Формирование системы управления качеством гостиничных услуг. Формирование системы управления качеством гостиничных услуг
 Скачать 6.07 Mb.
|
|
по вместимости гостиниц с 1980 по 1996 гг. Внедрение в практику хозяйствования в конце 70 годов системы “контрактов на управление” обусловило сосуществование на рынке гостиничных услуг независимых малых и средних фирм с крупными национальными и международными гостиничными корпорациями, представленными, как правило, в виде гостиничных цепей или сетей. На начало 1997 г. в мире насчитывалось свыше 200 подобных образований, большинство из которых были объединены в гостиничные группы. По данным AH&MA в начале 1997 г. их суммарный номерной фонд составлял более 3716 тыс. номеров при средней заполняемости – 63% и годовом обороте – более 150 млрд. долларов США. Причем крупнейшие из них были сосредоточены в США (см. табл. 5). Объединение гостиничных предприятий в цепи или сети предполагает, что отдельные производители услуг предпринимают меры по повышению своей конкурентоспособности и потребительской привлекательности на основе единства правил и стандартов, обеспечивающих своеобразие стиля и сценариев развития. Однако, объективные тенденции развития гостиничного бизнеса, опыт его передовых представителей позволяет утверждать, что стать конкурентоспособными могут только те предприятия, эффективное функционирование которых обусловлено своевременным приспособлением к изменяющимся условиям внешней среды и использованием ее ресурсов себе на благо. Таблица 5 Характеристика крупнейших гостиничных цепей мира в 1997 г.
Существование на рынке крупных объединений производителей гостиничных услуг, по мнению немецких исследователей Харрелла Й. и Хофмана Х., безусловно, облегчает необходимое общественное и рыночное регулирование, создавая оптимальные условия для инвестиций и повышению конкурентоспособности, но вместе с тем, “неизбежно ведет к монотонности продукта, а для туризма недорогая скука смертельна в долгосрочной перспективе”. Мировая гостиничная индустрия в целом уже в настоящее время находится на стадии перехода от жестких стандартизированных локальных систем управления гостиничным хозяйством, присущих американским и американизированным гостиницам и гостиничным объединениям, тяготеющим к созданию в рамках отдельных субъектов автономных управляющих структур, к менее строгому европейскому подходу, допускающему тесное взаимодействие с внешними институциональными и административно-техническими субъектами управления, обеспечивающему сочетание управленческой свободы для каждого отдельного хозяйствующего субъекта с реализацией общей специализации гостиничного хозяйства, достигаемой в рамках интегрированных территориальных систем управления бизнесом. По мнению Гоу Ф. и Уэлша П., апологетами использования формулы жесткой индивидуальной регламентации бизнеса, в том числе гостиничного, в сочетании с приемами современного маркетинга, когда больший акцент делается на эксплуатационную сторону деятельности гостиницы, являются американцы (по этому пути пошли и многие гостиницы России). Европейский бизнес модернизировал эту технологию, приспособив ее к местным условиям. В сочетании со всевозрастающей ролью стратегических методов управления гостиничным хозяйством, реэкспортированным из стран азиатско-тихоокеанского региона это привело к возникновению собственного подхода к управлению гостиничными услугами. Причины дифференциации двух основных управленческих парадигм кроются, безусловно, в особенностях культуры потребления туристских услуг. Если для американизированного потребителя, к которому по ряду параметров могут быть отнесены и россияне, важно сохранение привычной среды обитания пронизанной духом унификации, зарегулированности поведения, изолированности гостя от местных условий в “мыльном пузыре” имитирующем Америку, то для европейского или азиатского туриста очень важна индивидуализация обслуживания. Всеобъемлющая анонимизация индивидуума в условиях массового потребления для них неприемлема. Не располагая аналогичным европейскому и азиатскому культурно-историческому наследию, сформировавшейся системой курортного обслуживания, американский гостиничный бизнес в значительной степени вынужден концентрировать внимание на создании стабильного рынка гостиничных услуг делового и развлекательного туризма, что, по мнению Г. Ритцера, ведет к “макдональдизации” гостиничного услуги. Несомненным позитивом американского подхода можно указать гарантированность для потребителя предоставления эффективных, быстрых, предсказуемых и контролируемых гостиничных услуг. Таким образом, не умаляя эффективность функционирования гостиничных предприятий американского типа, можно с уверенностью утверждать, что будущее мирового гостиничного хозяйства в реализации принципа “сервис гарантированного качества исполняет любые желания клиента”. Данное утверждение в большей степени жизнеспособно для высокоразрядных гостиниц, тогда как гостиницы низших категорий будут вытесняться и заменяться, по всей видимости, дополнительным средствами размещения, которые остаются наиболее приемлемыми для самых массовых видов туризма. Анализ результатов западных исследований тенденций развития гостиничного бизнеса так же позволяет выделить направленность функционирования его субъектов на предоставление услуг высокого качества, гарантированность которого обеспечивается не только принадлежностью