании. Рассмотрим также такие маркетинговые акции, как матрица Матрица И. Ансоффа применяется для разработки стратегий при условиях растущего рынка. Она отражает возможные расхождения на предприятии между развитием реальным и предполагаемым. На сегодняшний день матрица остается самым распространенным инструментом стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса. Каждый год компания разрабатывает план стратегического роста, в котором определяет для себя: какого уровня будет рост компании в ближайшие 3-5 лет; за счет каких источников есть вероятность увеличить объем продаж и прибыли; какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста. Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает точно выбрать направление развития бизнеса с учетом существующих ресурсов и возможностей фирмы. Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса: стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): значит, что рост будет осуществляться в направлении роста доли нынешнего товарного рынка; стратегия развития рынка (market development strategy): значит, что фирма будет расти за счет развития спроса на новых рынках; стратегия развития товара (product development strategy): значит, что источником роста фирмы является увеличение спроса на новые продукты; стратегия диверсификации (diversification strategy):значит обновление ряда товаров и выход на новые рынки одновременно. Модель М. Портера применяется при установлении связей между доходностью предприятия и долей рынка. Она ориентируется по медленно растущим рынкам и уделяет значительное внимание предприятиям – конкурентам. Лучшие инструменты стратегического анализа. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается, учитывая разнообразные факты. К ним относятся: рыночная ситуация на рынке, первенство развития самой фирмы, действие внешнейсреды, базовые ресурсы компании и др. Сбор необходимых данных о внешней и внутренней среде компании подразумевает вероятность нескольких сценариев стратегического развития. Самые многообещающие сценарии получат маркетинговую стратегию и конкретно сам план перехода на данную стратегию. Еще до начала собственно планирования стратегии маркетинга необходимая задача – понять участников процесса покупки и определить важнейшие факторы их влияния на поведение покупателей. Подобное внимание позволит создать эффективную и содержательную программу маркетинга для своего рынка. Когда определены цели разработки маркетинговой стратегии, переходят непосредственно к самой разработке. Как и при составлении любого плана, система маркетинга также состоит из нескольких этапов, а именно: Этап 1. Исследование состояния рынка. определяются границы рынка; определяется доля компании на рынке; оценивается емкость рынка; тенденции развития рынка; первичная оценка уровня конкуренции на рынке. Анализ внешней макроэкономической среды включает в себя: 1. Макроэкономические факторы. Необходимо постоянно диагностировать и оценивать некоторые экономические факторы, поскольку состояние экономики влияет на цели компании. Такие параметры представлены международным платежным балансом, темпами инфляции, распределением доходов населения, уровнями занятости, изменениями демографических условий и пр. Каждый из указанных параметров может открывать новую возможность для компании либо представлять угрозу для неѐ. 2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских компаний в политике свидетельствует о важности государственной политики для компании. Поэтому государству нужно следить за нормативной документацией властей субъектов государства, местных органов и федерального правительства. 3. Технологические факторы. В анализе технологической среды могут минимум учитываться изменения производственной технологии, использование новых технологий IT в вопросах проектирования и предоставления продукции, либо успехи в технологии средств связи. 4. Факторы социального поведения. К данным факторам относятся меняющиеся отношения, нравы и ожидания общества. 5. Международные факторы. Руководителю, чья компания является международным игроком, необходимо постоянно проводить контроль и оценку изменений в данной среде. Этап 2. Оценка текущего состояния анализ экономических показателей – включая размер и структуру издержек компании, финансовые результаты, инвестиционные возможности; анализ производственных мощностей – технологические ограничения, возможности, производственный потенциал; аудит маркетинговой системы (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и применения маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций); портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.); SWOT-анализ; разработка прогноза (перспективы развития предприятия при существующем положении). Этап 3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании: выявление своих конкурентов; установление стратегий конкурентов; определение целей в деятельности конкурентов определение преимуществ и слабых сторон конкурентов; выбор конкурентов, на которых должна приходиться ваша атака, от атаки на кого лучше отказаться. оценка спектра возможных реакций конкурентов. Этап 4. Постановка целей маркетинговой стратегии: оцениваются цели (определяется необходимость в решении задач); выдвигаются цели (выявляются задачи, подлежащие решению); устанавливается иерархия целей. Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей): рыночная сегментация – выделяются конкурентные целевые рыночные сегменты; выбираются метод и время выхода на целевые сегменты. Этап 6. Разработка позиционирования. Разрабатывается позиционирование, рекомендации по управлению и передвижению маркетинговыми коммуникациями. Этап 7. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля: анализ и прогнозирование ресурсоемкости и качества будущих продуктов; прогнозирование уровня продаж и цен на будущие и существующие продукты; прогнозирование конкурентоспособности в отношении будущих и существующих продукты; определение промежуточных этапов контроля, контрольных показателей; прогнозирование уровня прибыли и выручки. В качестве примера маркетинговой стратегии можно остановить свое внимание на французской компании «Ашан», которая освоила быстрыми темпами уже заполоненный конкурентами российский рынок. Французская компания владеет гипермаркетами по всему миру, предлагая товары по более низким ценам. Она уже заняла лидирующие позиции в городах России. Именно правильно выбранная стратегия позволила компании достичь таких высот: тщательный анализ рынка России, высокий уровень товаров, анализ опыта и постоянное обучение сотрудников. Выводы по 1 главе Таким образом, по результатам теоретического исследования можно сделать основные выводы о том, что маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты, препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду. Практически все решения, которые принимаются на предприятии лежат в области маркетинга. От правильности и адекватности выбранной стратегии маркетинговой деятельности зависит то, насколько успешно будет развиваться бизнес и то, как будет проходить освоение сегментов рыночной экономики. Маркетинговые стратегии в компании должны формироваться по следующим важным факторам: огромную роль в деятельности и производительности компании играют поставщики. Для каждого предприятия важно найти такого поставщика, который предложит качественные ресурсы за меньшую цену; в настоящее время практически нигде не обойтись без посредников. Их тоже нужно выбрать с умом и с меньшими затратами; важно основательно изучить весь процесс производственной деятельности предприятия, возможно введение новых технологий; необходимо проанализировать экономические и социальные факторы. Компании нужно четко представлять, в каком товаре нуждается потребитель. Также следует изучить цены конкурентов на выбранный сегмент; возможности самой компании; какими путями двигаться организации, чтобы достичь поставленных целей, то есть составляющие основной концепции компании. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается, учитывая разнообразные факты. К ним относятся: рыночная ситуация на рынке, первенство развития самой фирмы, действие внешней среды, базовые ресурсы компании и др. Сбор необходимых данных о внешней и внутренней среде компании подразумевает вероятность нескольких сценариев стратегического развития. Самые многообещающие сценарии получат маркетинговую стратегию и конкретно сам план перехода на данную стратегию. Еще до начала собственно планирования стратегии маркетинга необходимая задача – понять участников процесса покупки и определить важнейшие факторы их влияния на поведение покупателей. Подобное внимание позволит создать эффективную и содержательную программу маркетинга для своего рынка. |