гостиницы к корпоративным объединениями или функционированию на основе франчайзинга, но так же и профессиональными ассоциациями, организациями и союзами, которые объединяют субъектов гостиничного хозяйства на разных уровнях: национальном (такие организации, как AH&MA – American Hotel & Motel Association, BHS – British Hospitality Association, DEHOGA – Deutscher Hotel – Und Gaststattenverband и др.) и международном (IHRA – International Hotel & Restaurant Association, HOTREC – Confederation of the National Associations of Hotels, Restaurants, Cafe & Similar Establishments in European Union & European Economic Area и др.). При этом национальные объединения, как правило, входят в состав международных организаций, создавая тем самым мощный блок воздействия на мировой и внутригосударственный туристские и гостиничные рынки. Основной заслугой вышеприведенных организаций является, по мнению исследователей, внедрение в практику систем управления качеством гостиничных услуг с расширенным участием общественности. Подобный подход к присвоению определенного уровня разрядности позволил не только участникам гостиничных цепей и сетей, но и отдельным производителям гостиничных услуг персонифицировать качество своих услуг для потребителя. Таким образом, основываясь на вышеизложенном, в контексте темы исследования можно выделить следующие основные тенденции развития мировой гостиничной индустрии: глобализация и интернационализация гостиничной индустрии в результате интенсификации процессов слияний и поглощений, внедрения и активного развития управления гостиничным бизнесом на основе франчайзинга, реэкспорта технологий и принципов управления, развития новых туристских рынков; диверсификация обслуживания в масштабах индустрии – отказ от статичного, стандартно общего гостиничного продукта, сопровождающийся специализацией предложения услуг отдельных гостиничных предприятий и их территориальных комплексов на конкретном сегменте рынка и усилением персонификации обслуживания; предоставление услуг высокого качества на основе реализации эффективных систем его подтверждения, внедрения механизмов общественного и внутрисистемного контроля, мониторинга потребительских предпочтений. Анализируя состояние дел в отечественном гостиничном хозяйстве можно констатировать, что изучению проблем удовлетворения физических и духовных потребностей советских людей в прошлом не уделялось достаточного внимания. Основной упор функционирования туристской индустрии делался на развитие специализированных средств размещения предоставлявших спектр услуг с акцентом на лечебно-оздоровительную составляющую в соответствие с требованиями социальной значимости. В данных условиях гостиничное хозяйство рассматривалось с одной стороны как придаток санаторно-курортной деятельности, а с другой стороны – обеспечивало жилищно-коммунальными услугами поток преимущественно трудовой миграции. В результате современное состояние рынка туристских средств размещения в России характеризуется тем, что на долю специализированных средств размещения приходится порядка 54% всех мощностей, из них более половины (57%) составляют санаторно-курортные организации. На долю гостиничных предприятий приходится 46% всего рынка средств размещения. С 1992 г. в России наметилась устойчивая тенденция сокращения количества средств размещения и их единовременной вместимости. За период 1992 – 2000 гг. количество гостиниц сократилось в Российской Федерации на 39,4%, количество мест в них – на 35,7%. По данным Госкомстата РФ на начало 2000 г. в России насчитывалось 9100 рекреационных средств размещения, из которых гостиницы составляли 4182. Номерной фонд гостиничных предприятий насчитывал 179 тыс. номеров с числом мест – 346,1 тыс. В среднем в начале 2000 г. на одну гостиницу приходилось 43 номера на 82 места, что на 15,1 и 10,1% выше соответствующих показателей 1996 г. В существовавшей структуре народнохозяйственного комплекса организации, предоставляющие услуги по размещению туристов, в частности гостиницы, были рассредоточены по многим отраслям, образуя в большинстве случаев их не основную, вспомогательную или побочную деятельность.  Примечание: за 1970 – 1991 гг. данные приведены без учета гостиниц, находящихся на балансе колхозов и совхозов. Рис. 4. Динамика количества гостиниц, мотелей и общежитий для приезжих в Российской Федерации в 1970 – 2000 гг. По итогам 2000 г. в предприятиях гостиничного типа в РФ было размещено 16559,3 тыс. человек. Это на 10,2% больше аналогичного показателя 1999 г. В сочетании с тенденцией сокращения номерного фонда и единовременной вместимости это привело к росту среднегодового коэффициента загрузки. В 2000 г. данный показатель возрос до 38% по сравнению с 33% в 1999 г. Наибольший уровень загрузки характерен для гостиничного хозяйства гг. Москва, Санкт-Петербург, Московской области, Ставропольского края, Калининградской и Тюменской областей. Последние входят в группу лидеров вследствие высокого уровня деловой активности на своей территории и обеспечения транзитного туристского потока, как в случае Калининградской области. Количественные характеристики регионов-лидеров по уровню развития гостиничного хозяйства на начало 2000 г. представлены в табл. 6. Таблица 6 Регионы_–_лидеры_по_развитию_гостиничного_хозяйства_в_России_на_начало_2000_г.'>Регионы – лидеры по развитию гостиничного хозяйства в России на начало 2000 г.
Первичным основанием рассмотрения тех или иных регионов в качестве ведущих был выбран критерий коечной емкости гостиничного хозяйства территории. Анализ таблицы позволяет сделать вывод, что на фоне общего спада в гостиничном хозяйстве страны, только в трех регионах России наблюдается тенденция к росту числа средств размещения. При этом если в г. Москва прирост количества гостиниц сопровождается снижением их общей емкости (- 3,6%), то в Новгородской и Калининградской областях динамика позитивна по всем показателям (19 и 85%% – прирост количества средств размещения, 61,3 и 30,1 %% – прирост емкости по указанным регионам, соответственно). На фоне общего сокращения числа гостиниц, роста показателей эксплуатации номерного фонда, увеличения количества обслуженных гостей валовой доход от осуществления профильной деятельности гостиничного хозяйства в 2002 г. по расчетам автора был не менее чем на17 % ниже аналогичного показателя 1996 г. Однако, по мнению экспертов, при создании необходимых условий существует возможность роста экономической отдачи от отечественного гостиничного хозяйства в несколько раз. Современное состояние дел в гостиничном хозяйстве не позволяет нам однозначно утверждать его повсеместное благополучие. Положительное сальдо функционирования гостиничного хозяйства в целом складывается из относительно эффективной деятельности гостиничного хозяйства традиционных центров туризма и бизнеса и существования на грани выживания гостиничных предприятий остальных городов и регионов страны. Если крупнейшие дестинации, такие как гг. Москва и Санкт-Петербург, курорты Краснодарского и Ставропольского краев могут быть охарактеризованы как успешные, то гостиничное хозяйство городов Золотого Кольца, Средней полосы, Сибири и Дальнего Востока, влачит жалкое существование. Например, в 1970 – 1980 гг. Киришское бюро туризма и экскурсий (г. Кириши Ленинградской области) принимало ежедневно до 15 групп по линии внутреннего туризма из различных регионов СССР, а на обслуживании туристов было задействовано более 50 экскурсоводов из местного населения, были задействованы гостиницы и дополнительные средства размещения. В 2000 г. иногородних групп в Киришах не было. Обслуживание туристов осуществлялось неорганизованно, силами местного населения. Значительная часть материальной базы провинциальных гостиниц нуждается в капитальном ремонте, модернизации или функциональной реконструкции. Это типичная ситуация для большинства регионов России. По состоянию на начало 2000 г. в региональной структуре гостиничного хозяйства России лидирующее положение занимал гостиничное хозяйство г. Москвы, составляющее 5,4% всех гостиниц страны и 20,4 % всех мест (средняя емкость – 318 мест), которые приносили свыше 60% от общего объема доходов. В то же время, на долю г. Санкт-Петербурга приходилось 9%, а на такой традиционный курортно-туристский регион России как Краснодарский край – только 4% доходов (для сравнения в 1999 г. – 4,9%). Фактически можно утверждать, что гостиничный комплекс г. Москвы, сопоставимый по ряду параметров с международными стандартами, по своей экономической эффективности соперничает с туристским комплексом всего Краснодарского края. Согласно исследованиям Ассоциации “Университет гостиничного, туристского и ресторанного бизнеса” в структуре отраслевого оборота гостиничного хозяйства г. Москвы в 1999 г. на долю гостиниц верхнего сегмента приходилось 31% доходов, при доле рынка – 13%. В то же время эксперты считают, что верхний сегмент гостиничного рынка столицы близок к насыщению. Расширение предложения в этом сегменте только усилит конкуренцию, так как данный сегмент рынка оказался очень чувствительным к последствиям кризиса 1998 г., выразившемся в снижении общей деловой активности, а данный сегмент ориентирован именно на бизнес-туриста, падении объемов туристского потока в г. Москва и переориентации части клиентов на гостиницы среднего сегмента рынка, предлагающие более дешевые услуги. Таким образом гостиницы среднего сегмента, не смотря на рост цен на 25-30%, заняли лидирующее положение на рынке гостиничных услуг Москвы. На фоне г. Москвы гостиничное хозяйство г. Сочи (по состоянию на начало 2002 г.) выглядело достаточно скромно, включая в свой состав 16 гостиниц общей емкостью 5,7 тыс. мест круглогодичного развертывания (22,5% мест размещения гостиничного хозяйства Краснодарского края и 1,7% мест размещения РФ). Дополнительный приток туристов в высокий сезон приводил к расширению базы размещения до 5,8 тыс. мест. При этом емкость официально зарегистрированных сочинских гостиниц в среднем составляла 360 мест круглогодичного действия. В то же время, гостиничное хозяйство г. Сочи наличию предприятий верхнего и среднего сегмента рынка не уступало ведущим центрам туризма России – гг. Москва и Санкт-Петербург. Тем не менее, ведущие специалисты курортного дела и туризма г. Сочи констатируют, что организованный сектор гостиничного хозяйства проигрывает в конкурентной борьбе “теневому” рынку, получившему развитие в последние годы в виде частных мини-гостиниц и “гостевых домов”, функционирующих, как правило, либо нелегально, либо зарегистрированных на предоставление услуг меблированных комнат, но по сути дела являющихся полноценными гостиницами. По оценкам экспертов и на основе анализа размещенной в сети Internet информации, можно предположить, что на территории курорта Большой Сочи действует более 200 подобных предприятий, общей коечной емкостью до 10 тыс. мест единовременного развертывания. Это предполагает реальную коечную емкость гостиничного хозяйства г. Сочи на уровне 15,0 – 15,7 тыс. мест, то есть в три раза выше официальной. Частные мини-гостиницы и их форма – “гостевые дома” имеют ряд существенных преимуществ перед крупными гостиничными комплексами, которые обуславливаются, по нашему мнению, следующими факторами: возможность оперативной гибкой тарифной политики на предоставляемые услуги в зависимости от конъюнктуры рынка, что определяется высоким уровнем хозяйственной мобильности мини-гостиниц, имеющих как правило меньше центров дохода по сравнению к крупными комплексами; высокий уровень индивидуализации обслуживания, так как незначительное количество номеров позволяет уделять больше времени каждому постояльцу; обслуживающий персонал данных средств размещения, как правило, состоит из самого собственника и его родственников, что позволяет утверждать их прямую заинтересованность в высоком уровне обслуживания; оптимальное соотношение воспринимаемого качества и цены предоставляемых услуг. Отрицательными моментами функционирования данных средств размещения являются не только уход от налогов, систематическое уклонение от платежей по коммунальным услугам, сборам, нарушение режима регистрации граждан и т.п., но так же фактическое несоответствие осуществляемого обслуживания минимально допустимым требованиям и стандартам, в том числе касающихся таких необходимых условий как безопасность, экологичность и т.п. Подобное состояние дел, безусловно, требует разработки механизмов легализации данного вида деятельности и создания эффективных систем его управлением. Одновременно, стремление обеспечить более 100% загрузки в высокий сезон безусловно имеет следствием снижение качества обслуживания. Определяющими факторами привлекательности подобных гостиничных предприятий для потребителя является соотношение качества и цены услуги и месторасположение предприятия, как правило, вблизи наиболее популярных туристско-рекреационных объектов природного и техногенного происхождения. По данным Госкомстата России в начале 2000 г. половина номерного фонда официально зарегистрированных гостиниц страны относилась к некатегорийному. 30,4% номеров были без удобств. В свою очередь, номера класса “люкс” составляли всего 8,3% номерного фонда. В структуре номерного фонда гостиниц г. Сочи в начале 2000 г. на долю первого класса приходилось 45,3%, номеров туристского класса – 24,6%. Однако тенденция такова, что доля номеров высокого класса постоянно растет. Если в 1996 г. на долю номеров люкс – апартаментов приходилось 2,8%, то на начало 2000 г. уже 30,1%. За 5 лет рост составил 8,7 раза. Расширение номерного фонда за счет создания новых и повышения классности существующих номеров, безусловно, является показательным фактом роста уровня технического качества средств размещения. Однако положительный эффект нововведений как правило нивелируется непропорционально высоким, очень часто необоснованным, ростом цен на услуги при сохранении общего уровня функционального качества. Так как, например, наличие в туристской гостинице уровня одной звезды и менее апартаментов, никоим образом не позволяет одновременно с этим утверждать резкий рост уровня обслуживания. С увеличением количества высококлассных происходило сокращение фонда номеров туристского класса – самого востребованного у отечественного туриста по причине достаточно сбалансированного соотношения цены и качества услуг. Анализ распределения гостиниц по категориям показывает не только значительное преобладание некатегорийных гостиниц, но и явный дефицит средств размещения среднего сегмента (рис. 5).  Рис. 5. Категориальная структура гостиниц в России в 2000 г. С учетом сложившейся структуры средств размещения самым “классифицированным” являлся верхний сегмент рынка гостиничных услуг, что характерно и в настоящее время. Подобная ситуация обусловлена не столько отсутствием желания у производителя подтвердить уровень качества собственных услуг, сколько концентрацией спроса в деловом сегменте, в большинстве своем ограниченного в ресурсах. В результате в начале заполняются внекатегорийные гостинцы, общежития и иные средства размещения. Это возрождает традиции гостиничного сервиса советского периода и отрицательно влияет на развитие и становление сервиса европейского уровня, формирует устойчивые традиции потребления услуг низкого уровня и стоимости. Качеством жертвуют в угоду себестоимости. В условиях достаточно низкой платежеспособности российского туриста, тенденции сокращения спроса на услуги средств размещения, сезонного характера функционирования курортно-туристского комплекса г. Сочи среднегодовая заполняемость объектов гостиничного хозяйства составляла менее 30% (в г. Москва – 60%). Для сравнения, в дореформенный период, уровень среднегодовой загрузки составлял порядка 60%, то есть в 2 раза выше. Это объясняется как причинами общеэкономического характера, так и снижением привлекательности г. Сочи, как ведущего курортно-туристского центра Российской Федерации. Многочисленные опросы потребителей подтверждают тот факт, что гостиничные предприятия г. Сочи по прошествии тринадцати лет реформ не внедрили стандарты обслуживания, отвечающие ожиданиям потребителя. По результатам социологического опроса, проведенного Госкомспорта РФ лишь 25% опрошенных заявили, что в целом довольны уровнем обслуживания в сочинских здравницах. У 75% респондентом качественный уровень сервиса вызвал серьезные нарекания. И это проблема не только гостиничного комплекса г. Сочи, а гостиничного хозяйства в целом. Ориентируясь на динамику мотивации спроса населения на отдых, большинство участников рынка курортно-туристских услуг стали предлагать потребителю не свойственный им продукт. Санаторно-курортные организации переориентируются с лечебно-оздоровительного на развлекательный профиль, структура обязательного санаторно-курортного продукта постоянно упрощается. Это может привести к превращению санаториев, домов отдыха, пансионатов в предприятия гостиничного профиля с элементами курортного лечения. В свою очередь, большинство участников гостиничного хозяйства помимо услуг по размещению в качестве дополнительных стали предлагать услуги терапевтов и минимальные лечебно-оздоровительные услуги (массажные, стоматологические кабинеты и т.д.). Таким образом, различия между основными участниками рынка туристских средств размещения – санаторно-курортными организациями и предприятиями гостиничного хозяйства – постепенно размываются. Причины этого и схожи, и отличны. Если санатории и пансионаты за счет приведения предлагаемого продукта в соответствие со спросом пытаются задействовать существующие резервы загрузки мощностей, то для гостиниц дополнительным стимулом расширения спектра предлагаемых услуг явилась возможность получения льгот по налогам и сборам. Большинство действующих и новых участников рынка гостиничных услуг предпочитают вести бизнес в форме пансионатов и оздоровительных комплексов, фактически продолжая функционировать как полноценные гостиницы. Стремление остаться “на плаву”, восстановить утраченные позиции фактически привело к обострению конкуренции между двумя основными секторами курортно-туристской деятельности. В результате их параллельной трансформации в сторону активного освоения рынков делового и конгрессного туризма, спрос на услуги гостиничного хозяйства оказался частично перенаправленным в сторону санаторно-курортных организаций. Это привело к нарушению исторически сложившейся структуры распределения рекреационно-туристского потока по средствам размещения в зависимости от целей пребывания потребителя и обострению конкуренции между производителями гостиничных услуг, обусловив тем самым необходимость поиска и внедрения новых форм, методов и подходов эффективного управления составляющими потребительской привлекательности в условиях ограниченных ресурсов, акцента управления на факторы – доминанты, среди которых в настоящее время наиболее весомым, определяющим при выборе того или иного производителя является “качество” предоставляемых услуг. |